文化和旅游部数据显示，2026年一季度，全国乡村旅游接待总人次为7.93亿人次，同比增长12.2％；接待总收入4570亿元，同比增长10.9％。乡村旅游业是农业功能拓展、乡村价值发掘、业态类型创新的新产业，是满足人民日益增长的美好生活需要、扩大内需的重要着力点，不仅为城市居民提供了“复得返自然”的场景，也为乡村居民创造了就业机会，增加了收入来源。

近年来，我国乡村旅游业呈现强劲发展势头。数据显示，截至目前，我国已推出1597个全国乡村旅游重点村镇，成为联合国旅游组织“最佳旅游乡村”总数最多的国家。社交圈里，“反向旅游”“奔县游”“去别人家乡看看”“稻田咖啡”等成为时尚热词。但目前仍存在定位模糊、产品雷同、形式单一等问题，旅游产品供给与游客需求多元化不匹配，服务品质不够精细，更有一些地区忽视乡村文化传承保护，文化多样性和独特性逐渐消失。

塑造我国乡村旅游新风貌，需要紧扣“供给端能提供什么，需求端想获得什么，服务端应提升什么”三方面，以营造独特乡土风光、风貌、风俗、风情、风物、风味为方向，努力把乡村旅游业打造成为“年轻人的诗和远方、中年人的田园牧歌、老年人的乡韵乡愁”。

清新的自然风光、活化的传统建筑、独特的文化习俗、丰富的地域美食，对许多人而言正是乡野独特的吸引力所在。要注重保留乡村景观特色，赓续农耕文明，保护好乡村的自然环境和文化遗产，呵护好历史文化名镇（村）、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业文化遗产、古树名木。重视利用现代科技保存和展示地方戏曲、传统美食、风俗节庆等非物质文化遗产，实施好传统工艺振兴工程，通过“物化”乡村传统文化和“活化”非遗精华，将文化与产业、文化与旅游、文化与科技更好融合起来，在留住乡风乡韵乡愁中，使乡村旅游业持续健康发展下去。

避免“千村一面”套公式、格式化的发展方式，把握定位差异、瞄准市场差异、彰显功能差异，走好错位发展之路。城市周边重点发展田园观光、农耕体验、文化休闲、科普研学等业态；自然风景区周边重点发展农业生态游、农业景观游、特色农牧渔业游等业态；民俗特色乡村重点发展民俗体验游、村落风光游等业态，开发民俗特色产品；传统农区重点发展景观农业、农事体验、观光采摘、休闲垂钓等业态，开发“后备箱”“伴手礼”等旅游产品。

无特色不文旅，反差感带来大流量。更加注重创意为先，开发形式多样、个性突出的乡村旅游业态和产品。以农耕文化为魂、美丽田园为韵、生态农业为基、古朴村落为形、创新创意为径，大力培育“小而美”文旅业态，积极搭建古村“剧本杀”、窑烤面包房、“数字游民”社区等沉浸式、互动性、年轻态的新玩法新内容新物种，推出丰收市集、非遗工坊、休闲露营等新业态新模式新场景，创造更多独特稀缺的乡村体验。

以体验、情绪价值和社交属性为核心的新业态正加速崛起，消费正从“功能满足”转向“意义共创”。人们不再满足于“吃顿农家饭、摘筐土特产”，而是愿意为一次非遗学徒体验或是一晚推窗见山的住宿支付更高的价格。围绕多功能拓展、多业态聚集、多场景应用，构建农文旅、农商旅、农体旅、农康旅协同发展新机制，打响“稀缺牌”“美学牌”“社交牌”，提升“在场感”“参与感”“体验感”，营造“有调性的松弛”，打造具有农耕特质、地域特色、现代特征的乡土潮牌，通过不断创新上新，保持乡村旅游吸引力和竞争力，增强发展后劲。

现代服务是提升乡村旅游品质的关键。要加快把先进的管理模式和理念引入乡村，用规范牵引标准，用标准锻造品牌，用品牌汇聚资源，全方位构建乡村旅游服务规程和标准体系。加强旅游从业人员培训，提高服务意识和专业技能，重视目的地“待客训练”，让游客获得热情周到、贴心细致的服务和良好的旅游体验。（作者：周湘智 来源：经济日报）