近日消息，小红书平台官方账号@薯管家发布笔记，进行2025年12月的月度违规营销品牌治理情况进行公示，表示已对621个存在违规营销行为的品牌进行处罚，并对其中88个违规情节严重的品牌予以封禁处理。

值得注意的是，壤声、医度森、叮当沫沫、宫芙等化妆品行业相关品牌在该笔记中被直接点名，称治理发现包括上述品牌在内的多个品牌，于活动大促期间通过与达人私下合作生产无真人体验的推广内容，或通过“招募评论水军”、“图文直发”、“看图写文”等方式，营造虚假热度、虚构或夸大产品或服务体验，以进行推广带货，涉嫌违禁营销。

显然，化妆品行业为争夺流量不惜虚构体验的乱象依然严重，不仅需要平台加大治理，也需要相关监管部门介入，进一步提升违规成本，进行震慑。

01.

涉事品牌体量较大

伪造口碑营造“虚假繁荣”

事实上，此次被通报违规营销的品牌中，不乏体量相对较大，且致力于长期发展的品牌。

其中，壤声创立于2022年，隶属于厦门市壤声企业管理有限公司，定位为“原创中式头皮养护专家”。官微推文显示，壤声团队深耕毛发领域25年，在上海东方美谷核心区建有1800平米联合研发实验室，且与上海中医药大学、上海交通大学、上海复旦大学、美国霍普金斯大学等高校展开研发合作，且在厦门本地开设有多家头皮养护实体门店，从门店设计和氛围塑造来看定位较为高端。

医度森成立于2018年，隶属于河南医度森生物科技有限公司旗下，主营业务为医疗器械和功能性护肤品经营，与荣鼎和暨南大学携手共建有皮肤营养与健康联合实验室，截至去年9月官方数据，实验室研发团队拥有院士2人、博士研发人员8人、常驻研发人员5人。

从产品来看，医度森旗下的重组III型人源化胶原蛋白创面敷贴、透明质酸钠敷贴等械字号敷料类产品曾与可复美、敷尔佳等产业前列头部形成市场竞争，并获得较为有效的市场反馈，随后在2025年1月推出酵母重组胶原蛋白创面敷料产品，也能够看出其在致力于通过技术与产品创新推动发展。

而宫芙的行业知名度还更突出。媒体资料显示，该品牌创立于2022年2月，但销售额在2023年就已突破10亿元，成为抖音平台当年“最具增长趋势品牌”，其中，品牌明星推荐官陈彦妃推荐的宫芙轻透防晒面部素颜乳霜更是在抖音狂销14.5万单，可见其体量。

据宫芙官方公众号，该品牌还于今年9月携手麻省大学博士团队共建联合实验室，推动技术转化于制造，进一步深化产品叙事。

自此来看，上述品牌在研发和实体布局上都有所投入，显然有着相对长远的发展计划，但依然选择铤而走险，通过虚假营销假冒真实的消费反馈，实现商业变现。

譬如，宫芙就被薯管家作为典型案例，提及其通过与达人私下合作的方式发布产品推广笔记，进行违规营销，最终遭到限流。

对于平台而言，此类违规行为显然是不可接受的，其直接动摇了平台商业转化的根本，即真实种草的信赖根基，而对于品牌而言，通过小红书等平台营造“虚假繁荣”虽能成为快速建立声量、拉动转化的捷径，但这种以水军伪造口碑的方式实则透支品牌信誉，暴露了行业在“产品研发长周期”与“市场回报急迫性”之间的失衡。

长远来看，合规的内容种草与真实的用户沟通，仍是品牌健康成长的基石。

02.

“擦边球”行为成通病？

“厦门帮”白牌需要转变

此次成为通报典型，并非宫芙首次陷入虚假宣传的争议。

据多家媒体爆料，上文提到的宫芙旗下明星爆品“宫芙轻透美白防晒面部素颜乳霜”曾在商品详情页多次突出“抗衰”功效，但其官方备案的标签内容仅为防晒、物理遮盖美白、温和适用敏感肌等，显然存在一定问题。

在此前提下，再结合此次遭到小红书官方的违规营销通报事件，可以发现宫芙在品牌营销及触达消费者的战略动作上，存在一定的“擦边球”心理，而此类争议，已成为“厦门帮”白牌发展过程中的通病。

仅在近日，厦门市集美区市场监督管理局就对另一“厦门帮”白牌代表“温博士”进行行政处罚，处罚原因同为虚假宣传。

《行政处罚决定书》内容显示，温博士抖音官方旗舰店主播在7月28日的自播期间，将化妆品备案凭证作为国家证书进行宣传，以证明产品功效，涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》第九条的规定。温博士方则表示，视频中的化妆品备案凭证的宣传板是当天制作后在直播间使用的，本意是宣传化妆品备案凭证及其功效宣称，但是对于主播的培训不够到位。

两者涉嫌的虚假宣传问题之间，显然存在共性，也和“厦门帮”白牌生存发展的底层逻辑关联密切。

相较于常规美妆品牌，白牌美妆更依赖于流量，能够通过高额投流、平台的内容运营经验高速发展，在几个月时间内快速破亿，但高杠杆投流也意味着，流量投入与其业绩转化存在高强度绑定关系，需要不断自证价值创造内容持续吸引消费者。

譬如，宫芙创始人在去年接受媒体采访时就曾表示，把抖音、快手等内容平台作为流量来源，在流量来源平台投流做付费广告，最终在电商平台承接转化，是品牌的渠道策略，在此基础上，持续打造爆品推动销售。

高投流背后的高额成本，影响着这些品牌的内容决策，想要实现更有效的内容转化，就需要让爆品更“爆”，也最终导致了虚假宣传，伪造口碑的结果。

从长远来看，无论是宫芙还是温博士，显然不愿长期受制于高企的投流成本、始终扮演“白牌”角色，他们也正试图通过构建产品壁垒等手段实现从“流量生意”到“品牌生意”的转型。但在此过程中，虚假宣传不过是流量焦虑下的路径依赖，对转型毫无裨益，唯有足够真诚，才能真正获得消费者的信赖，完成跨越。