[ Adobe发布的数据显示，12月1日“网一”当天，美国消费者在线消费总额达142.5亿美元，同比增长7.1%，高于此前预测的142亿美元。 ]

“黑五”（即感恩节后开始的大促旺季）作为欧美市场最重要的促销节点，也是中国出海商家一年中最重要的业绩增长期。

今年“黑五”，美国线上消费增速远超线下，为直播带货商家出海带来了机遇。TikTok Shop公开表示，中国商家生意刷新纪录，达人单场直播GMV突破了最高纪录。同时，今年也出现了一些新的变化——大促周期进一步拉长，消费者的线上购物策略更为谨慎，更加看重折扣和优惠力度。

在美国直播带货有哪些不同

从整体来看，今年“黑五网一”（“网一”指黑色星期五之后的第一个星期一，是黑色星期五的延续）促销季，美国市场线上销售增速高于线下。

根据万事达卡SpendingPulse的分析，11月28日“黑五”当天，美国零售额（不包括汽车）比2024年黑色星期五增长了4.1%。其中，实体店零售额同比增长了1.7%，电子商务零售额增长了10.4%，因为消费者越来越重视速度和便利性。

Adobe发布的数据显示，12月1日“网一”当天，美国消费者在线消费总额达142.5亿美元，同比增长7.1%，高于此前预测的142亿美元。

Adobe表示，社交媒体在本季表现突出，在“网一”当天，社交媒体的收入份额达到3.6%，同比增长56.5%。Adobe认为，虽然付费搜索和电子邮件等主要渠道仍然是线上流量和销售的驱动力，但消费者越来越多地转向社交媒体来发现和了解新产品。

TikTok Shop也在12月4日宣布，2025年“黑五网一”期间，TikTok Shop美区创下新纪录。在为期四天的大促爆发期，TikTok Shop美区整体GMV超过5亿美元。

今年“黑五”，中国的直播机构也乘上东风，通过大促进一步拓展了生意。遥望科技北美商品策划人士扶奢对第一财经记者表示，11月26日是合作达人Simplymandys今年“黑五”的第二场直播，12个小时的直播GMV达到117.31万美元，超出了预期。对于该场直播超出预期，遥望表示与前期准备工作较为充分有关。遥望在月初开始制作短视频内容并进行拍摄，为直播进行预热以及“黑五”福利抢先宣传。通过前期内容方面的沉淀，以及直播当天多方带来了最大折扣力度，最后形成了爆发。

在出海机构看来，在美国市场发展直播带货与在国内发展有着明显不同，需要机构更加本地化。例如在品类上，国内“双11”和“6·18”的直播间大多销售大牌美妆和家电等产品。在海外，品牌商品并非主力军，偏白牌或者品牌效应不强的产品销售情况更好。类目与国内相似，主要包括美妆、电子3C以及家居、保健等。

在团队建设上，去年遥望的海外团队约有数十人规模，今年已经建立了一个超百人的海外直播团队，进行了本地化扩展。在达人网络扩展上，遥望去年在英美市场与超4000位海外达人建立了合作，今年合作海外达人规模接近1万名。

中小商家调整策略

今年“黑五”也有着多重变化。其一是大促周期拉长。例如亚马逊在11月20日正式启动“黑五”，在“黑五”结束后将无缝衔接“网一”，至12月1日结束。

商家也为此拉长了活动周期。扶奢表示，以遥望为例，去年“黑五”第一场直播安排在11月15日，最后一场直播在12月2日，持续了大约半个月。今年遥望美区第一场直播在10月29日开始，将持续到12月2日，在时间上拉长了整体营销的时间和战线。

其二是消费者的需求也在变化。上述机构反馈，今年“黑五”从消费行为看，消费者更加看重折扣力度、赠品等保障。同时消费态度更加谨慎，对于产品会更加挑剔。机构在直播时会将更多预算放在产品折扣上。同一个品牌和产品，今年的价格可能会比去年更低。

此外，遥望观察到，商家依然选择在“黑五”重投入。原因是“黑五”流量大，销量会是日常的3倍或者4倍，且国外消费者已经习惯在“黑五”期间消费。

本色智库执行院长张周平对第一财经记者表示，“黑五”作为全年最重要的销售节点，是清理库存、获取新客户和提升品牌曝光的关键时期，其战略意义让商家无法忽视。在单个订单利润变薄的情况下，商家更加依赖大促期间的巨大流量来冲高销售额，以期实现总利润的平衡。

此外，越来越多的用户在购物决策场景中使用AI工具。Sensor Tower数据显示，“黑五”当天使用亚马逊AI聊天机器人Rufus的用户比例达到峰值40%，比11月1日的占比增长了33%。

除了上述变化，也有部分商家表示今年“黑五网一”大促未达到预期。广东电池商家万林的产品面向欧美市场，上线了亚马逊、Temu和TikTok Shop等平台。他对第一财经记者表示，去年“黑五”他完成了约2000万元的销售额，考虑到欧美市场充电电池品类处于增长阶段，店铺今年又推出了一系列新品，相较去年给出了更大优惠，降价幅度在5%左右，他将今年“黑五”的销售额目标定在了5000万元。

但从实际情况看，今年“黑五”他的店铺销售额相较于去年虽略有增长，但距离原定的目标较远。

考虑到主要是亚马逊平台的销量不及预期，万林计划明年进行策略调整，将加大在Temu和TikTok Shop两个平台的业务拓展。

张周平认为，不同平台的用户群体、流量成本和运营规则各不相同。多平台布局可以帮助商家避免将“所有鸡蛋放在一个篮子里”，有效应对单一平台政策突变、流量成本骤增或市场份额下滑的风险。

另一位厦门的服饰卖家对第一财经记者表示，今年“黑五”电商市场总体上涨，但他在亚马逊渠道的销售额不及预期，他认为主要原因在于流量在往头部商家集中，中小商家的空间较小。他计划明年把资源投放到比较有机会成为超级大卖家的平台。

（文中万林为化名）