直播电商迎新规平台、主播、机构责任全面厘清_基础建设

创始人

2026-01-08 13:29:03

近日，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），自2026年2月1日起施行。

《办法》全面界定了直播电商相关主体，明确了平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及服务机构的责任义务，强化全链条监管。主要内容包括：

一、压实平台主体责任

平台需建立健全账号管理、内容审核、交易规范、消费者权益保护等机制，制定公开公平的平台规则。要求平台对直播间运营者、直播营销人员真实身份信息进行核验登记，并每半年向省级市场监管部门报送相关信息。平台还应建立风险监测、分级管理、黑名单等制度，对违法违规行为采取警示、限流、暂停直播、关闭账号等处置措施。

二、规范直播间运营与营销行为

直播间运营者需公示真实有效的经营主体信息，核验商品经营者及直播营销人员身份，建立事前审核、实时纠错机制。直播营销不得销售违法商品服务，不得进行虚假或引人误解的宣传，禁止利用人工智能等技术伪造信息误导消费者。使用人工智能生成人物形象从事直播的，需依法进行标识并持续提示。

三、明确服务机构管理要求

直播营销人员服务机构应规范人员招募、培训与管理，签订协议明确义务，加强对直播营销人员的日常管理和合规引导，不得帮助进行虚假宣传。

四、强化监督管理与法律责任

市场监管、网信部门将建立健全协同监管机制，依法开展监督检查，并可采取现场检查、调取资料、询问当事人等措施。对违法违规行为，将依法予以处罚，涉嫌犯罪的移送司法机关。相关行政处罚信息将通过国家企业信用信息公示系统等渠道向社会公示。

《办法》的出台，旨在规范直播电商市场秩序，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康可持续发展，为行业高质量发展提供坚实的制度保障。

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