「“流量至上”行不通，必须线上线下协同 」

作者 | 沈天香

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

京东首车出师不利。

2025年11月25日，京东联合广汽集团、宁德时代，推出首款纯电动车型埃安UT Super，却在交付首日因宣传与实车不符、隐藏条款等问题，引发大规模退订潮，“京东首车陷退定风波”的话题冲上了微博热搜。

多位在京东购买埃安UT Super 的用户，集中投诉了三方面问题：

其一，货不对版。

在埃安UT Super部分宣传图片中，有清晰可见的天窗，但实车完全缺失且无法选配。事后，官方仅以“渠道信息未及时更新”，来轻描淡写地回应。

其二，租电方案藏陷阱。

平台高调宣扬“399元/月租电”的优惠，却对“每月3000公里上限，超里程按0.2元/公里收费”的关键条款避而不谈。京东解释称，此举是为区分家用与营运车辆。

其三，发票锁区限制。

平台强制仅开具上海或广州发票，导致其他地区用户无法申领本地购车补贴，部分地区损失金额达3000元。有用户反映，直到支付尾款时，才发现这一限制，此前平台从未主动告知。

虽然京东平台目前已更新购车页面并致歉，明确标注了里程限制、开票地等条款，但信任危机已然形成，不少用户直言“再也不敢相信线上卖车”。

当电商巨头京东将汽车这一大宗商品搬上货架，消费者本期待更好地享受线上下单、送货上门的便捷体验，但一系列争议却让人们重新审视线上卖车的问题。

▍01

产供销三方失误

这场退订风波并非单一环节存在问题，而是京东、广汽埃安、宁德时代三方在产品定位、服务配套、协同机制上集体失误。

京东在埃安UT Super的销售中暴露的问题，触碰了汽车消费的诸多敏感点。帮宁工作室发现，除了闹上热搜的几个问题外，还有其他槽点。

其一，客服非常不专业。

比如，当被问及“车型是否线下销售”时，客服回复：“稍等，我去问一下”；被追问“京东购车优势”时，客服仅回复：“线上下单哦。”还有人反馈，当问到电池问题时，京东客服说是液冷电池，而宁德时代客服却说是风冷……

对这些基础问题，京东回应混乱，足以说明客服团队未经过系统的汽车专业培训，与线下4S店专业顾问的服务水平形成鲜明差距。这表明，京东在此次汽车销售中暴露的服务短板，与汽车消费所需的专业能力严重脱节。

其二，不提供上门试驾。

想要体验埃安UT Super，用户需先购买500元的试驾链接，预约到店试驾后才能退款。这与多数汽车品牌提供的上门试驾服务形成鲜明反差。“本来想图方便线上买车，结果还要先交钱、跑门店，比传统购车还麻烦。”一位用户的吐槽道出了大家的心声。

用户买车前，大多要试驾体验。线上卖车的核心优势本是降低购物门槛、提供便利，但京东这种“反人性”的流程设计，与用户希望的便利背道而驰，本质上是用传统快消品的销售逻辑，来应对汽车这类复杂大宗消费品。

其三，线上线下两张皮。

汽车消费是选、购、用、养的全链条服务。线上平台往往只能完成“购”这一环节，难以整合线下服务资源。埃安 UT Super 本是京东独家销售，但有些交付环节是到广汽埃安4S店，有用户反馈在提车时遭受冷落。

还有用户吐槽：提车时，4S店工作人员明确表示“这是京东的车，售后问题找京东”，而京东客服又将问题推给厂家，导致用户遭遇两头踢皮球。这说明，部分广汽埃安经销商对这种销售模式存在抵触心理。

作为厂家，广汽埃安为埃安 UT Super 设计的租电+买断双方案，看似覆盖不同用户群体，实则均未击中核心需求。

埃安 UT Super 提供两种购车方案：一种是租电方式，购车只需4.99万元，换电月租399元/月；另一种是买断方式，售价8.99万元。

租电模式的核心优势在于补能效率，对网约车、出租车等营运车辆，确实具有吸引力。

但是399元每月3000公里上限的设定，对营运用户而言并没有优势。以北京为例，专车月均里程约7000公里，快车更高达1万公里，若选择该方案，月均租电成本肯定超千元。

而对于普通代步用户来说，4.99万元的售价虽有诚意，但399元月租却远超每月一二百元的充电成本。

如果选择买断方案，也缺乏竞争力。面对市场上吉利星愿、比亚迪海豚等成熟竞品，埃安 UT Super 8.99万元的售价，对消费者既没有价格吸引力，也没有差异化卖点，自然难以打动他们。

此外，配套设施缺失，让使用体验大打折扣。

宁德时代主推的“巧克力换电”，本是埃安 UT Super 的核心卖点之一，但现实中，换电网络建设严重滞后于产品上市节奏。

在2025广州车展上，宁德时代表示，今年巧克力换电将在全国45个城市建成1000座换电站，并规划2026年在140个城市累计建成2500座换电站，同时开放加盟，用户可通过巧克力换电APP或微信小程序，查看周边的巧克力换电站具体信息。

但现实却让用户高兴不起来。以北京为例，作为换电车型核心配套的巧克力换电站，在小程序中显示的营业站点仅7个，只分布在朝阳、丰台、大兴、昌平和密云这几个区，远远无法支撑用户的日常使用需求，让换电的便捷性大打折扣。

显然，无论是京东、广汽埃安，还是宁德时代，都没有做好十足的准备。

▍02

电商卖车难在何处

自2017年《汽车销售管理办法》确认线上售车合规以来，汽车电商始终在叫好不叫座的困境中挣扎，此次京东首车失利，不过是行业困境的又一案例。

本来，电商卖车有个理想模型，能精准击破传统购车的痛点：打破地域壁垒，让消费者足不出户，就能选购全国车源，无需跨城比价；采用一口价模式，消除经销商层层加价、议价博弈等行业潜规则，让价格回归透明；简化购车流程，线上完成选车、定制、支付，线下仅需验车提车，将购车周期从数周缩短至数天。

曾经，天猫、京东、苏宁、国美等电商平台尝试过线上销售汽车，连懂车帝、汽车之家、易车等汽车垂直平台也一直在做尝试，但至今尚无优秀的成功案例。

理想汽车创始人李想在回顾之前做汽车之家时曾说，基本上所有产品都成功了，但唯一失败且失败得一塌糊涂的就是汽车电商。“当时好多汽车电商、创业公司同行和二手车电商也全失败了，不只是国内的品牌，国外的Carvana、True CAR 也都没有成功。”他说。

后来，李想反思认为，问题的关键在于，汽车电商整个业务链条中90%甚至95%是发生在线下的，在整个线下的仓储、库存、物流、交付等体验环节。他坦言：“除了多花了一部分钱之外，什么价值都没创造。”

此次京东卖车失利，就暴露了线上售车的理想与现实之间的鸿沟，归纳起来，主要在3个层面。

在体验层面，全流程数字化尚未实现。

理想中的线上售车，是一键下单、送货上门，用埃安 UT Super 的宣传语来说，就是“买车和买电器一样方便”。但京东此次仅实现了线上支付，像试驾、验车、提车、售后等关键环节，仍需用户在线下完成。此外，京东还增加“先交试驾定金”等额外流程，反而提高了消费门槛。

汽车是需要深度体验的大宗消费品，试驾、验车等环节无法用线上替代，如果线上平台与线下服务衔接不畅，会直接导致体验打折。

在信任层面，大额交易缺乏安全感。

汽车消费单价数万甚至数十万元，消费者多希望眼见为实。京东此次出现的货不对版、隐藏条款等问题，加剧用户对线上售车的信任焦虑。

相比之下，线下4S店有实车展示、详细讲解、合同条款面对面确认等环节，能缓解消费者的顾虑。相比之下，线上卖车的这种信任差距，并非靠短期流量投放就能弥补。

在效率层面，供应链与服务能力不匹配。

电商的核心优势是高效履约，但汽车的物流、库存、交付等环节，远比快消品复杂。京东此次未能及时更新宣传信息、明确关键条款，原因就在于供应链信息同步不及时、服务流程标准化不足。

特别是客服不专业、试驾流程繁琐等问题，暴露了服务能力与业务需求的脱节。这种效率缺失，让线上售车的核心优势荡然无存。

京东此次失例，并没有证明线上售车不可行。它揭示了一个核心逻辑：汽车电商不能只把汽车搬到线上卖，而是要以汽车消费的本质为核心，重构线上线下协同的服务体系。

对于京东等汽车电商而言，首先需要完善全链路服务闭环。

比如，对客服团队进行系统的汽车专业培训，建立与广汽埃安、宁德时代的信息同步机制，确保用户咨询得到准确回应；优化试驾流程，推行免费上门试驾，降低体验门槛；建立线上线下统一的服务标准，明确交付、售后等环节的责任划分，避免用户两头受气。

其次，必须强化信息透明度建设。

这包括主动公示车辆配置、费用条款、发票政策、补贴申领规则等关键信息，采用醒目提示+弹窗确认等方式，确保用户在下单前，充分知晓所有细节。必要时，引入第三方检测机构对车辆配置进行认证，出具权威检测报告，缓解用户顾虑。

对于广汽埃安和宁德时代而言，需要同步完善产品与配套措施。

前者应重新审视产品定位，优化租电方案的里程设定，增强车型核心竞争力。后者则需加快换电站建设节奏，制定明确的阶段性落地目标，让配套设施真正支撑产品卖点，而不是沦为宣传噱头。

从行业层面来看，电商线上售车的未来，在于打破线上和线下的割裂思维，构建线上引流赋能+线下体验履约的协同模式。线上平台应聚焦信息展示、需求匹配、数字化流程优化等优势环节，线下则强化体验、交付、售后等核心服务能力，两者形成互补而非替代。

京东首车失利，是跨界合作协同不足的必然结果，也是传统电商思维与汽车消费逻辑碰撞的体现。

在汽车产业向电动化、智能化转型的背景下，线上售车仍是不可逆转的趋势，但想实现这一趋势，绝不能依赖流量至上的传统电商路径。

京东首车失利表明，唯有回归用户体验本质，以专业服务为支撑、以信息透明为基础、以线上线下协同为核心，才能真正破解电商卖车难的困局。