9月7日，俞敏洪现身东方甄选杭州中心开业现场。这位曾经的新东方掌舵人，如今以直播电商创业者的身份，在“直播电商第一城”落下关键一子。当前，杭州集聚了最多的头部MCN机构和主播，唯独“只差李佳琦”。

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作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

一、东方甄选落下重要一子

9月7日，东方甄选杭州中心正式开业，俞敏洪现身开业现场。该中心位于萧山区盈丰街道广孚联合国际中心，是东方甄选继北京总部之后在长三角布下的重要一子。

（网经社注：图片采集自潮新闻）

东方甄选杭州中心所在的广孚联合国际中心，周边是网红大楼丽晶国际中心，就在钱塘江畔、钱江世纪城地铁站附近，和广孚中心同处萧山CBD核心区。这栋楼因为聚集了大量直播和自媒体从业者，在网上被叫做“杭州网红大楼”，甚至还有“千万女主播的家”这种说法。

早在三个月前的6月5日，东方甄选（杭州）网络科技有限公司注册成立，注册资本500万元，由东方优选（北京）科技有限公司全资持股，经营范围包括互联网信息服务、广播电视节目制作经营、网络文化经营等。执行总裁孙进在业绩会上透露，公司已在杭州新开自营服饰、自营食品和自营个护美妆直播间，杭州基地两个月前完成租赁装修。

从定位上看，杭州中心兼具“直播基地”与“产品研发中心”双重属性。公司同步启动人力、产品、编导等岗位招聘，产品经理是重点引进岗位，计划招30人；过去半年产品团队规模扩大50%，近三个月推出约200款新品。

至此，继北京总部之后，东方甄选在长三角电商产业核心区布下了又一个战略支点。

二、为何此时“杀入”杭州？

东方甄选的杭州布局，表面看是一次地理扩张，实则是一场战略自救。

2026财年（截至2026年5月31日），东方甄选营收57.01亿元，同比增长29.8%，净利润5.44亿元，GMV约102亿元。数字看似亮眼，但增长背后危机暗伏。2026财年中期报告显示，抖音平台上第三方及自营产品的已付订单总数降至约4210万单，较上年同期的5010万单下降16%；公司总GMV也从上年同期的48亿元降至41亿元，同比减少14.6%。

订单与GMV双双下滑，折射出直播电商进入存量竞争后，单一渠道依赖的瓶颈日益凸显。而更大的冲击来自内部——2026年4月，四位核心主播先后离职。俞敏洪虽坦承“管理方式出现偏差”，但也强调核心主播离场不会影响供应链与用户服务。

事实上，俞敏洪对此早有预判。在2025年股东会上，他坦言东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台，宣告公司正式告别“主播IP驱动”模式。2025年12月，孙进出任执行总裁后，进一步推进“去头部化”战略，削减头部主播曝光、调整分成比例，并将主播团队扩充至60人，同时开放外部达人分销自营品。

“去头部化”之后，东方甄选需要一个新引擎。这个引擎就是“产品驱动”。

2026财年中期业绩报告显示，自营产品已成为公司增长的核心引擎——截至2025年11月30日，东方甄选累计推出801款自营产品，自营产品GMV占总GMV的52.8%，较上一财年同期的约37%大幅提升；公司综合毛利率也由此从25.9%提升至32%。近三个月，东方甄选推出约200款新品。产品团队在过去半年规模扩大50%，杭州招聘计划中产品经理是重点引进岗位，计划招30人。

将产品团队前置到产业腹地，正是“产品驱动”战略的落地。而中国最适合做这件事的城市，就是杭州。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊对此评价：直播电商的竞争已从“流量争夺”转向“供应链效率比拼”，东方甄选把产品团队前置到产业腹地，符合这一趋势，有望通过强化自营产品开发与区域供应链协同建立更深的竞争壁垒。俞敏洪则将杭州视为东方甄选“深耕沿海发达地区、布局全国市场的重要战略支点”。

三、“直播电商之都”都有谁？

杭州的直播电商产业，已经形成了一座难以复制的“热带雨林”。

从数据看，杭州直播电商成交额从2016年的不足百亿元跃升至2025年的4000亿元，十年增长超40倍。2025年1至10月，全市直播场次达471.36万场，直播间数量4.86万间。平均每天有超过1.5万场直播在这座城市上演。杭州集聚了主播近5万名，直播相关企业注册量超1万家，带动就业超百万人。

在机构层面，杭州聚集了全国约60%的MCN机构和超5000家相关企业。32家头部MCN机构无一撤离，2025年上半年总营收59.93亿元，利润超3亿元。仅滨江一区就集齐了全国前十MCN中的五家。薇娅背后的谦寻、罗永浩背后的交个朋友、辛巴背后的辛选，乃至新入局的东方甄选，都已经将重要业务板块落子杭州，无忧传媒等知名直播机构也均扎根于此。目前来看，杭州的直播电商版图，“只差李佳琦”。

在主播层面，从“淘宝直播一姐”到“抖音一哥”“快手一哥”，都在杭州扎根。“快手一姐”蛋蛋（杨润心）于2025年10月低调注册杭州公司，仅一个多月便组建200人团队，其“双11”55亿元成交额的爆发力背后，是其他地方“面试1000人才能招到的团队规模，在杭州短期即可实现”的人才密度优势。明星主播林依轮将团队从北京迁至杭州后，在短短十余天内就组建起四十多人的专业队伍。曹颖的淘宝直播团队从零到开播仅用一个月，50余人的多工种团队火速到位

从网经社企业库获悉，目前杭州地区的头部直播电商企业，包括萧山区的抖音、云集、百度优选、东方甄选、无忧传媒、缇苏、锐趣文化、愿景未来、聚匠等；余杭区的淘宝直播、遥望科技、润星集团、蚊子会、百家星耀、泰洋川禾等；滨江区的快手、谦寻、交个朋友、辛选、宸帆、君盟文化等；西湖区的蘑菇街、小红书、三只羊网络等；上城区的如涵、够选、优蜜等；钱塘区的微念、华星璀璨等。

东方甄选落子杭州，既是战略机遇，也面临现实挑战。

机遇在于杭州的产业生态可以为其“产品驱动”战略提供强大支撑。杭州的供应链优势、直播人才储备和电商配套服务，能让东方甄选的产品开发和迭代效率大幅提升。将产品、编导等核心岗位前置到产业腹地，意味着东方甄选正在将产品开发与供应链管理的重心向杭州迁移。

挑战同样不容忽视。杭州是直播电商竞争最激烈的市场。目前杭州地区的头部直播电商企业，包括余杭区的淘宝直播、遥望科技、润星集团等，滨江区的快手、谦寻、交个朋友等。东方甄选要在这样一个群雄环伺的市场中建立差异化优势，并不容易。

此外，东方甄选杭州中心是办公与直播运营基地，暂不对公众开放零售，线下体验店目前仅位于北京、西安、郑州三地。这意味着杭州中心的核心功能是“后方”——产品研发和内容生产，而非“前方”——直接触达消费者的零售终端。这种定位能否真正撬动杭州的产业资源，还有待观察。

东方甄选正式“杀入”杭州，标志着一场深刻的产业变迁——直播电商的竞争逻辑，正在从“抢主播”转向“拼供应链”，从“流量争夺”转向“效率比拼”。

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