今年长达37天的“双11”促销周期已于近日开启。各大电商平台持续升温，消费者们跃跃欲试，准备好好“剁手”一番。然而这场购物之旅刚开启就状况百出，不少网友直呼“套路好深”。

早在去年，市场监管总局就发布了《“双11”网络集中促销合规提示》，严禁不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益的行为。然而，今年“双11”依旧是商家各种价格套路不断，直播间虚假促销也是频频出现，更有商家因为“虚假摆拍”被市场监管部门重罚20万元的案例爆出。今年“双11”到底有何乱象，又该如何解决？记者带你一探究竟。

价格套路背后

五大原因让商家花式调价

“熬夜蹲点抢购，结果发现比平时还贵1000元！”成都消费者罗女士盯着购物车里突然涨价的沙发，气得直接关闭了订单页面。

2025年京东“双11”领券页面

2025年天猫“双11”领券页面

这并非个例，中消协近日发布的监测数据显示，今年“双11”期间，“先涨后降”现象集中爆发，部分商家通过修改商品页面、隐藏历史低价等手段模糊价格走势。比如消费者小琳发现，某外套预售定金+尾款需423元，而现货直接购买仅402元；更有多名消费者吐槽沙发、鞋子等商品在“双11”期间突然提价千元，满减后仍高于日常售价。

“双11”活动中同款万能胶水对比

实际上，价格套路已成为每年“双11”消费者关注和吐槽最多的问题。然而其背后到底谁在主导网络电商花式调价？记者总结梳理了近年来商家“先涨后降”的五大原因。

一是成本压力倒逼折扣缩水。近年来，大宗商品涨价传导至消费端，其中食品企业最高提价18%。成都一家家具厂商的负责人就向记者诉苦：“海绵原料涨了40%，‘满300减50’的优惠活动全要我们自己倒贴！”另一位售卖手工艺品的店家则透露，他的店铺每年的推广费用在100万元左右，不想亏本就只能提高售价，“羊毛还得出在羊身上”。

二是品牌拒绝透支价值。今年，部分3C产品在天猫与京东的折扣差异竟达200元。某通讯器材老板坦言：“降价促销会拉低品牌调性，现在更倾向‘买加送’而非直接降价。”

三是监管重拳改变游戏规则。反垄断政策严禁平台强制“二选一”或最低价协议，这让商家获得定价自主权。

四是渠道分流削弱平台优势。私域流量让商家摆脱比价压力。某服装店主称：“直播间专属优惠比平台大促更灵活，老客复购率超60%。”

五是复杂规则制造价格迷雾。88VIP会员价、隐藏优惠券、限时秒杀等叠加机制，使比价难度倍增。消费者实测发现，同一商品组合支付方式会导致10%~15%价差。

网络虚假宣传

直播带货成“重灾区”

直播带货无疑是今年“双11”的主战场。然而，作为“双11”的新兴力量，直播间本应为消费者提供更多的选择和更优惠的价格，却也渐渐成了虚假促销的重灾区。

目前，低价已经成为主播在“双11”期间保持流量、吸引消费者的重要手段。数据显示，今年“双11”开播首日，某头部主播的全天商品交易总额比去年同期减少了30%以上。正如某地毯商说，他与带货主播达成合作，结果卖完产品后，自己反而赔了10万多元，“主播的佣金抽取额度太高，一旦流量上不去，商家回本都难，只能通过带有强烈情绪价值的夸张宣传吸引消费者。”

某头部主播被爆直播流量大不如前

为了引客、留客，各类“博眼球”的戏码在直播间不断上演。“大家都在争做兴趣电商，让消费者为兴趣买单。用夸张表情、模版话术、剧情桥段立起人设，再加上产品的价格优势，才能让更多消费者产生新鲜感。”一位电商直播业内人士透露，只有观众的进入率越高、停留时间越长、商品点击次数越多，平台才会倾斜更多流量。

据第三方监测数据，今年直播带货中虚假宣传比例超过两成，不少主播存在夸大商品功效、虚高原价甚至销售假冒伪劣商品的行为，严重侵害了消费者权益。例如，某美妆品牌在直播中宣称其唇釉“持久不脱色”，消费者购买后却发现效果与宣传大相径庭。这种虚假繁荣，不仅损害了消费者利益，也影响了直播带货行业的健康发展。

就在近期，市场监管部门会同长沙市属地公安机关成功查处一企业内员工虚构“某大型科技公司前首席女技术黑客”身份发布虚假广告案，涉案企业被依法处罚20万元，相关违法账号已被注销。

对此，市场监管总局发出呼吁，共建清朗网络空间。

共建清朗环境

多方合力治理网络乱象

面对“双11”期间的价格套路与虚假促销，10月24日，上海市市场监管局率先召集该市20家重点网络经营企业，召开网络集中促销合规指导会。随后，深圳、长沙、重庆等地的市场监管部门也相继召开相关会议并发布了一系列规范“双11”网络集中促销活动的通知和消费提示。

正如深圳市市场监管局近期发布的一条微博所言：直播间的那些花式促销和情绪价值终究只能套路消费者一时，只有提供真正的实惠和优质的服务，才能得到消费者长期信任和支持。

对此，政府、电商平台与消费者需形成合力，共同构建清朗的网络交易环境。

政府部门应完善相关法律法规，明确界定虚假宣传、价格欺诈等行为的法律责任，提高违法成本。行政监管机关更要加强对虚假或误导性价格套路的打击力度，对违法违规行为进行严厉处罚，联合电商平台定期发布警示案例与预警信息，进行披露和通报，形成有效震慑，并建立投诉举报机制，鼓励消费者积极举报违规行为。

消费者应理性消费，增强维权意识，对发现的违规行为及时向市场监管部门或消委会举报，也可拨打12315、12345求助。

相信在多方共同努力下，“双11”将回归本质，成为真正惠及消费者的购物盛宴。

全媒体记者 郭剑夫

来源 | 消费质量报

编辑 | 陈蕊妮

校对 | 聂行

责编 | 涂伟

审核 | 开永丽

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