随着中央网信办“清朗”系列专项行动的持续深入，网络空间“不实信息”治理已成为一项常态化工作。该项治理工作是规范网络内容生态的重要举措，更是一项长期性行动。对此，互联网平台企业也依法肩负着治理主体责任。

值得注意的是，网络不实信息的传播，出现了一些“新趋势”：相关主体通过 “权威包装”、建立“专业形象”，通过夸大言论、断章取义，或缺乏依据的材料等，制造“冲突流量”，最终实现不当商业变现目的。电商场景下的“假揭黑真带货”，便是前述现象的典型场景。相关行为主体，以所谓“打假人”“测评师”等名义，发布“测评”“揭黑”等内容；在缺乏相关事实依据的情况下，涉嫌恶意诋毁相关第三方品牌及达人以博取关注；并通过开设橱窗等，售卖相关商品、课程，从而不当获利。

应当认识到，信息“真实”是互联网生态正常运作的底线要求。相关信息既包含了身份信息，也包含了内容信息、营销信息以及商品信息等。身份信息对后者的传播以及相关商业行为起着至关重要的作用，身份真实与内容真实一脉相承也不可分割，直接影响着广大互联网用户的“行为”。前述“假揭黑真带货”等不当获利行为，本质是一种不正当竞争行为，相较于谣言、诽谤、恶意编造虚假信息等“不实信息”，以专业、权威身份“包装”而发布的信息更具危害性：隐蔽性强、消费者辨别难度大、舆论冲突更强烈，且直接影响着用户的消费决策。以“假揭黑真带货”行为为例，由于“打假”“测评”往往是从公众利益出发，容易引发公众的关注、信任和支持，获得众多公众流量。然而，一批不当“打假”的账号开始在打假、测评、揭黑的同时进行带货，借此将公众的公益性流量、达人的优质流量及商家商品的品牌流量“窃取”为私人的交易流量，造成“一方通吃、多方荒芜”的生态。在此过程中，一旦达人、品牌推广方甚至所在品牌被恶意打假，当事人往往难以自辩，不当影响也会长期存在。该等行为欺骗公众认知，严重影响互联网平台内达人及商家的运营，冲击了互联网行业生态。如不妥善处置，会形成互相效仿的恶性循环，影响深远。

要有效应对此类行为，相关互联网平台需要构建一套从“终局”到“源头”的全链路治理体系。这客观上不仅要求平台针对真实“打假”“测评”内容应予以中立甚至认同，同时也要求平台“以终为始”，针对上述恶意测评账号，断绝其变现的终极目标，精准、有效地促使其转型或离场。在这方面，已经有互联网平台开展行动。针对以“打假”“测评”之名、行“吸粉、变现”之实的现象，抖音电商于近日进一步加强管控，发布了《关于升级“违规蹭热不当获利”内容治理规范的公告》。对于整个互联网平台生态而言，互联网平台可以逐步探索新路径，进一步升级平台治理思路，平衡内容创作、商业利益、消费者权益和平台治理责任。相关举措可在确立“底线”的前提下，保障相关专业账号的中立性，建立科学的违规判定标准，实现从“内容治理”到“行为模式阻却”的底层治理思路转变。具体可包括：

首先，强调“真实、客观、有依据”的基本要求。不得发布不实信息，是网络空间秩序管理的基础要求。任何结论或观点，必须以客观事实为底线。特别是，以权威、专业“测评”“打假”形象发布的公开信息更要做到“有据可循”，始终坚持真实、客观、有依据，不得发布主观臆断、猜测或无法核实的信息。

其次，保障相关主体的中立性和公信力。打假、测评等相关主体通常被认为具备相当的公信力，对于广大用户、消费者的信息判断、消费决策有着直接影响。相关主体应当保持中立性，不能既当“裁判”又当“运动员”，更不能以所谓的“打假”和“测评”，打击竞争对手，从而实现不当变现。基于此，应当切断“测评”“打假”与“不当变现”之间的利益关联，提升消费者信任、净化信息生态、引导测评相关行业向更纯粹的方向发展。

再次，建立科学判定标准，精准识别违规行为。法律并不禁止相关主体依法依规开展测评活动，互联网平台也鼓励用户在遵循“真实”“客观”等原则的前提下传播优质内容。基于此，互联网平台可建立一套基于行为后果（被投诉举报）与主观意图（通过测评引流变现）的评估和预警机制，依托“客观”与“主观”要件相结合的双重判定标准，在精准识别违规行为的同时，减少相关账号被“误伤”的概率。对于涉嫌违规或侵权的账号，平台可将其标记为“异常账号”，并依据申诉材料等采取进一步的梯度化管控措施，而并非一概而论。

最后，“以终为始”，切断“不当变现”核心链。发布相关不实内容仅为手段，进行流量变现才是“假揭黑真带货”相关行为主体的最终目的。针对该核心问题，互联网平台应当“以终为始”，从最终目的——“不当变现”着手，通过规则设计切断违规账号的内容传播与变现途径，让其不当内容无法推广，不当获利目的无法实现。这种从“内容治理”到“行为模式阻却”的治理升级思路，以阻却行为动机着手，能减少相关主体发布不当内容，在推动“测评”“打假”相关盈利账号自我净化的同时起到良好示范效应。

内容的创作、分享，信息的发布、传播等，都应当坚守真实、客观的底线，更不能侵犯其他主体、广大消费者的合法权益。保护各方主体的合法权益，是确保互联网平台生态平衡的核心目标。平台治理的终局，应是在治理违规内容、惩戒侵权行为的同时，构建“以终为始”的全链路治理思路，让真实的内容创造获得传播，让诚信用户获得红利，从而激励整个互联网生态的参与者，共同守护风清气正的网络空间。

作者：

姚志伟，广东财经大学人工智能法研究中心主任；

邓鑫，广东财经大学人工智能法研究中心研究人员