对商家来说，双11是冲刺生意爆发的关键节点；对用户而言，双11是释放消费潜力、满足囤货和尝鲜需求的大好时间。

在品牌林立、新品迭出的食品生鲜领域，双11的大促爆发效应尤为显著。

今年双11期间，天猫美食大牌日IP再度成为商家的增长引擎，尤其是其定制的“美食大牌竞速榜”活动吸引了众多商家报名，并有效卷动商家“争榜”，既为消费者带来更丰富、更具质价比的供给，也直观促进了优质商家的销量增长和品牌建设。

其中，雀巢食品代言人孙颖莎官宣新品，双11期间天猫端销售额突破1000万元，带动新客增长超过100%；瑞幸咖啡联名“王者荣耀”等热门IP发布新品，成交额4天突破千万元，排名天猫食品卡券类目Top 3；十月稻田首周销售额超千万元，累计GMV达到去年双11全期1.2倍。八马茶业、瑞士莲、湾仔码头等品牌也借助爆品势头，跑出了亮眼增速。

据了解，今年天猫双11期间，近600个品牌成交破亿，近1.5万款新品成交破百万，破亿单品中新品占比30%。天猫继续成为涵养新品和优质品牌的沃土。

淘宝天猫食品生鲜行业联合145名核心商家，覆盖五大品类赛道，打造了超过200场美食大牌日品牌营销活动。除了明星官宣、IP联名等玩法外，淘宝闪购等近场渠道的接入，也为商家生意爆发带来新增量。

对美食生鲜品牌来说，淘系平台成熟的人群基本盘是其稳固的生意锚点。天猫食品生鲜行业深耕多年的电商基础设施和运营工具，也让品牌营销活动事半功倍，在和消费者的双向奔赴中迎来自身的“高光时刻”。

大牌日护航，“竞速榜”冲刺

创立17年来，天猫双11为消费者植入了稳定的购物心智，也成为品牌比拼货盘、服务和营销质量的年度大考。

对关系到“口腹之欲”的食品品牌而言，在双11这个自带“泼天流量”的节点，如何与天猫行业侧紧密合作、打好每一场品宣“硬仗”，不仅事关短期销量爆发，也对品牌的长期建设有着深远影响。

其中，美食大牌日IP推出的“美食大牌竞速榜”，吸引了众多核心商家关注。

据了解，“美食大牌竞速榜”以独特的营销机制卷动商家“冲榜”，在促进其生意增长的同时塑造行业良性竞争氛围。面向第一波段“美食大牌竞速榜”登榜商家，天猫还以户外大屏、媒体开屏资源、站内会场流量等红利给出全面反哺，吸引了众多商家踊跃报名。

对雀巢食品来说，明星代言是双11期间的一张“王炸”手牌。

早在今年5月，雀巢食品就与知名运动员孙颖莎签约，并在10月官宣其为雀巢糖巧饼干类代言人。“莎莎”的人气迅速拉动销量增长，据统计，雀巢食品双11期间天猫端销售额突破1000万元，其中新客占比88%，天猫渠道同比增长40%以上。

当前，雀巢食品旗下多个品牌均归属其全资子品牌“徐福记”运营。徐福记电商总监王甜甜告诉《天下网商》，孙颖莎代言人定制礼箱天猫端累计销售额超过1500万元。天猫也为此投入了美食大牌日、天猫小黑盒、明星搜索彩蛋等大量资源位。

王甜甜称：“这些资源位精准引导了粉丝人群和潜在目标人群，高效聚焦明星新品，助力代言人定制礼箱的价值快速释放。”

通过和美食大牌日、超级品类周、天猫全明星等活动合作，十月稻田也在这届天猫双11斩获颇多。

近年来，十月稻田围绕健康轻食、“一人食”等趋势，推出500g小规格大米和玉米棒、玉米段等休闲零食产品，覆盖健身房、办公室、露营地等场景。通过天猫会场透出、线下大屏宣传、微博联合营销等方式，十月稻田实现了广泛蓄水和高频渗透。

十月稻田方面表示，天猫不仅加持了品牌的许多站内外流量曝光，还给予了88VIP九折券、品类券、店铺直播间95折红包等玩法支持，“对店铺成交有很大帮助”。

和热门IP展开联动的瑞幸咖啡，也收获了销量和声量的“满堂彩”。

瑞幸咖啡方面表示，王者荣耀10周年、《鬼灭之刃》电影定档等大事件，有效助推了其IP联名产品如酸角美式、鲜萃轻轻红茶、红豆子拿铁等新品的造势。活动开启4天内，瑞幸咖啡成交额突破1000万元，跻身天猫食品卡券类目Top 3。

双11期间，瑞幸咖啡与天猫美食大牌日、美食超级爆款榜单、淘宝密码、超级新品等多个营销活动展开合作。瑞幸咖啡方面表示，大促期间平台对商家的扶持加码极多，不仅会场坑位的曝光度明显提升，流量也更加精准，有利于加速成交转化。

除此之外，多个细分类目均在天猫双11交出了亮眼答卷。例如借助代言人宋佳热度出圈的八马茶业，在双11成为茶行业增长标杆；电影《水饺皇后》打响了湾仔码头的新品声量，在速食冻品品类实现领跑。

据统计，今年双11期间，天猫共计打造了200场美食大牌日活动，“美食大牌竞速榜”覆盖145个行业核心商家，成功助推了一系列新品突围、新消费趋势浮现。

不可替代的生意阵地

2025年，新流量场景不断涌现，消费者呈现出高频次、循环式购买特征，双11大促不再是品牌唯一的“翻身仗”。

这在无形中减轻了品牌的压力，也促使更多参与者思考：在营销场域和消费路径错综复杂的今天，淘宝天猫为什么仍能以成熟的消费者大盘和完善的电商基础设施，继续成为品牌建设、新品首发和生意增长的首选阵地？

谜底或许就藏在谜面中。

瑞幸咖啡方面表示，天猫提供了高效的“人”和“场”，品牌得以专注在“货”上发挥所长。“用户基本盘最大最全、消费心智成熟，这种高质量资产是其他平台难以复制的。同时，天猫为商家提供了一整套完善的‘后台系统’，大大方便了我们进行产品营销和运营策略输出。”

其进一步表示，瑞幸咖啡之所以选择在天猫持续投入，并不是出于流量或增长导向，而是因为天猫有着“其他平台目前难以替代的确定性和商业生态完整性”。

王甜甜也认为，淘宝天猫沉淀了多年的品牌经营心智，且能够实现全链路种草-转化-复购闭环运营，在流量、品牌、数据三端都具有极强不可替代性，是品牌触达和扩充新人群的利器。

她举例称：“在固有印象中，徐福记似乎是老一辈的经典国货品牌，但我们其实很想触达Z世代、精致妈妈等年轻消费者。”王甜甜透露，通过明星代言活动，其目标人群同比增长接近200%。

与天猫紧密合作12年的十月稻田，对此更有感触。十月稻田方面表示，天猫不仅是销售渠道，更是能够同时实现品牌价值提升、稳定现金流回报与深度用户连接的战略要地。“淘宝天猫提供了一个品牌与用户建立并维系长期关系的超级场域，帮助十月稻田完成‘从卖货到经营品牌，从获取流量到积累用户资产’的质变。”

不仅如此，今年以来淘宝闪购等近场渠道的接入，标志着淘系迈向“全域大消费平台”的步伐愈发坚定，也为存在“破圈”“转型”需求的头部品牌带来了更大增长空间。

从这个意义上来讲，无论是表现出色的一众食品生鲜行业商家，还是有力放大了双11爆发效应的“美食大牌竞速榜”，都是这片生意热土的一个缩影：天猫始终在以独特方式促进生意增长和品牌建设，推动商家、平台和消费者三方各取所需，共生共赢。