所有门店停业整改15天，手感麦夫的处境越发艰难了。

“自即日起，暂停所有门店运营15天……”

12月22日，手感麦夫官方发布公告称，其在品牌经营与决策上的失误，导致出现了一系列运营问题，影响了各门店的正常运营，即日起，所有门店停业15天进行整改。

事实上，12月以来，这个在长沙颇有名气的烘焙品牌深陷“倒闭”“即将跑路”的传闻。月初，就有多位网友在社交平台发文称，手感麦夫多家门店内物品清空，已经闭店，还拖欠店员工资没发。

彼时，手感麦夫哈回应称，仅优化部分门店，并未全线关门。然而，一个月即将过去，手感麦夫的处境似乎越来越艰难了。

△图片来源：手感麦夫官方公众号

全部门店暂停营业，危机早有端倪

手感麦夫2015年在长沙成立，主打纯手工、无添加的手工面包，曾凭借金沙肉松三明治、墨鱼芝士面包、香芋肉脯吐司等爆款，成为长沙烘焙界排队热门。

高峰时期，手感麦夫在长沙拥有20余家门店。

据大众点评，目前手感麦夫在长沙有19家门店，仅一家显示“暂停营业”，其余均显示为正常营业中。

不过，红餐网电话联系了10余家显示“正常营业”的手感麦夫门店，电话均处于已关机或无人接听状态。与此同时，红餐网尝试联系手感麦夫市场客服专员，截至发稿也未得到回应。

△图片来源：手感麦夫官方小红书账号

事实上，手感麦夫的运营危机早有端倪。

早在12月初，多位网友发帖称，手感麦夫多家门店关门，店内物品已经搬空。很快，网络上开始出现手感麦夫“门店倒闭”“卷钱跑路”“拖欠薪资”等消息。

舆论爆发传闻，手感麦夫曾试图平息争议。

12月4日，手感麦夫发公告称，因运营策略出现了一点问题，公司决定将优化几家门店（大学城、复地、富兴、万象汇），其他门店正常营业，不是全线倒闭。

彼时，手感麦夫总经理陆星竹在接受潇湘晨报采访时也明确表示，品牌并未倒闭，关闭的是一些不盈利的门店，经营状况较好的门店会继续运营。同时强调“不会跑路”，并承认确实拖欠了员工的薪水，正在积极与员工进行协商。

但随着闭店传闻愈演愈烈，不少持有手感麦夫储值卡的消费者涌进仍在营业的门店，造成了“挤兑”。

“刚开始还不限购，上周开始就限购了，有什么卖什么。”长沙消费者小妮（化名）告诉红餐网，自从手感麦夫出现倒闭传闻后，仍在营业中的万家丽店就一直大排长龙，每次去消费都要排队一个小时左右。

△图片来源：受访者供图

小妮进一步向红餐网表示，由于手感麦夫的面包是门店现做，万家丽店每天出餐4次，分别是上午10:00、中午12:00、下午2:00和下午4:00。为了“抢”到面包，最少要提前半小时去排队。

尽管手感麦夫在最新公告中表示，将实时公布改进动态，并定期汇报进展。但不少消费者仍持怀疑态度。

“昨天（12月22日）本该去拿孩子的生日蛋糕，得到的就是突然闭店关门，没有任何提前通知。”手感麦夫老顾客曾萍表示，此前砂之船店的店员称门店会一直运营，她就订了生日蛋糕。但取货当天发现砂之船店已经关门，店长不回信息，门店官方电话也关机了。

据多位消费者反馈，在官方最新公告所有门店暂停营业前，手感麦夫多家门店事实上已经歇业了。12月20日，东塘店就张贴了“因无人上班，暂时歇业中”的公示；喜盈门店也称“因店铺员工薪酬问题内部沟通，无法正常营业。”

△图片来源：小红书截图

长沙本地消费者常思（化名）告诉红餐网，上周末左家塘东方悦邻店已关门，长沙市雨花区市场监督管理局还在该店门口贴了“消费警示函”，表示该店存在退费纠纷问题。

另外，开福区市场监督管理局回应消费者称，关于凤凰海店投诉事宜，工作人员根据提供信息到现场进行现场核实发现，该店负责人已经无法联系，已按法定流程将其店锁定，限制其注销。

一批区域烘焙老牌正在被抛弃

手感麦夫的经营困境不是个例，当下，烘焙行业正历经一场前所未有的大洗牌。仅今年以来，就有多家区域连锁烘焙老牌陷入经营困境，甚至走向破产清算的结局。

12月8日，陪伴杭州消费者20余年的面包品牌“浮力森林”，通过官方公众号发布法院破产公告，宣告正式进入破产清算程序。企查查信息显示，浮力森林主体企业浙江浮力森林食品有限公司的控股股东杭州吴余品牌管理有限公司，已被列为失信被执行人。

10月底，开业40年上海烘焙品牌静安面包房被曝批量关门。据大众点评，静安面包坊在上海有30余家门店陆续停业，截至目前，仍然开门营业的门店不到10家。

再往前，杭州网红品牌“欢牛蛋糕屋”在6月深夜发布告别信，近60家门店迅速关闭；在国内深耕20余年、门店遍布多个城市的面包新语成都多家门店关闭；泉州的烘焙老牌“向阳优焙”一夜之间关闭20多家门店，总部设备连夜搬空；上海人气品牌“珍糕兴”撤离大本营，据大众点评，目前全国仅剩7家门店还在营业……

△图片来源：受访者供图

诸多烘焙老牌接连“折戟”背后，常被归因于租金压力、运营成本高企、同质化竞争下的利润薄、脆弱的资金链等经营管理问题。然而，更深层的原因在于，品牌未能跟上消费需求的快速迭代，在市场竞争中逐渐丧失了吸引力。

例如，静安面包房、浮力森林等老品牌，产品多一成不变，在追求新奇体验、关注健康的新一代消费者眼中，难免被贴上“过时”标签。

当前烘焙消费呈现出鲜明的分级趋势。消费者愿意为入口天物、石头先生的烤炉等高颜值、强体验的精品烘焙支付一定的情绪溢价，同时也追捧山姆、盒马、沃尔玛等商超提供的性价比产品。

在这种分化态势下，那些缺乏鲜明价值主张、既无法提供情绪或健康溢价，又不具备价格优势的“中间品牌”，成为最先被市场抛弃的对象。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：周飞飞；编辑：方圆。