如果你还认为即时零售只是“送外卖的升级版”，或者认为它的主要价值只是“应急”和“快”，那可能已经落后于这个时代最关键的商业变革。即时零售早已超越“配送速度”的单一维度，正在成为重构人、货、场关系的生态级基础设施。

新零售业态百花齐放，除了即时零售外，会员店、硬折扣、便利店、社区团购、咖茶品牌、胖东来模式等多种模式都取得了超常规的发展。但如果一定要预测谁能在未来占据最大社会零售份额，我还是会选“即时零售”，或者“硬折扣+即时零售”。

价值第一

分析新零售业态的未来机会，可以参考它们在其他国家的发展情况，但不能完全采用，这属于类比思维。要用第一性原理思维，回归商业本质来实现洞察。而商业的本质就是供给与需求的匹配。

从需求侧，也就是用户价值侧看，零售商大体可以给用户提供五大核心价值：价格、品质、便利、体验和情感。不同的业态都在这五大价值中进行权衡。市场普遍认为即时零售的核心价值“应急”与“快”，归属于便利这个核心价值。

为什么我会认为即时零售会有很大机会在这些业态里占据更多的份额呢？

首先，即时零售会把“便利”给侵蚀掉。便利店和万店品牌是靠开店数量与密度来实现便利，而即时零售是靠配送小哥来实现。

如果履约时间可以控制在30分钟之内。在“便利”这一价值上，用户的认知会超过便利店。

再者是“品质”。目前即时零售在供给方式上主要分成加盟和自营。加盟如美团闪购和淘宝闪购，靠闪电仓来提供，品质确实不太好控制。

但我认为，加盟闪电仓只是一个过渡形态，终极形态一定是自营前置仓，或者品牌连锁门店同时承担前置仓角色。在6月份试水美团闪购后，12月19日，安踏正式接入淘宝闪购，一次性上线超过1000家门店，覆盖174个城市，并计划在2026年扩展到4000家以上门店。

在品牌的仓店一体与平台的自营前置仓，产品的品质是可以得到保证的。

这一点在朴朴超市和叮咚买菜上也已经得到验证。小象超市依托美团资源，盒马纳入淘宝闪购体系后，都有很大的机会。

这些自营前置仓品牌会越来越多，越来越侵蚀闪电仓份额。甚至可以反向定制自有品牌，从源头控制品质。

再说“价格”，硬折扣与社区团购拥有低价心智。社区团购对品质的损伤太大，而以奥乐齐为代表的硬折扣在德国社会零售超过40%的市场份额，最近在国内也高速发展，稳住华东后会向全国扩展。

美团的快乐猴，阿里巴巴的超盒算NB，都属于这个业态，以线下门店为核心。即时零售与他们相比，以线上订单+线下履约为主。

仓的成本肯定远低于店，高出的成本是配送。送到家里和用户到店，成本就不一样。但是无人配送系统如果越来越成熟，会无限压低到家场景的配送成本。

N年前，我们无法想象拼多多可以把电商的配送成本压到1块多钱吧？

无人配送大家都有感知的场景，是酒店里的机器人送货，这只是终端的一个形态。

随着即时零售规模越来越大，对基础设施的投资会促使整个履约链路的整体成本降低，最终在“价格”这一维度与硬折扣至少会有一拼。

甚至即时零售与硬折扣可以结合，硬折扣门店纳入即时零售平台，同时实现“低价”与“便利”。

另外，即时零售相对于硬折扣，品类丰富度是很大优势。硬折扣能把价格打下来的基本逻辑就是精简SKU 、自有品牌和极致的链路效率。甚至把装修费用与推广费用都省下来，用于给用户提供低价。

在这个逻辑之下品牌商、零售平台都是它的敌人。硬折扣在中国的发展不能简单类比它在欧美的发展路径和市场份额。

你看至少在德国，就没有中国这么便宜的配送履约体系，和这么强的线上购物心智。

即时零售近乎无限的SKU也会影响用户消费习惯。硬折扣的SKU少，从成本控制角度看是优点。从用户价值角度，就是缺点了。

而对于剩下的“体验”与“情感”两个维度，目前占优势的是山姆与胖东来这两种业态。

会员店收会员费，用户希望得到独特的品质商品和会员优越感。前些天山姆被会员群嘲，罪名居然是“你怎么能卖好丽友呢？”

不是好丽友有罪，而是哪里都能买到好丽友，为什么要去一个我花了会员费的商场买？我到你这里，就是要买到高品质的、独有的、其他地方买不到的商品。

你看，会员店很多时候提供的是优越感和情绪价值。

那即时零售如何提供情绪价值呢？

这就要颠覆我们对即时零售的理解了，即时零售一定会从特定时段到全时段响应，从送餐饮到送万物，从家庭场景到移动场景，从“急事闪购”到“闪购全包”，“所需即可得”。

用户对即时零售的需求会超越“品类”与“速度”，不断向宅家、出行、临时应急、远程待办等全场景延伸。而体验、情感与情绪，是包裹在场景里的。

从“商品即时可得”到“情绪与场景的即时满足”，即时零售真正的价值，并不仅仅在快、速度和及时，还在场景。

比如宅家场景，早餐套餐、追剧搭子、育儿周边等等，所见即可得。看世界杯欧洲杯的时候，酒水小吃随时下单。

比如出行场景，我先出行，万物随后到达。我们去旅行，再不用准备一个超大的行李箱了。线上定好，等到了目的地，出行所需即时零售也帮你送到了。

还有一些“即时兴致”，比如忽然就想出去野餐。原来因为要去采购，嫌麻烦可能就放弃了。而现在想去就去，直接让美团把汉堡薯条烤串送到公园。

还有一些远程待办场景，不仅为自己，还为别人。你担心老人不爱花钱，不会线上购买日用品。或者给远方的朋友送生日礼物，因为即时零售的出现，现在都方便得一塌糊涂。

最基本的应急场景就更不用说了。忽然手机没电需要个充电宝，在酒店运动需要安全防护产品，也是一键搞定。

以上，从用户价值角度，价格、品质、便利、情感和体验几个维度，即时零售的雷达图几乎拉满。

供给为基

商业的本质是供需匹配，聊完了需求侧的用户价值，得回到供给侧，回答这些用户价值的实现是何以可能的。

即时零售得以快速发展的供给侧基础条件，有物流网络、商户生态、技术支持等硬性条件。因为美团、淘宝和京东几家的补贴大战，快速催熟了市场，即时零售的日订单量已经来到了“2亿单时代”。

这让供给侧看到了希望，布局与投入也加快了速度。这是一场由物流网络、商户生态和技术设施共同驱动的效率奇迹。

中国即时零售的核心竞争力，首先体现在物流基础设施的压倒性效率上。

低成本的即时配送能力是中国市场的独特优势。中国快递单价仅为美国的1/5，欧洲的1/7，这使得“30分钟送达且低价”成为可能。2025年数据显示，美团、京东等平台的骑手数量已突破百万级。

过去20年发达的电商生态已经培养了协同灵活的履约模式，众包拣货系统与骑手网络协同，前端拣货、打包与末端配送高效衔接。这种“毛细血管级”的配送网络，在京津冀、长三角、珠三角等城市群密度极高的区域尤为明显。

对比欧美：美国地广人稀，人力成本高，3家物流巨头垄断市场导致缺乏竞争动力。德国则因严格的劳工保护政策，夜间和周末配送几乎停滞。这些国家的物流体系根本无法支撑中国式的高频次、低成本即时配送。

所以不能简单以沃尔玛在美国、奥乐齐在德国的优势地位，来预测这些业态在中国的发展态势。

从商户生态上，中国线下商户的数字化程度和合作意愿，也为即时零售提供了丰富供给。

为了补充传统商户在数字化程度与履约效率的不足，美团发展出来的闪电仓已经变成了行业品类词。虽然我认为闪电仓是过渡形态，它代表的供给效率只会越来越高。

中国即时零售的竞争力，还建立在技术能力的代际差上。

智能调度系统是核心。美团、阿里等平台通过AI算法实现亿级订单的精准匹配，骑手路径规划精度达99.9%，平均配送时长缩至30分钟以内。AI还能预测区域需求，提前备货至前置仓，实现“订单未下，货已先行”。

数据闭环创造巨大价值。平台沉淀了消费偏好、区域热力、季节规律等海量数据，反向优化选品和供应链。例如，宝洁通过分析美团用户搜索词，发现“除菌”需求雨天上涨300%，及时调整营销使销量提升50%。

反观欧美，技术投入分散，亚马逊侧重仓储自动化，缺乏即时配送场景数据积累。欧洲因数据保护法规严格，AI训练受到限制。

中国政府对数字经济采取“包容审慎监管”，为即时零售创新提供了空间。

而且在中国，电子支付的普及率超过80%，远超欧美。这是即时零售爆发得以可能的另一基础。

中国即时零售最难以复制的，是各方参与者形成的生态协同效应。

消费者获得极致便利，商户提升效率和收益，骑手获得灵活就业，平台扩大生态——这种正和博弈使系统不断自我优化。随着规模扩大，各方获益持续增加，形成飞轮效应：更多消费者吸引更多商户，更密网络带来更高效率，进一步优化体验。

而在欧美，零和思维主导，平台与实体店争夺利润，工会保护骑手权益却推高成本，难以形成协同效应。

现在的即时零售生态，有点像美团与饿了么刚刚开始外卖大战的时间节点，未来空间很大，且与其他业态相比有明显优势。下一步，是品牌方如何面对这一渠道革命，是被动对抗还是主动迎合，这是个问题。我会在后续文章中，从品牌方的视角，提供更多分析。

我是增长研习社李云龙，在健康增长的道路上与你同行。