2026年9月4日，由出海全球化智库EqualOcean主办、全球云通信平台Infobip联合主办的中国餐饮品牌全球化沙龙在上海举办。来自柠季、甘棠明善、朱光玉火锅馆、CoCo都可及「中餐全球开店」等企业与机构的嘉宾先后登台分享，马记永、绿茶集团、塔斯汀、蜜雪冰城等品牌负责人亦到场交流——现场40余位餐饮品牌、投资人与行业从业者围炉共话"中餐出海的下半场"。

主持人EqualOcean分析师邱同春在开场时点出了本次沙龙的核心议题："早几年，大家焦虑的是'店怎么开出去'；如今真正难的，是'本地用户怎么留下来'——海外本地用户来了第一次，要怎么让他们再来第二次、第三次。"

当"开店即胜利"的叙事让位于"复购即生存"，中餐品牌不得不正视一个被长期低估的现实：在海外，中餐仍是小众餐饮。这场沙龙把开店逻辑、获客成本、客群演化、复购经营重新摆上桌面——"下半场"没有标准答案，但一线答题者手里有解法。

一、餐饮出海，也是品牌与文化走向海外的过程

在论坛开场致辞中，EqualOcean总经理杨永平用"一体两翼"概括了当下中国出海的格局：左侧是具身智能、AI Agent等技术驱动型出海企业，右侧是文化创意、情绪消费驱动的新生力量；餐饮则正处于右侧这条翼的腹地。

他援引了一组数据：截至目前，出海的中餐企业已超过200家，贡献了4000多亿元的市场规模，年复合增长率保持在7–8%。"餐饮出海的意义远超餐饮本身，"杨永平强调，"如果做好了，会带动很多行业领域的出海。"

在杨永平看来，中餐品牌在海外开设门店，不仅仅是给海外消费者一份菜单，更是为其了解中国饮食与文化提供一个“可被日常消费的入口”。而要让这种连接持续发生，品牌需要在当地建立长期经营的能力。

二、柠季的"市场生命周期"框架：从大众化商机到精细化机会，实现匹配市场的精准穿透

柠季副总裁兼海外市场负责人董迅以《柠季出海路——从破局到进阶》为题，分享了品牌与品类在市场选择、模型验证和不同市场战略打法的思路。

他把全球市场比作处在不同年龄段的生命——印尼平均年龄29岁、中国38岁、日本约 50岁。年龄不同，对应的消费习惯、品类选择与商业机会也截然不同。

按这套"青壮老年"框架来看：东南亚（除新加坡外）= 大众化商业机会，正是"有产品、无品类、更无品牌"的红利期；中国本土 = 圈层化商业机会，需求碎片化、消费者愿为情绪买单；日本银发市场 = 精细化消费选择，"一个门店有不同种类碗筷选择"的极致垂直。

据此，柠季选择的核心战场是马来西亚与澳大利亚、新西兰。前者华人占比近30%、人均GDP与传播渠道活跃偏好接近中国，是"近邻出海最安全的市场"；后者选择性稀缺、本地消费者愿为新进入者提供试错空间。

董迅分享的"首店策略"反着行业惯例来：柠季将马来西亚首店选在新山，而非直接进入吉隆坡核心商圈。董迅介绍，新山能够辐射新加坡与马来西亚市场，租金和人力成本也相对较低。"闷声打磨了半年，"他说，"我们认为这个模型首先需要在不依靠核心商圈、主流商场的人流来客的基础上，依靠产品和复购活下来之后，才可以进入到吉隆坡这样的主流城市以及核心商圈、商场。"

这种"先用低成本模型跑通，再进一线点位"的节奏，是柠季区别于"高举高打"出海派的标志性打法。

这套框架不是柠季自创。董迅解释，本质上是消费品市场分层理论，再叠加上餐饮行业的不同发展周期：市场处在红利期时，竞争烈度低、消费者愿为新进入者试错，是建立品类和品牌认知的窗口期；进入存量阶段后，博弈加剧，新品牌只能靠差异化"挤"出空间。"先在有产品、无品类、更无品牌的区域市场跑通模型，建立起认知；再到成熟市场打响品牌声量，提高消费者信任；最后根据模型和市场的不同变化，选择不同的门店拓展和利润赚取策略及方式"，是他给自己排的行动顺序。

三、Infobip：把用户连接做进日常经营

门店模型初步跑通之后，如何持续触达消费者，并将首次到店转化为再次消费？Infobip亚太区增长市场负责人Dorothy Cheng与客户成功经理William Zhang，以《AI时代下，餐饮品牌的全球客户连接与增长》为题展开分享。

两位嘉宾用一句话概括了中国餐饮品牌出海的四重难：开门店第一难、获客第二难、留客第三难、跨店复制第四难。

围绕这四道关，Dorothy抛出一个被多数出海中餐品牌低估的现实：第一难之外，第二、第三、第四难都在叠加——门店开得越多，总部需要协同的事反而指数级变多。

她观察到一个普遍出现的拐点：海外门店开到50家前后，品牌的复购率常常先上升、后回落。问题不在门店质量下滑，而在总部与会员之间的连接被稀释。"一个海外会员不会因为你开了50家店就更喜欢你，他只在当下被触达、被记住的体验里，投票给你下一个月。"

William继续分享了通过全渠道触达与AI应用支持用户运营的思路：以WhatsApp、LINE、Viber、Zalo等当地消费者常用的沟通渠道为入口，将分散的用户信息整合汇总成统一画像，再结合会员生日、新店开业、节日消费、优惠券到期等场景，设置自动化沟通流程。

这些场景的共同点，是把沟通放到消费者可能有需求的时刻。例如，生日权益、门店信息和优惠提醒所对应的需求并不相同，品牌需要结合用户特征与消费阶段，安排适合的内容、渠道和触达时机。William强调，AI与自动化工具的价值，不是替代店长的人手，而是把总部和会员之间的连接重新织密。

这套打法落到海底捞身上，效果可量化。服务海底捞覆盖14国市场后，Infobip团队与海底捞一起把会员分成三档画像：本地用户走 WhatsApp + Email 通路、华人用户走微信 + 短信通路、国际游客走 SMS + 邮件通路。

海底捞原有的消息触达通道送达率达到95%，打开率却不足0.3%；Infobip 介入后，打开率提升2.4倍。这背后变的不只是渠道——用"以事件驱动会员旅程"替换掉"以活动名单驱动推送"之后，海底捞第一次能从总部视角看见每一位海外用户是否"打开"，而不是只看见"已发送"。

收尾时，Dorothy把"以事件驱动"又往上推了一层：把消费者当"个体"，而不是"名单"。"国内总部视角下，会员是统计意义上的群体；海外门店视角下，会员是一张一张脸、一次一次进店、一天一天的复购。"她认为，这才是出海品牌重做会员体系的起点——当品牌能为一个本地食客打上独立标签、推一份与华人客户不同的菜单，海外复购才算有了可被经营的基础。

四、圆桌对话：把消费者留下来，到底靠什么？

圆桌环节以《从「第一次尝试」到「愿意再来」》为题，由EqualOcean出海全球化百人会合伙人马一文主持，五位嘉宾围绕首批用户获取、线上线下体验、会员复购与规模化经营展开讨论。品牌方与用户运营服务商的经验，呈现了这道题的不同侧面。

熊晨宇（甘棠明善海外事业部负责人）：客群本地化、复购不靠券，才算出圈

"判断一个品牌出没出圈，看三件事。"熊晨宇说，"第一，营业额稳不稳；第二，客户有没有从华人演化到亚裔、泛亚裔；第三，是不是自然复购——客人是因菜品与体验而来，还是靠你发的五折券而来。"

他以探鱼2017年在新加坡的加盟落地为例，把三个指标逐一拆开：营业额稳不稳，看的是"年同比是否跑赢所在商圈"；客群演化是"出圈"最硬的一项，如果三年下来新客仍以华人为主，那还没真正打进本地市场；自然复购则是检验体验的试金石，"如果复购靠券，那券停的那天就是品牌出问题的开始"。在他眼里，这种客群结构的迁移，是探鱼在新加坡多年攒下最值钱的东西。

李扬（朱光玉火锅馆创始合伙人）：先练好基本功，再谈海外扩张

李扬将讨论拉回到团队的基本功："判断一个团队能不能出海，就问一句：你能不能在新疆伊宁、旁边就是哈萨克斯坦的地方，经营好一家店？不能，就别出海。"在他看来，海外没有捷径——能跨过这道门槛的团队，拼的不是哪个市场更热，而是把基本功做扎实的能力。

在马来西亚，朱光玉吉隆坡首店2500平、楼上是KTV、每间包房可唱可跳。他用"地标性大店"打首店声量，再一路在吉隆坡开到 10 家门店，从游客区慢慢往本地区域沉。同时，李扬表示品牌出海需要明确产品与体验中哪些要素应当保留，哪些可以根据当地消费习惯做调整。以四川火锅为例："中间那口红锅的颜色不变，其余都可以变。"

这套"先声量、后下沉"的节奏背后，是朱光玉对模式的取舍：海外一律直营，不做加盟。"加盟商永远只看短期回报，不会陪你蹲一个城市的认知曲线。"

Warren Chen（CoCo 都可国际部总经理）：保证产品标准化，满足在地化需求

CoCo出海15年，Warren 以“文化、行政、地理、经济”国际化四距离为框架，分享了CoCo在30多个国家平衡标准化与在地化的实践逻辑。他强调在地化的本质，是把品牌与产品变成消费者日常生活的一部分。为确保品牌辨识与体验的稳定性，75%的产品保证全球标准化，同时依据不同市场的文化偏好和口味习惯因地制宜调整。

“在长期处于温度零下的地方，卖冷饮并不现实。”Warren举例说，但这不意味着品牌符号可以被稀释。消费者无论身在何处，“见到CoCo就知道这是CoCo的味道”。

这套平衡体系，依赖于内部清晰的管理机制：哪些不能变，写入SOP红线；哪些建议变，按市场层级授权。Warren总结道，国际化是一个累积的过程，关键在于持续做好市场洞察，把好的产品和成功经验带出去，用在地化经营，让顾客愿意再来。

梁大宽（Infobip 亚太区客户增长负责人）：错配渠道，比没有渠道更糟

"选渠道之前，先看市场。"梁大宽提醒，"WhatsApp 在马来西亚渗透率最高，Line 在泰国和台湾更胜一筹——错配渠道比没有渠道更糟糕。"

他建议品牌出海前先画一张"用户旅程全触点图"，从产生需求、搜索、比价、到店、用餐、复购，看哪些触点对转化真有贡献。同样的品牌出了海，渠道逻辑可能完全不同：东南亚消费者习惯在 TikTok 被种草、下单却依赖WhatsApp 私聊；日本以 LINE 为主、Instagram 为辅；欧美更习惯 SMS + Email 组合。"同一个品牌的同一个菜单，必须配三套不同的渠道策略——这是开海外店的隐性成本。"

王慧（「中餐全球开店」创始人、弘章投资消费投资人）：复购是开店的副产品，先把首次体验做好

王慧的判断直接："现阶段谈复购，对绝大多数品牌都还早。"品牌先要解决的是"首店模型"和"首次进店的完整体验"。

"中餐在海外本质是小众餐饮，"她强调，"不要用国内的'千城万店'思维套海外。几十家海外门店，可能比几百家国内门店更值得珍惜。"

她见过太多品牌把"开店"当 KPI、把"复购"当结果，"复购其实是开店的副产品，做反了因果就反了"。复购率的天花板由首次进店的体验决定；在单店模型跑通之前，谈规模没有意义。

王慧的"别急着谈复购"和熊晨宇的"复购不靠券"并不矛盾。前者劝还在验证首店模型的品牌别跳步，后者提醒已有规模的品牌，别把优惠券带来的回流当成真复购。

五、让一次尝鲜，成为长期生意的起点

从柠季先验证模型再拓展商圈，到品牌方对客群、产品与门店体验的打磨，再到Infobip围绕消费者旅程展开的用户运营实践，本次沙龙呈现的，是餐饮出海中彼此关联的几项经营功课。

产品与体验为再次到店提供理由，本地化帮助品牌走近更多消费者，持续的用户沟通则让这份连接得以延续。品牌进入的市场不同、所处阶段不同，投入的顺序和方式也需要相应调整。

对于中国餐饮品牌而言，海外开店之后的进阶，最终仍要落到每一家门店、每一次体验与每一位消费者身上。从被看见到被选择，再到成为当地消费者日常生活的一部分，需要在持续经营中找到答案。

EqualOcean将持续关注中国餐饮品牌的全球化实践，连接品牌方、服务商与投资机构，推动围绕真实经营问题的交流与合作。

关于 EqualOcean

EqualOcean 成立于 2018 年，是一家专注于中国企业全球化议题的国际化智库与产业信息服务平台，以中英双语向全球市场输出行业研究、产业报告与榜单，年产出研究报告上百份，并通过行业峰会和主题沙龙，连接中国品牌出海的产业生态。

联系方式：官网www.equalocean.com｜合作与媒体垂询：xingyiran@iyiou.com、equalocean@iyiou.com

关于 Infobip

Infobip 成立于 2006 年，是全球领先的云通信平台（CPaaS），为企业提供覆盖 WhatsApp、LINE、Viber、RCS、Email 等主流渠道的全渠道客户互动服务，帮助全球超过 10,000 家品牌在不同市场与消费者建立可量化的连接。

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