“京东外卖赚的净利润永远不允许超过5%。”

刘强东去年在内部说出的这句话，让不少人感到十分意外。

按照刘强东的说法，这个5%算上了佣金广告费，还有商家在平台产生的各类花费。

在他看来，企业要赚钱无可厚非，但盈利多少得贴合行业实际，不能一味追求高收益。

那时候京东外卖才刚起步，这番话更多是摆明自身态度，既说给外界听，也用来约束内部团队。

时隔一年多再看，京东确实也把这份承诺，落到了实处上。

最近，京东外卖正式上线“今日半价”活动，活动围绕工作日午餐展开，从周一到周五，每天安排不同品类参加半价优惠。

图源：京东公众号

用户不用等到特定节日，也不需要研究复杂的领券规则。到了中午，直接看看当天什么便宜就行。

不同于过去的补贴方式，京东这次是按固定场景来投放优惠。

图源：京东APP

去年外卖竞争最激烈时，各平台频繁公布订单数据和补贴规模。

京东外卖上线后，日订单量很快突破500万，随后峰值逐步达到1000万、2000万和2500万。

在业务刚起步时，京东需要快速增加商家、骑手和用户。价格优惠见效快，也能帮助平台测试配送能力。

但订单冲上去，不代表用户已经留下。

有些用户只在优惠力度较大时下单，补贴减少后，他们可能重新回到原来的平台。商家接到更多订单，利润也未必同步增加，甚至午餐高峰突然涌入大量订单，还可能造成出餐变慢和配送延迟。

进入2026年后，京东外卖的布局方式有了一些变化。

在一季度业绩中，京东提到外卖单均经济模型有所改善，整体投入环比明显收窄。同时还表示，外卖正在带动用户增长、购物频次和跨品类购买。

可以看出，京东还在扩大外卖业务，只是关注的内容更多了。

除了订单规模，它也开始看补贴效率和用户留存。

“今日半价”选择工作日午餐，也符合这个方向。午餐需求稳定，时间又相对集中。平台把优惠分散到一周五天，再根据日期轮换品类，可以让用户形成比较固定的预期。

中午准备点餐时，先去京东看看。

图源：京东APP

如果这个动作能持续，京东App的打开频率也会跟着提高，毕竟一部手机可以使用几年，午餐却每天都要解决。

再说了，京东发展外卖，也是在给零售业务增加一个高频入口。

用户点完午餐后，还可能购买饮料、零食、药品和日用品。

外卖带来的流量，也就有机会带动京东的其他业务。

不过，这件事还没有被完全证明。

京东没有披露外卖用户购买其他品类的具体比例，外卖到底能给主站零售带来多少增量，还要继续观察。

但可以确定的是，低价可以增加用户打开京东的次数，却很难马上改变他们长期形成的点餐习惯。

用户很现实，也越来越会比价。

今天京东优惠更多，订单可能流向京东。

明天其他平台价格更低，用户也可能跟着转移。

所以，京东还要继续增强商家供给和配送体验。

京东外卖上线初期，曾用免佣金吸引餐饮商家，后续长期京东外卖佣金费率也不会超过5%。

图源：京东黑板报公众号

而此次推出的“今日半价”采用每日轮换品类的方式，当固定品类获得集中流量后，门店也可以减少部分餐品选择，提高出餐效率。

不过，活动能不能长期做下去，还要看优惠成本由谁承担。

平台出资、品牌补贴和门店让利，对商家收入的影响不同。如果半价主要由门店承担，订单增加后，商家的利润可能继续被压缩，参与意愿也会随之下降。

监管部门此前也注意到这一问题。

今年6月，市场监管总局发布外卖平台补贴行为规范征求意见稿。文件提出，平台不得强制商家参加补贴，也不得要求商家承担相关成本。平台开展补贴活动时，还应公开主要信息，接受社会监督。

图源：央视

按照这一规范，正常的价格促销不会被禁止，但平台想把低价做成日常，就需要把出资方式和活动规则讲清楚。

在配送体验上，京东也有不少动作。

去年暑期，京东称投入20亿元为15万名全职骑手升级福利，并准备15万台定制二轮车，相关车辆配有保温餐箱和制冷设备，站点还提供餐箱消毒。

按照当时公布的安排，骑手购车后需要在90天内跑够3000单，平台才会返还购车款。这项安排改善了配送装备，也对骑手的订单完成量提出了要求。

图源：京东

车辆和餐箱看起来没有半价活动那么醒目，却会直接影响一顿饭送到用户手里的状态。

特别是在午餐高峰期，骑手数量、配送路线和餐品保温都会影响送达时间。门店出餐稍微慢一点，骑手调度再晚一点，用户可能就要多等半个小时。

即使价格便宜，这种体验也会影响下一次下单。

低价可以让用户来试一次，稳定的配送才有机会把用户留下。

从今日半价、低佣金到配送装备，京东近期的动作已经覆盖用户、商家和骑手。平台还在增加订单规模，但它要处理的问题，已经从拉新扩大到成本、供给和履约。

不得不提的是，阿里和美团也在做类似的调整。

阿里继续把即时零售接入淘宝生态。饿了么品牌焕新为淘宝闪购后，与淘宝App的联系进一步加强，后来又接入千问。餐饮、商超和日用品，被放进了同一个消费入口。

截至2026年3月，阿里表示即时零售单均经济效益继续改善，客单价环比提升，平台也在增加高客单餐饮和非餐供给。同期，88VIP会员数量超过6200万。

图源：淘宝APP

阿里的思路很清晰，淘宝和会员体系可以给即时零售带来用户，即时零售又能提高淘宝App的打开频率。

只是这项业务仍需要较多资金支持。

阿里2026财年的自由现金流转为净流出，即时零售投入增加是原因之一。接下来，它既要保持订单增长，也要继续改善每单的收入和成本。

美团在本地生活领域经营多年，商家网络、骑手体系和配送数据相对成熟。很多用户到了饭点，也已经习惯先打开美团。

面对京东和阿里的投入，美团继续发展拼好饭、品牌卫星店和美团闪购。拼好饭通过减少餐品选择、集中订单来提高效率，品牌卫星店为连锁餐饮增加外卖供给，美团闪购则把配送范围扩大到更多商品。

美团还在增加商家数字化工具。截至2026年一季度，其智能掌柜已服务超过70万家餐饮商家，数字员工覆盖超过30万家服务零售商户。

图源：银川新闻网

这些工具主要帮助商家提高日常经营效率。商家数量和订单密度增加后，平台也更容易安排骑手一次配送多笔订单。

现在，三大平台各有各的路数。

京东主要利用零售体系和履约能力，希望通过午餐提高用户打开主站的频率；阿里依靠淘宝和千问，把即时零售放进消费生态；美团则继续利用商家密度和配送网络，维持用户在本地生活场景中的使用习惯。

价格仍会影响用户选择，补贴也不会很快退出。

但只看某一天的订单量，已经很难判断一家平台的长期表现。

外卖背后连着用户、商家、骑手和平台。价格降下来以后，成本不会凭空消失，总要由其中一方承担，或者通过更高的效率消化。

如果平台能够优化配送、提高订单密度，让商家少花钱也能获得更多生意，低价就有机会长期存在。

但如果优惠成本不断向商家和骑手转移，订单增长也可能给行业带来新的压力。

目前看来，三家都在扩大即时零售，也都在强调单均效率、商家供给和用户留存。外卖市场的竞争会继续进入商超、药品、数码和更多本地消费场景，各平台之间的边界也会越来越模糊。

与此同时，监管对补贴方式、商家权益和骑手保障提出了更明确的要求。平台以后再增加投入，需要同时考虑价格秩序、食品安全和劳动保障。

对整个外卖行业来说，下一阶段要解决的问题其实更具体。

用户希望价格合适，商家需要合理利润，骑手需要稳定收入和基本保障，平台也要覆盖持续增长的运营成本。

几方都能承受，平台才能实现真正长远的经营。

外卖平台已经不缺便宜的外卖。接下来更值得看的，是平台能不能在降低成本的同时，让商家愿意做、骑手愿意送、用户愿意继续下单。

做到这一点，外卖行业才能更上一层楼，走得更稳更远。

作者 | 李响