文｜迈点

山水还在，台下的观众却换了一茬又一茬。

刚刚披露完毕的文旅上市公司半年报里，藏着一组刺眼的对比。

一边是成名二三十年的“大戏”集体失速，一边是曾经名不见经传的“小场景”狂奔。

当旅游消费进入“体验”阶段，这届游客，正在抛弃传统旅游演艺。

传统旅游演艺项目集体失速

文化和旅游部数据显示，今年上半年国内居民出游人次34.63亿、出游总花费3.21万亿元，同比分别增长5.4%和2.0%;中国演出行业协会的简报也显示，上半年全国营业性演出票房收入304.08亿元，同比增长9.41%。

但以旅游演艺为核心业务的上市公司却悉数交出了并不理想的答卷。

其中，被誉为“中国演艺第一股”的宋城演艺，2026年上半年营收9.62亿元，同比下降11.43%;归属于上市公司股东的净利润3.47亿元，同比下降14.38%。

1996年第一台《宋城千古情》亮相时，“主题公园+一台大戏”近乎降维打击。此后，三亚、丽江、九寨、桂林......换一块地名，复制一份繁荣。到今年，“千古情”系列已30岁。但近年来，光环逐渐褪去，业绩颓势明显。2026年半年报显示，占整体营收七成的现场演艺业务收入6.75亿元、同比下滑20.40%，颓势全面扩散。披露的8个千古情项目中，广东千古情营收同比降幅达33%，三亚、丽江、九寨项目同比下跌均超20%，张家界千古情上半年收入仅0.11亿元。

陕西旅游的《长恨歌》曾是业界公认的“印钞机”：2024年观看人数249.51万人次，单项目收入6.81亿元。但2025年，观看人数就回落至200.58万人次，同比下滑近两成;上座率也从2024年的87.77%，一路降到2025年上半年的77.98%。今年上半年，陕西旅游营收下滑18.85%，扛旗的《长恨歌》所在的旅游演艺板块同步缩水。

印象系同样不轻松。单靠一台《印象·大红袍》撑起近九成收入的印象大红袍，上市后首份半年报营收4714.42万元，归母净利润暴跌75%。

除此之外，三湘印象文化演艺收入也锐减超六成。

传统旅游演艺没有“集体死亡”，但增长引擎正在熄火。

从看戏到入戏，游客为“体验”买单

在传统“大戏”降温的同时，另一端，却是另一番光景：演艺驱动型主题景区——开封万岁山武侠城上半年综合营收达9.4亿元，同比增长55.6%，入园游客1446.7万人次，同比增长41.3%;沉浸式文旅商业街区——唐山河头老街景区截至7月底累计接待游客突破600万人次，游客量同比增长55.79%，营收同比增长57%。

从看戏到入戏，这届游客，正在为“体验”买单。

为什么会发生这样的变化?

第一，审美疲劳。景区演艺的同质化已经到了让游客“忍无可忍”的程度。有媒体总结过这类演出的标准配方：爱情+战争+传说+苦难，LED大屏+威亚+洪水+飞沙+骑马+人海，换一块地名就是一台“新戏”。社交平台上，游客对“千古情”系列最常见的吐槽是“灯光+舞蹈+山水秀，大同小异”。更夸张的是，直到2025年，新冒出来的山水实景演出里，还有不少在沿用十年前那套“灯光+水幕+民族舞”的配方。

当“震撼”可以被流水线批量生产，震撼本身就开始通货膨胀。游客花几百元买一声“哇”，走出剧场却记不住任何一个画面、一句台词——这样的体验，正在被用脚投票。

第二，观看逻辑变了。过去二十年，旅游演艺的逻辑是“你坐着，我演给你看”：观众席固定，舞台宏大，剧情按分钟推进。

但今天的主流游客，尤其是年轻游客，要的不是“被震撼”，是“参与进去”。他们转身就能走进另一种演艺——不设固定剧场、固定场次，一场5到15分钟，魔术、杂技、非遗、快闪、NPC巡游轮番上场，开场第一秒就把气氛拉满，游客随时围观、随时离开。传统大戏还在拼命堆场面，游客却已经不想当观众了。

第三，性价比与分享性双重倒挂。传统演艺高票价、固定场次，一次消费、一次震撼，但震撼带不走、也分享不了。社交媒体时代，体验的“可传播性”本身就是价值：游客要的不仅是“我来过”，更是“我在场”的证明。参与式体验天然适配短视频与朋友圈，大场面却只能留在剧场里。

第四，渠道也在变。数据显示，传统旅游演艺一半以上的收入依赖旅行社团客，而自由行、散客化早已是主流——旅行社在收缩，新媒体又没接住，老戏的流量入口正在收窄。

下半场，旅游演艺该拼什么?

把传统演艺和当下流行的“微演艺”放在一起看，本质差异不在内容，在底层商业模式。

传统旅游演艺是典型的“秀”逻辑：重资产建剧场或实景舞台，用大制作制造一次性震撼，靠高票价回收成本。这套逻辑的问题在于：资产越重，迭代越慢;场面越大，边际效用越低;票价越高，决策门槛越高。

投资8亿元的《只有峨眉山》实景演艺就是其中代表，2025年6月已因持续亏损而停演。

新物种跑的则是“场”的逻辑。以万岁山武侠城为例，2025年全年综合营收12.7亿元，同比增长136.5%，其中门票收入7.9亿元，餐饮、文创等二次消费4.8亿元，占比37.8%。它卖的不是一场演出，而是游客一整天的体验。

当然，传统演艺并非没有出路。文化和旅游部发布的《旅游强国建设“十五五”规划》，明确支持提升旅游演艺品质，这无疑是一波政策利好和发展机遇 。

在今年上半年发布的文旅成绩中，《印象·丽江》的逆势增长也说明，即便在最传统的实景演出里，把内容、体验和在地文化做对了，依然有增长空间。

但更根本的方向，是放下“大戏思维”：从“演给游客看”转向“和游客一起玩”；从经营一台演出，转向经营一个场景、一段记忆、一种在地生活。