中国商报（记者 王琰）为进一步激发下沉市场活力，推进服务业扩能提质，活跃县域消费，近日，商务部等九部门印发了《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称意见）。意见提出活跃县域消费重点支持措施，分类施策优化消费渠道、丰富品牌供给、提升服务能力，因地制宜打造各具特色的消费场景，以更好满足人民群众多样化、品质化需求。

释放县域消费潜力

在日前举行的国务院新闻办公室举行新闻发布会上，商务部部长助理袁晓明表示，县域消费已经成为消费增量的重要来源。下沉市场覆盖城乡、连接产销、服务民生，承载全国最广泛的消费群体，蕴藏最具潜力的消费需求，县域是其重要组成部分。数据显示，包括三线及以下城市、县镇与农村地区在内的下沉市场，承载着我国70%的人口和60%的社会消费品零售总额。

今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重已经达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。

其实，县域消费发展提速并非偶然，还有着可观的增长潜力有待挖掘。今年上半年，全国农村居民人均消费支出10180元，扣除价格因素实际增长3.8%，高于同期城镇居民人均消费支出2%的增速。

北京国际商贸中心研究基地教授王春娟表示，把县域作为下沉市场核心支点，是扩大内需、建设强大国内市场的重要政策抓手。一、二线城市消费逐步进入存量竞争，而县域汇聚庞大人口基数，消费升级需求持续释放，增量空间突出，但长期存在商业载体老旧、优质供给不足、流通链条不畅、服务配套短板等现实约束。

提出18条具体举措

意见聚焦县域地区和线下消费，提出了18条具体举措。

在优化县域商业环境方面，意见提出，加快存量商业设施更新，优化商业网点布局，完善商业服务配套，盘活闲置资源资产；同时，提高城乡流通网络效能，畅通城乡双向流通渠道，引导线上线下协同发展。

在丰富县域消费供给方面，意见明确，引导连锁企业加速下沉，促进本地品牌守正创新，因地制宜发展新业态。扩大优质优价商品供应，加快完善“一老一小”等服务业态，促进商农文旅体融合发展。

在增强消费保障能力方面，意见提出，推动稳岗就业拓展增收途径，强化创业安居释放消费潜力。支持一批企业总部和平台企业在县域布局，提供更多就业岗位，培育扎根县域的新形态就业群体。

商务部流通发展司司长李佳路介绍，在工作推进中，人口密集、经济实力强的县域，注重“提质”和“引领”，对标城市消费品质推动商业体系提档升级，引入区域首店、高品质综合体等高能级消费载体，留住本地的中高端消费需求。人口和经济基础适中的县域，重点在“固本挖潜”和“特色赋能”，依托生态文旅、康养休闲、民俗文化等差异化资源，打造辨识度高的县域消费名片，同步完善商业设施配套。人口较少、经济体量相对较小的县域，重点在“兜底”和“保障”，提高“快递包邮”和“快递进村”覆盖范围，抓好民生兜底“保障网”与耐用消费品配送“最后一公里”。

激发下沉市场活力

农产品消费一头连着百姓餐桌，另一头连着农业生产，在活跃县域消费中发挥了重要作用。农业农村部市场与信息化司负责人宋丹阳表示，要打造一批影响力大、带动力强的区域公用品牌，带动企业品牌和产品品牌协同发展，让农产品卖出好价钱。同时，结合休闲农业、农事体验等新业态，打造丰收市集、非遗工坊等农产品消费新场景，让县域消费不仅有烟火气，更有新活力。下一步，将加快构建农产品营销服务体系，实施农产品农业品牌提升行动，常态化开展消费促进活动，释放多样化、品质化、差异化消费潜力。

近年来，人们越来越喜爱参与感强的体验式消费，众多“宝藏”小城、美丽乡村成为休闲度假、放松身心的首选，“奔县游”、乡村游成为下沉市场消费新热点。文化和旅游部产业发展司负责人辜科伟介绍，文化和旅游部将指导113个县开展文化产业赋能乡村振兴试点，实施乡村旅游提质增效行动，引导各地挖掘特色文旅资源，丰富民宿、农耕研学、自驾露营、民俗体验等“小而美”的乡村文旅业态，让小城和乡村“可游、可居、可体验”，打造望得见山、看得见水、记得住乡愁的乡村旅游目的地。

消费环境和流通网络是县域消费的重要基础。袁晓明介绍，“十五五”时期，将统筹优化县域商业网络布局，进一步强化县城作为流通与消费枢纽的辐射带动作用，发挥中心乡镇作为区域节点的集聚服务功能，探索多元商品和服务进村入户的实现路径等。下一步，商务部将指导各地探索符合地方特点的县域消费发展模式，把下沉市场的强劲活力激发出来，把县域消费的巨大潜力释放出来。

王春娟认为，意见不同于以往侧重乡村的政策，更加突出县城的枢纽作用，县城承接农村人口集聚，是城乡消费融合的关键节点。政策兼顾刚需便民消费与体验型新兴消费，既改造传统大集、农贸市场保留烟火气，也培育特色街区、文旅融合新业态，兼顾普惠民生与消费升级。意见为未来一段时期下沉市场发展划定行动框架，有利于释放县域内需潜力，推动城乡消费循环更加畅通。