山姆会员商店的App首页改版争议余波未了。

“我明年可能不会续卡了。”家住广州天河的李小姐，一位连续三年持有山姆会员卡的消费者，对南方+记者坦言。

App首页改版只是一个导火线，山姆在华高速扩张，狂奔的同时，显露出一系列问题。

而李小姐的想法并非孤例，社交媒体上关于“山姆不再值得”“山姆平替”的讨论声量升高，消费者心态悄然发生转变：那张曾经代表品质和效率的会员卡，如今正被众多消费者放在天平上重新审视。

优势不再

在山姆会员商店宽敞高大的货架间，推着硕大购物车、穿梭于试吃摊位的人群，依旧构成了一幅消费的繁荣图景。然而，在这看似稳固的繁荣之下，一股暗流正在涌动。

“以前觉得山姆的东西量大且便宜，现在感觉没那么明显了。”北京会员李先生表示。他给记者看了一份他的比价清单：同一品牌的牛奶，山姆的优势微乎其微；某些零食，在电商大促时甚至更便宜。

这并非个例。随着盒马X会员店、Costco等直接竞争对手的发力，以及永辉、家乐福等传统商超的转型跟进，“会员制”赛道变得异常拥挤。为了争夺中产家庭，价格战成为最直接的武器。盒马CEO侯毅曾公开表示“拳打山姆，脚踢Costco”，其“移山价”等策略直接针对山姆核心单品，迫使山姆多次被动调价。

“山姆的领先优势正在缩小。”广州市社科院现代产业研究所副研究员陈峰直言。过去，山姆以价格优惠、严格品控和高端购物体验建立了显著优势。但随着Costco、盒马X会员店等竞争者快速扩张，这些优势正在被逐步削弱。

他进一步分析到，Costco通过极度精简SKU、品优价低的自有品牌、低运营成本和主动限制毛利率，在其核心品类上（生鲜、日常消费品和自有品牌产品）价格低于山姆；盒马X通过数字化供应链和精准会员管理，实现了差异化定价和个性化服务。

如果说价格是理性计算，那么购物体验则是感性的价值支撑。不幸的是，山姆引以为傲的体验正在下滑。

一些会员反映，卓越会员的专属客服响应速度变慢，轮胎养护、眼镜清洗等服务也需要等待更长时间。当“专属感”和“尊享感”因为人满为患而消失，付费会员的心理溢价便难以维持。

图为顾客在山姆会员商店选购物品。

爆品创新乏力

“逛了三年，明星产品还是那几样，已经有点腻了。”一位年轻会员在社交媒体上吐槽。

曾几何时，山姆的烘焙区和冷藏柜是社交网络上的“明星舞台”。榴莲千层、麻薯面包、小青柠汁……这些爆款不仅是销售的保证，更是拉新会员、巩固品牌形象的利器。它们定义了“山姆品质”，创造了持续的消费期待。

然而，当竞争对手能迅速复刻其爆款，甚至推出更符合本地口味的产品时，山姆的独特性就被削弱了。会员的“探索欲”和“新鲜感”是维持长期兴趣的关键，一旦陷入“审美疲劳”，购物就变成了乏味的例行公事。

综合社交平台上公众的评价以及记者实地走访，可以总结出山姆超市目前面临的几大问题：

生命周期缩短，“爆款”速生速朽。不难发现，山姆的经典爆款一旦走红，便迅速成为行业“公开配方”。盒马、Costco，乃至无数本土烘焙店、饮品店都能在极短时间内推出高度相似甚至价格更低的产品。“首创红利期”从过去的数月急剧缩短至数周。当一款产品随处可见时，其独特性和吸引力便大打折扣，会员专程为此前往山姆的动力自然减弱。

迭代缓慢，路径依赖。山姆的爆款矩阵更新速度，似乎跟不上中国消费者喜新厌旧的速度。当会员反复看到货架上依旧是“老三样”（麻薯、千层、烤鸡）时，会产生“审美疲劳”。这暴露出山姆可能存在的创新机制僵化与路径依赖。成功的经验反而成为包袱，团队在开发新品时可能会不自觉地套用“大包装”“高性价比”“基础大众口味”的旧公式，难以突破舒适区。

“微创新”多于“真颠覆”。仔细观察山姆的新品，很多是在原有爆款基础上的“微创新”。例如，从原味麻薯到巧克力味麻薯，从榴莲千层到猫山王榴莲千层。这种改进固然重要，但缺乏足以引发新一轮社交狂欢的“颠覆性产品”。

本土化创新的深度不足。山姆的本土化相比其竞争对手，显得更为谨慎和缓慢。例如，在应对中国地方性特色美食（如螺蛳粉、酸菜鱼、预制菜等）、新式茶饮口味趋势等方面，山姆的反应速度和创新深度，有时不及更灵活的本土对手。其创新更多是“全球标准下的本土化”，而非“从本土土壤中生长出的原生创新”。

顾客们排队试吃产品。

山姆要“变小”

“我几乎不敢在周末去山姆，人山人海。”深圳的赵先生描述道：停车需要绕场半小时，购物车在过道里摩肩接踵，试吃队伍蜿蜒曲折，收银台前大排长龙。“整个过程毫无乐趣可言，只剩下疲惫。”

陈峰也观察到这一点：“门店快速扩张的同时，也带来了品控与管理的稀释。”部分门店出现高峰期拥堵、网红商品断货、陈列频繁调整等现象，不同门店间的购物体验差异明显，削弱了山姆一贯强调的“极致体验感”。

极致拥堵的购物体验、被摊薄的会员服务以及因管理半径扩大而导致的品控一致性下降等问题的出现，直指山姆是否遇到了“规模不经济”的挑战。

因此，“山姆必须面对在变大之后，如何重新‘变小’——即通过技术与管理的创新，在庞大体系内重塑人性化、可信任的社区体验。这是所有成功企业在跨越规模临界点后都必须面对的问题。解决路径并非简单的技术调整，而是一场深刻的模式再平衡。”陈峰分析。

“未来仓储会员店的竞争核心将集中在四个方面：供应链效率与价格竞争力、数字化与精细化会员运营、本土化商品创新以及购物体验升级。能够在这四者之间形成平衡，并快速响应本土市场变化的企业，将在下一轮竞争中占据优势。”

仓储式会员店无疑是众多零售模式中璀璨夺目的一颗星，但山姆超市需要进一步在中国颇具本土化特色的土壤中成熟。新一代消费者的需求变化，也推动着山姆不断创新、演进，落地多样化前沿应用和实践。

来源： 南方报业传媒集团南方+客户端