出品｜搜狐科技

作者｜常博硕 梁昌均

编辑｜杨锦

双十一结束，服装电商商家又到了一年一度的退货劫难日。

今年，服装类商品依然是退货重灾区，多家媒体披露，女装直播退货率甚至高达80%。其中，尺码混乱、滤镜欺骗、质量问题是导致高退货的首要原因。

随着电商平台服装品类竞争加剧，“AB货”一词也逐渐走进大家的视野。

什么是AB货？

随着词条“女子曝光服装AB版带货套路”冲上热搜，“AB货”一词也开始被大家广泛讨论。

有消费者发帖爆料，某商家在直播或展示时会让主播身穿高品质的A版服装，如高价羊毛衫作为展示样板，但实际发货给消费者的却是廉价劣质的B版产品。

商家在面对该消费者质疑时还直言，大家都是这么干的，并利用消费者"嫌麻烦不退货"的心理牟利。

“AB货”并不是电商行业的新名词。所谓“AB货”，是直播电商行业中商家提供样品（A货）与实际发货商品（B货）不一致的消费欺诈行为，表现为以优质商品吸引消费者下单，实际寄送低质商品。

来自广州的大学生王敏（化名）就曾遭遇过此类情况。据王敏描述，她于双十一期间在小红书主页点进一家直播间并下单了一双羊皮皮鞋，“从下单到收货大概等了一周，但是我收到之后就发现这双和展示的完全不一样。”

王敏表示，由于直播间中带货主播表示鞋子材质十分柔软并可以随意弯折才下了订单，但收到后却发现鞋子非常硬。“不光很硬，而且还掉色，我试穿的时候袜子就染色了。”

王敏随即选择了退货退款，“处理退货的是店铺客服，直接就同意了我的申请。”王敏还表示，她第二次点进同一主播的直播间时，该名主播依然在带同样的皮鞋，但发货店铺却不是同一家了。

“我觉得鞋是一模一样的，可能就是同一双，但是她是给不同的店铺带的货。”

搜狐科技通过检索王敏所购买的这双皮鞋发现，不少商家都在买同样的商品，只是商品的封面略有细微不同，详情页基本一致，价格却相差甚远，从249元到369元都有。

有熟悉电商行业的人士对搜狐科技表示，女装品类目前囤货的商家非常少，不少都是“二道贩子”。据该人士所说，不同商家都从同一源头供货商处拿货，而后再经过自己的网上店铺进行销售，图片往往也都是由源头商家提供，“商家只需一键上架就行了”。

而工厂的货源并不能保证每一批次都质量相同，但是直播间和详情页的图是一直沿用的，因此消费者收到的货品也就有了差别。

搜狐科技还询问了一些淘宝销量较高的女装店铺，但商家与客服都否认了“AB货”的说法。有商家直言：“你这样说的话这个成本太高了，还要单独开一个版，没有必要的。运费我们都赔不起的。”

该商家表示，退回来的衣服想要二次销售很困难，除此之外还要承担物流、人力、时间等各种成本。

商家利润被挤压，平台难逃责任

关于“AB货”是否可以避免，又是为何会演变到今天这个地步，在广州从事服装行业20多年的傅丽（化名）对搜狐科技表达了她的看法。

“目前，服装特别是女装直播电商生存环境恶劣，退货率高达80%，还在上升。”

在她看来，这样的现象背后，平台难逃责任：“在平台规则的影响下，商家被各种薅羊毛，失去了公平公正的营商环境，退货、投流、比低价让很多商家卖得多也亏得多。”

傅丽还表示平台通常采取“同款比价”策略，将价格最低的商品排在前面：“在流量的指引下，商家只有同款做更便宜才能有流量。很多情况就是，图片样子一样，换差的布料工艺，到消费者手里就是AB货，展示的是好货，发货收到的是差货。对衣服来说，主要差在面料、工艺上。”

对于直播电商，退货更加严重。“很多女装直播带货退货率高达70%，投流费占货款40%，加上运费、运费险、人工加衣服损耗，商家50%的毛利都已经很难赚钱。”

在傅丽看来，正是由于高退货率、高投流费让女装行业正在慢慢回归实体经济。

“最近几年商家产品货不对板，AB货的确严重。现在又出现了巨型吊牌密码锁，这是商家被动对付羊毛行为的无奈之举，希望能减少一些退货。”

傅丽所说的巨型吊牌密码锁与传统吊牌相比尺寸更大、硬度和隐蔽性方面均经过特殊设计，若强行穿着会产生明显不适，从而有效降低试穿后的退货率。

巨型吊牌密码锁主要是商家为了防止“薅羊毛”所采取的方式，据多名商家对搜狐科技表示，很多人退货并非质量问题，而是藏着吊牌穿几天之后，再以七天无理由退货。

这是商家对“七天无理由退货”措施被滥用的无奈反击，为了应对越来越离谱的退货率，通过物理限制降低恶意退货行为。

傅丽还对搜狐科技表示：“对于双11、618这种大促，如果商家早已没有价格空间，不可能做实际的大降价大促销，实在不行只能先升后降，玩游戏。在内卷的环境下，很难有真的促销。”

按照商家的视角，AB货的出现与高退货率其实形成了一个恶性循环。

首先，平台机制引导低价竞争，导致商家制造B货。其次，消费者收到“货不对板”的B货后，必然选择退货，这又推高了行业的退货率。极高的退货成本反过来进一步压缩了正常产品的利润空间，迫使更多商家依赖低成本B货，从而加剧了市场的劣币驱逐良币现象。

“包括之前的仅退款规则，我们认为是侵害了商家权益和公平的市场交易，但被平台包装成维护消费者权益。现在不少平台取消了仅退款，但有平台改为退款，少了仅字，就是也可以退款不退货，玩文字游戏。”

据悉，从2025年4月22日起，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等主要电商平台已经全面取消了平台主动介入的“仅退款”机制，改为由商家自主处理消费者收到的货品后的退款不退货申请。

律师：AB货实为消费欺诈，责任须厘清

北京市天元律师事务所合伙人李昀锴对搜狐科技表示，商家的这种AB货策略是明确的违法行为。

“商家以A货的图片、描述和声誉进行宣传，诱使消费者基于信任下单，但实际发货时偷梁换柱提供B货。这种行为，主观上具有故意隐瞒真相的意图，客观上导致消费者陷入错误认识并作出购买决定，完全符合《消费者权益保护法》中第五十五条关于消费欺诈的构成要件，严重侵犯了消费者的知情权和公平交易权。”

同时，对于消费者来说，也要采取正当手段维护自己的权益。李昀锴表示：“消费者遇到AB货时，应及时固定证据，保留A货的宣传页面截图、直播录屏、与卖家的聊天记录，并对收到的B货进行开箱录像和拍照，清晰对比差异。在取证后，消费者可直接联系商家，明确指出其行为是欺诈，主张商家应退一赔三。”

对于不少商家将平台机制当作挡箭牌，李昀锴律师指出：“在网络销售行为中，商家是商品的销售方和欺诈行为的实施者，商家必须承担全部法律责任，包括但不限于退款、赔偿等民事责任及行政责任。平台机制不应是借口，商业竞争不能成为其违法欺诈的挡箭牌。”

而作为连接消费者与商家的网购平台，李昀锴律师认为：“在一般情况下，如果平台不知情，责任在商家。但如果AB货问题在该商家处大量出现，消费者投诉集中，平台就应当知道其违法行为，应该按照平台规则对商家进行冻结、下架等处理。此时若平台仍不采取必要措施，就可能与商家承担连带责任。”

从监管层面，对于恶意AB货的商家，律师指出，不能止步于调解退款，必须进行行政处罚，并将相关文书进行公开并计入信用档案。同时，考虑到监管仅能处理个别消费者投诉严重的情况，还应压实平台责任，平台应从被动受理投诉转向主动治理，利用技术优势，主动识别和清理AB货。加强对商家资质的审核，对有欺诈前科的商家零容忍，坚决清退，进入平台黑名单。

对消费者而言，还是应警惕价格陷阱，对价格远低于市场价的商品，加强警惕，并尽量选择品牌官方旗舰店、信誉高、保证金足的商家。