徐刚

从Z世代的潮玩收藏到银发族的康养旅居，从Citywalk到“悦己”转型的茅台，一场以“意义”为核心的消费转型，正在塑造新的市场、政策、文化交汇点。情绪、认同、意义，正成为新一代消费者愿意买单的关键词。新一代消费者，愿意为其所认可的文化价值、情感体验和身份标签支付溢价。他们购买的不仅是一件物品，更是一个关于“我是谁”“我认同什么”的答案。

意义是一个很常见的词。比如我们经常说的生活的意义、人生的意义以及某件事儿的意义。具体到消费领域，《半月谈》给出的定义是，“意义消费”是指消费者在购买商品或服务时，追求的不仅是物质满足，更是精神和情感上的认同与价值感。

“意义消费”的兴起并非偶然。一方面，它是经济发展的必然产物。过去，物质匮乏年代的消费，核心是“满足刚需”，一块面包、一件衣物，承载的是生存的基本诉求，消费的价值在于“有用”。而如今，随着社会物质生活水平的普遍提升，功能性消费已逐渐趋于饱和，人们自然而然地将目光投向更高层次的精神追求，期望在消费中找到心灵的慰藉与归属。

另一方面，数字时代的身份建构方式也在深刻重塑消费行为。在社交媒体无处不在的当下，消费早已超越私人领域，成为一种公共展演。每一次下单、每一张晒图、每一段开箱视频，都是个体在数字世界中构建人设、寻求圈层认同的方式。商品变成了符号，消费行为本身成了一种社交语言。人们通过购买与展示，向外传递自己的审美趣味、价值立场乃至生活方式。

值得注意的是，当下“意义消费”并非年轻人的专属。银发族对康养旅居的热烈追捧，同样是对“有意义生活”的执着追求。他们不再满足于被动养老，而是主动选择融合健康、社交与文化体验的新生活方式。这充分表明，“意义消费”本质上是一场跨代际的价值觉醒，其核心在于对生活自主权与存在感的强烈渴望。

面对这股汹涌的“意义消费”浪潮，企业若仍固守“卖产品”的陈旧思维，无疑将错失这片充满潜力的新蓝海。真正的机遇在于讲好品牌故事、构建情感共鸣、营造消费社群，让消费者在购买过程中获得强烈的归属感与认同感。

同时，我们亦需警惕“意义”被过度商业化、空心化。当所有品牌都齐声高呼“悦己”“热爱”“自由”时，这些美好的词汇很可能沦为营销话术的泡沫。如何引导消费文化走向真实、多元与可持续，避免陷入符号内卷与情绪透支的困境，成为公共治理面临的新课题。

归根结底，“意义消费”的本质，是人们对自身存在价值的确认。在这个快速变迁的时代，人们比以往任何时候都更需要一个稳定的锚点，而消费恰好提供了最便捷的表达通道。但我们必须清醒地认识到，真正的意义，不应完全寄托于市场。当我们在为“我是谁”苦苦寻觅答案时，除了购物车里的商品，或许更应回归内心，静下心来思考什么才是真正值得过的生活。

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