~~~雅各布专栏 —— 专注行业第一品牌商业模式研究~~~

雅各布专栏是一个拥有 5 万名 CxO 的知识内容社区，也是职场不同角色的CxO（Qualified CxO & Intrapreneurs & Entrepreneur）造就增长的首选孵化平台。

创始人雅各布拥有丰富的职业经历，曾任 Nike 大中华区 CxO负责零售，供应链，数字化；LVMH affiliate Trendy Group CxO负责并购，品牌数字化转型；东方国际Lily女装CxO负责战略及数字化；微软合资公司CxO负责产品及解决方案构架；J&J和Eli Lily医药公司负责IT和Compliance。

创始人也是持续创业者，尤其在半导体，品牌零售，生命科学，新能源等赛道。

（以下为正文）

题图来源于网络

五、全渠道销售体系（B2B、B2C、DTC）5.1 B2B 渠道：传统零售与现代渠道的融合

达能的 B2B 渠道策略体现了 "传统与现代并重、线上与线下融合" 的特点，通过多元化的合作伙伴网络覆盖全球市场。

传统零售渠道的数字化升级是达能 B2B 策略的重要组成部分。达能的传统零售渠道包括：

• 大型超市和百货商店

• 便利店和小型零售店

• 食品服务渠道（餐饮、酒店、学校等）

• 医院和药店（专业营养产品）

现代零售渠道的战略合作展现了达能的渠道创新能力。以中国市场为例，达能与京东的合作为行业树立了标杆：

• 2017 年，达能水业务与京东达成战略合作，利用京东的物流网络拓展西南地区市场

• 通过京东的供应链系统，达能实现了库存的精准管理和快速补货

• 双方在大数据分析、消费者洞察等方面展开深度合作，提升了市场响应速度

专业渠道的深度开发体现了达能对特殊市场的重视：

• 母婴渠道：通过 B2B 平台直接触达低线市场母婴店，已进驻数百个中国低线城市

• 餐饮服务渠道：为连锁餐厅、酒店等提供定制化的产品解决方案

B2B 平台的智能化管理提升了运营效率。达能通过 B2B 平台实现了多项功能：

• 实时库存监控和价格管理

• 订单处理和物流跟踪

• 数据分析和市场洞察

• 营销活动管理和促销执行

这种智能化管理使达能即使没有 "数以千计的业务员"，也能对库存、价格施加有效管控，大幅降低了渠道管理成本。

5.2 B2C 渠道：电商平台的全面布局

达能在 B2C 电商领域采取了 "平台为主、自有为辅" 的策略，通过与主流电商平台的深度合作实现快速增长。

主流电商平台的全品类覆盖是达能电商策略的核心。达能主要通过以下平台销售产品：

• 亚马逊（Amazon）：全球最大的电商平台，达能在其上架了全品类产品

• 天猫（Tmall）：中国最大的 B2C 平台，达能在天猫开设了多个品牌旗舰店

• 京东（JD.com）：中国第二大电商平台，达能与其建立了战略合作关系

• BigBasket（印度）、Shopee（东南亚）等区域电商平台

值得注意的是，达能没有建立独立的 B2C 电商网站，而是选择通过主流平台销售产品。这种策略的优势在于：

• 降低了技术开发和运营成本

• 利用平台的流量优势快速获客

• 享受平台的物流、支付等基础设施服务

• 专注于产品创新和品牌建设

中国市场电商渠道的爆发式增长最能体现达能 B2C 策略的成功。2024 年的数据显示了惊人的增长速度：

• 三岁以上儿童奶粉在电商渠道的销售额同比增长521%

• 这一增长主要由外资品牌（包括达能）推动

• 电商渠道使外资品牌能够快速触达二线及以下城市的消费者

达能在中国市场的电商布局具有以下特点：

• 全品牌覆盖：爱他美、诺优能、脉动、依云等主要品牌均在天猫、京东开设官方旗舰店

• 跨境电商布局：通过天猫国际、京东国际等平台引入海外产品，如爱他美的 HMO、A2 配方产品

• 社交电商探索：积极布局小红书、抖音等社交电商平台，通过 KOL 合作和内容营销提升品牌影响力

品类电商的专业化运营展现了达能的精细化管理能力。以东南亚市场为例，达能与 Shopee 合作推出"Our Health, My Choice" 品牌日活动，在 Shopee Mall 上提供全系列专业营养产品，覆盖整个家庭的 营养需求。

5.3 DTC 模式：直接触达消费者的创新探索

虽然 DTC（直接面向消费者）模式在达能整体业务中占比仍然较小，但公司在这一领域的探索展现了其对未来商业模式的前瞻性思考。

• 医疗营养品定制：为特殊医疗需求患者提供个性化的营养解决方案

数字化工具的全面部署提升了 DTC 服务能力。达能在全球市场部署了多种数字化工具：

• 产品全链路追溯系统

• AI 驱动的消费者沟通工具

• 个性化营养咨询服务

• 会员管理和忠诚度计划

在中国市场，这些工具的应用尤为广泛。达能通过数字化工具实现了与消费者的高效沟通，提升了品牌忠诚度和复购率。

技术平台的战略投资为 DTC 模式提供了支撑。达能与 commercetools 合作，在 Google Cloud 上部署了新的数字商务平台。这一平台支持多种创新商业模式：

• 医疗产品的数字采样服务

• 婴儿营养品牌的直接配送服务

• 个性化营养解决方案

社交电商的本土化创新展现了达能的市场适应能力。在巴西市场，达能推出了 Kiteiras 项目，采用上门直销模式在低收入社区推广产品：

• 培训当地女性作为微型分销商

• 通过面对面销售建立消费者信任

• 提供灵活的付款方式和售后服务

• 这种模式特别适合基础设施不完善的地区

DTC 模式的战略价值不仅体现在销售贡献上，更重要的是：

• 直接获取消费者反馈，加速产品创新

• 建立品牌与消费者的直接联系，提升品牌忠诚度

• 降低渠道成本，提高利润率

• 积累第一方数据，提升营销精准度

六、2014-2024 年业绩表现与重大里程碑6.1 核心财务指标与增长轨迹

达能在 2014-2024 年期间展现了稳健增长和结构优化的发展态势，特别是在 2022 年推出 "重振达能" 战略后，公司业绩实现了质的飞跃。

营收规模的持续扩张反映了达能业务的强劲增长：

• 2014 年：约 210 亿欧元

• 2023 年：276 亿欧元

• 2024 年：274 亿欧元（增长 4.3%）

值得注意的是，2024 年的 4.3% 有机增长率是在高基数上实现的，这一成绩在全球经济不确定性增加的背景下尤为难得。

业务结构的优化升级体现了达能战略转型的成效。2024年各业务板块表现如下：

区域市场的差异化表现展现了达能全球化布局的优势。2024 年各区域表现：

• 欧洲：增长 2%，销量 / 组合贡献 1.9%

• 北美：增长 3.7%，价格因素贡献 2.8%

• 拉美：增长 9%，价格因素贡献 11.1%

• 中国、北亚及大洋洲：表现最为突出，成为全球增长引擎

盈利能力的显著提升是 "重振达能" 战略的重要成果。2024 年上半年的数据显示：

• 营收：137.57 亿欧元（增长 4.0%）

• 经常性营业利润率：12.69%（提升 45 个基点）

• 每股收益：1.80 欧元（增长 2.6%）

• 自由现金流：12 亿欧元（增长 11%）

特别值得关注的是，达能在 2024 年实现了自 2016 年以来首次达到 10% 的 ROIC（投入资本回报率），这一里程碑式的成就标志着公司资本效率的大幅提升。

6.2 重大战略并购与业务调整

2014-2024 年间，达能通过一系列战略性并购和业务调整，完成了从传统食品公司向健康食品领导者的转型。

WhiteWave 收购案（2017 年）是达能历史上最重要的并购之一。通过收购 WhiteWave，达能获得了 Alpro、Silk 等植物基食品品牌。这一收购的战略意义在于：

• 快速进入高增长的植物基食品市场

• 获得了在植物蛋白领域的技术和品牌优势

• 完善了健康食品产品组合

• 为应对消费者对可持续食品的需求做好了准备

中国市场的本土化布局体现了达能对新兴市场的重视：

• 推出 "敢迈" 品牌：专为中国 50 岁以上消费者设计的本土品牌，体现了 "中国创造，中国制造" 的理念

• 无锡生产基地扩建：2024 年完成的扩建项目使该基地成为达能全球最先进的工厂之一，产品远销 30 个国家

• 与中国农业大学合作：成立 "达能健康营养研究院"，加强本土化研发能力

退出非核心市场的战略决策展现了达能的战略定力。2024 年 5 月，达能以 177 亿卢布的价格将俄罗斯的乳制品和植物基产品业务出售给当地公司 Vamin R LLC，这一决定虽然短期内影响了营收，但符合公司的价值观和长期发展战略。

产品线的优化重组反映了达能对市场趋势的准确把握：

• 加强高端化产品布局：如爱他美超高端系列的推出

• 扩展植物基产品组合：Alpro、Silk 品牌的产品线不断丰富

• 强化专业营养业务：从 "以婴幼儿奶粉为主" 转向 "婴幼儿奶粉与医学营养并重"

达能在可持续发展领域取得的成就不亚于其商业成功，多项里程碑式的进展使其成为行业标杆。

B Corp 认证的全球扩展展现了达能的社会责任担当。2020 年，达能成为法国首家获得 "Société à Mission"（使命驱动型企业）地位的上市公司(195)。2024 年的最新数据显示：

• 92.8% 的全球净销售额获得 B Corp 认证

• 目标是到 2025 年实现全球业务 100% 获得 B Corp 认证

• B Corp 认证不仅是对达能社会和环境绩效的认可，也成为其品牌差异化的重要元素

气候行动的量化成果体现了达能的环保承诺：

• 2015 年：发布气候政策，承诺到 2050 年实现全价值链碳中和

• 2023 年：发布《全球气候转型计划》，设定了明确的中期目标

• 碳减排成果：过去 5 年，达能将牛奶生产的 CO2 排放量减少了 20%，目标是到 2030 年减少 37%

循环经济的创新实践在包装领域取得突破：

• 承诺到 2025 年实现 100% 包装可回收或可重复使用

• 到 2030 年包装中再生塑料占比达 50%

• Alpro 新生产工艺使碳足迹降低 25%，土地使用减少 20%，水资源使用减少 70%

营养可及性的全球贡献展现了达能的社会价值。2024 年，达能在全球营养可及性指数（ATNI）中排名第 1 位。这一成就的取得源于：

• 为发展中国家提供负担得起的营养产品

• 针对特殊人群（如营养不良儿童）的公益项目

• 在产品设计中考虑不同收入群体的需求

科学研究的持续投入为可持续发展提供了技术支撑：

• 每年投入超过 1200 万欧元用于可持续发展相关研究

• 与全球顶尖科研机构合作，推动农业再生、清洁技术等领域的创新

• 2024 年在经同行评议的科学期刊上发表了 200 多篇研究论文

七、品牌体系与管理、重大事件7.1 多品牌矩阵的协同管理

达能构建了一个层次清晰、定位明确、协同发展的多品牌矩阵，这一矩阵是其在全球市场成功的关键因素之一。

品牌架构的战略布局体现了达能的市场洞察力。达能的品牌体系包括三大层次：

全球性品牌构成了矩阵的核心：

• 爱他美（Aptamil）：全球婴幼儿营养领导品牌，通过母乳研究技术建立差异化优势

• 诺优能（Nutrilon）：中高端婴幼儿奶粉品牌，在欧洲市场占据重要地位

• 依云（Evian）：高端天然矿泉水品牌，代表品质和健康生活方式

• 脉动（Mizone）：维生素饮料品牌，在中国市场拥有超过 3.5 亿消费者

• 艾普/丝乐（Alpro/Silk）：植物基食品品牌，满足弹性素食者和乳糖不耐受人群需求

• 碧悠（Activia）：益生菌酸奶品牌，全球肠道健康品类的开创者

区域性强势品牌增强了本土市场竞争力：

• 牛栏牌（Cow & Gate）：在英国等市场具有悠久历史

• 可瑞康（Karicare）：在澳大利亚和新西兰市场占据领先地位

• 禧贝（Happy Baby）：美国领先的有机婴儿食品品牌

• Aqua：东南亚市场的知名饮用水品牌

• Blédina：法国市场的婴儿食品品牌

• Bonafont：墨西哥市场的饮用水品牌

专业营养品牌满足特殊需求：

• 纽迪希亚（Nutricia）：医学营养领域的全球领导者

• 能全素（Fortimel）：成人营养补充剂品牌

• 能全力（Nutrison）：肠内营养产品系列

品牌定位的差异化策略确保了各品牌之间的协同而非竞争：

品牌管理的协同机制确保了矩阵效应的发挥：

• 统一的健康理念：所有品牌都围绕 "One Planet. One Health" 理念，在品牌传播中保持一致性

• 共享的研发资源：7 个研发中心为所有品牌提供技术支撑，实现技术创新的内部转化

• 协同的供应链体系：190 个生产基地和 400 个配送中心为所有品牌服务，提高了规模效应

• 灵活的市场策略：允许区域团队根据本地需求调整产品和营销策略，如中国市场推出的 "敢迈" 品牌

2014-2024 年间，达能经历了多起影响深远的品牌事件，这些事件的处理方式充分展现了公司的危机管理能力和品牌韧性。

产品召回事件的妥善处理（2021 年）：

2021 年，达能因部分批次诺优能奶粉包装密封问题实施召回。这一事件的处理展现了达能的危机管理能力：

• 第一时间公开致歉，承担全部责任

• 启动全面的产品追溯和问题分析

• 为受影响消费者提供全额退款和补偿

• 加强质量控制流程，防止类似事件再次发生

• 通过透明的沟通赢得了消费者信任，品牌形象未受重大损害

"达娃之争" 后的战略调整（2009 年后持续影响）：

达能与娃哈哈的合资纠纷虽然发生在 2009 年，但对达能中国战略的影响持续至今。经历这次挫折后， 达能采取了一系列调整措施：

• 更加注重中国市场的本土化，推出符合中国消费者习惯的产品

• 加强与中国本土企业的合作，学习本土市场经验

• 提升在华研发投入，建立本土化的研发中心

• 调整渠道策略，加强与本土零售商的合作

品牌升级与重塑（2017 年至今）：

2017 年推出 "One Planet. One Health" 品牌理念是达能品牌发展史上的重要里程碑：

• 将人类健康与地球健康的关联融入品牌核心价值

• 重新设计品牌标识，体现可持续发展理念

• 调整产品组合，加大健康和可持续产品的比重

• 加强品牌传播，通过各种渠道传达品牌新形象

中国市场的战略转型（2021 年至今）：

面对中国市场的激烈竞争和消费升级趋势，达能实施了一系列战略举措：

• 推出 "敢迈" 本土品牌，抢占银发经济市场

• 升级爱他美产品线，推出超高端系列

• 加强与中国科研机构合作，提升本土化研发能力

• 优化渠道布局，加强电商和下沉市场拓展

可持续发展品牌建设取得的成就：

• 2020 年成为法国首家获得 "Société à Mission" 地位的上市公司

• 2024 年 92.8% 的销售额获得 B Corp 认证

• 连续多年在全球营养可及性指数（ATNI）中名列前茅

• 通过环保包装、碳减排等举措提升品牌形象

达能在品牌管理领域的创新实践为行业树立了标杆，特别是在数字化转型和可持续发展方面的探索值得深入研究。

数字化品牌管理平台的建设提升了管理效率：

• 建立统一的品牌资产管理系统，确保全球品牌形象的一致性

• 利用大数据分析消费者行为，优化品牌传播策略

• 通过社交媒体监听和分析，及时了解消费者反馈

• 建立品牌舆情监测系统，快速响应市场变化

本土化品牌创新机制展现了达能的适应能力：

• 在中国市场推出 "敢迈" 品牌，完全按照本土需求设计

• 针对不同市场的文化特点调整产品口味和包装

• 与本土设计师合作，开发具有地域特色的限量版产品

• 利用本土 KOL 和意见领袖进行品牌传播

可持续品牌价值体系的构建：

• 将环保理念融入产品设计全过程

• 通过碳足迹标签等方式提升产品透明度

• 与环保组织合作，开展公益活动

• 建立可持续发展品牌认证体系，如 B Corp 认证

• 共享研发成果，如益生菌技术在多个品牌中的应用

• 统一的质量标准和生产工艺，确保品质一致性

• 交叉营销和品牌联合推广，提升整体影响力

• 建立品牌间的技术和经验分享机制

八、突破式品牌营销与竞争差异化8.1 创新营销战役与数字化转型

达能在品牌营销领域展现了强大的创新能力和前瞻性思维，特别是在数字化营销和社交媒体营销方面的突破为行业树立了新标杆。

2024 年巴黎奥运会的全方位营销是达能近年来最成功的营销战役之一。作为巴黎奥运会和残奥会的官方合作伙伴，达能推出了 "Champions à tous les âges"（人生各个年龄段的冠军）主题营销活动：

• 创意策略：通过三个不同的故事展现不同年龄段的运动成就 —— 小女孩攀登攀岩墙、佩戴假肢的运动员突破跳远极限、老年人玩滑板。这些故事传达了"通过良好的饮食习惯和运动习惯，任何人都可以成为自己人生的冠军" 的理念。

• 媒体组合：包括电视广告、户外广告、社交媒体推广等多种形式，覆盖传统媒体和数字媒体

• 产品联动：推出奥运特别版产品包装，将品牌与奥运精神紧密结合

• 体验营销：在奥运场馆设立体验区，让消费者亲身体验达能产品

社交媒体营销的本土化创新在中国市场表现尤为突出：

• 脉动品牌通过与音乐节、体育赛事合作，搭建品牌与年轻消费者的互动平台

• 利用小红书、抖音等平台的 KOL 合作，通过真实用户分享提升品牌影响力

• 开发互动性强的线上活动，如 "脉动由我" 品牌升级活动，邀请消费者参与品牌定义

数字化营销工具的创新应用提升了营销效率：

• 在中国市场部署 AI 驱动的消费者沟通工具，实现个性化营销

• 建立私域流量池，通过会员体系提升用户粘性

• 利用大数据分析消费者行为，实现精准营销

• 开发品牌 APP，提供一站式的产品信息和购买服务

• 推出 "One Planet. One Health" 系列纪录片，展现达能在可持续发展方面的努力

• 与营养专家合作，制作专业的健康科普内容

• 通过用户生成内容（UGC）活动，鼓励消费者分享健康生活方式

• 利用短视频平台传播产品制作过程，提升品牌透明度

达能在激烈的市场竞争中建立了独特的差异化优势，这些优势主要体现在健康化转型、可持续发展、品牌组合策略等方面。

与雀巢（Nestlé）的差异化对比：