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根据消费第一性原理，即时零售通过精准锁定“即时需求”场景，构建了独特的供给与履约体系。即时零售是以“线上即时下单、线下即时履约”为核心模式，依托本地零售供给，精准聚焦本地消费者“便利化、即时性消费需求”的新型消费模式。据商务部研究院和奥纬咨询，在需求端，即时零售以“30 分钟至2 小时送达”的时效标准，显著区别于快递电商的1-5 天、社区电商的次日达模式，直击消费者对紧急性、便利性需求的核心痛点。在供给端，即时零售依托本地线下门店或前置仓布局，实现了“线上平台下单+线下即配到家”的闭环，既避免了传统电商的长链路，又突破了社区电商依赖自提网点的服务限制。这种“需求-供给-履约”的高效协同，使即时零售在快消品、生鲜等高时效敏感品类中形成显著壁垒，成为新零售业态迭代的重要方向。

中国消费者日益增长的便利性需求和溢价支付意愿成为即时零售高速发展的重要支撑。

据尼尔森IQ，66%的中国消费者更愿意在提升便利性上增加花费，横向对比亚太地区消费

高出4pct。随着95 后、00 后逐渐成为我国消费群体主力，购物便利性的诉求得到强化，消费者愈发注重购物的便利性与时效性，倾向于选择更高效、更灵活的消费渠道并为此支付溢价，为即时零售的发展开辟了空间。

即时零售的底层逻辑在于供需匹配，最终形成“便利性溢价支付”与“即时性履约成本”之间的动态博弈平衡。按照经济学中供需关系理论，市场平衡状态的价格和销售量是由供给和需求两条曲线共同决定的。我们通过模拟以上即时零售行业的供需两端变革，演绎出了即时零售市场快速扩容的底层逻辑：即时零售重点发力的日常消费品具备价格敏感属性，需求端消费者即时性需求膨胀带动溢价支付意愿提升，需求曲线上行；供给端即时零售厂商主导产业变革，商品和履约成本持续优化，供给曲线下行。二者共同影响下，即时零售商品得以在维持合理价格的同时销售量实现快速增长。

我国社会环境不断变化，推动家庭结构和消费行为深刻转变。据国家统计局，我国平均家庭户规模近30 年来波动下行，从1996 年的3.7 人/户显著下降到2023 年的2.8 人/户。一人户家庭规模也呈持续扩大趋势，一人户家庭占比于23 年达17.8%，较04 年占比翻倍。

我国家庭结构朝“小型化”方向演变的趋势延续，单身和两口之家的家庭模式在我国逐渐普及，推动家庭消费趋向于按需购买与随时补货。据尼尔森IQ，24 年7 月调研中我国消费者过去1 年按需采购的比例达47%，较24 年1 月结果+7pct，随时立即补货的比例达29%，较23 年+9pct。随着按需、适量、高频、即时的消费标签持续强化，传统的线上线下零售模式不再能满足消费者的最新诉求，即时零售作为服务于小额高频日常场景、线上交易线下到家的新型业态，开始构筑起强粘性的核心客群。

配送网络铺设和技术升级迭代为即时零售提供了小时级别的到家保障，规模效应和智能应用推动履约成本降低。据沙利文研究，我国即时配送的骑手数量逐年增长，19-23 年以12.2%的年均增长率扩大至0.12 亿人，且预计未来五年仍将保持约5.4%的年均增长，配送运力供给充足。据京东研究院，随着我国互联网数字化技术的发展，移动支付、智慧物流、智慧供应链、无人配送等新兴技术持续赋能即时零售全链路，带动行业实现降本增效和服务提质。

技术升级降本增效案例：1）达达集团智慧物流系统：据京东研究院，该系统助力实现订单高效匹配和配送路径优化，23 年日均规划路径达1.76 亿次，订单平均响应时间达10 毫秒以内，推动其平均配送时长降至30 分钟左右。2）美团自动配送车&无人机：据美团官网，美团自动配送业务核心目的是为了补充运力，与骑手形成协同，在部分订单中协助骑手只需要完成“最后100 米”的末端配送任务。2024 年自动配送车共帮助骑手减少路途奔波超240 万公里，人均每月可多赚数百元。截至24 年底，美团无人机已开通53 条航线，累计配送订单超45 万单；自动配送车累计配送近500 万单，自动驾驶里程占比99%。

即时零售凭借其对日常便利性消费需求的精准满足，持续拓宽粘性用户客群及渠道影响力。据尼尔森IQ，相较于大卖场、超市等日常消费品传统线下销售渠道，近年来即时零售的月度渠道光顾频率实现了逆势增长，用户粘性不断提升。另外，即时零售对于网购人群的影响力也在逐渐深化，23-24 年即时零售平台在网购人群中渗透率同比+10pct 至59%，忠诚用户占比同比+22pct 至46%。在选择O2O 渠道的原因方面，23 年一日三餐、日常补货占据前二位，日常性和便利性需求成为驱动消费转向即时零售渠道的首要因素。在快消品品类销售方面，近场渠道重获聚客能力，即时零售作为线上&近场渠道受益于客流回归及线上流量聚合，23 年销售额同比增速达3.6%，渠道影响力不断深化。

即时零售用户画像以年轻、高消费力为主要特征，驱动消费结构向时效性与品质化跃

迁。即时零售对“即时需求”的满足高度契合当下年轻人快节奏的生活方式，推动即时零售在年轻消费者中加速渗透，据尼尔森IQ，24 年即时零售购物者中18-35 岁消费者占比达72%，90 后、00 后成为主力客群。从消费者收入结构来看，23 年即时零售渠道收入10000 元以上的群体占比达31%，相较于线下/线上渠道+3/+2pct，高收入人群对配送时效与服务便利性的支付意愿更强，拉动即时零售消费者整体呈现出更强的购买力。

即时零售以高频刚需品类为基底向高价值品类延伸，推动“万物到家”生态向全品类、全场景加速渗透。据美团研究院调研，即时零售的主要消费品类以果蔬生鲜、休闲零食、酒水饮料等为主，这些商品具备高频、低价、即时满足的特点。由于新鲜度需求或冲动消费属性，对于这些品类消费者往往不接受隔日的到家履约，较低的客单价或便携性又拉低了线下到店履约的性价比，即时零售逐渐成为了相关商品交易的最优解法。随着即时消费习惯的养成以及即时配送体系的不断完善，即时零售品类也在进一步丰富，“万物到家”已成大势所趋。