文｜新品略财经，作者｜吴文武

多重压力之下，老牌黄金珠宝零售商老凤祥进入了奢侈品赛道，做起了奢侈品梦，瞄准了老铺黄金的核心消费人群，想和老铺黄金抢生意。

01 老凤祥加码发力奢侈品市场

最近，金价走势犹如过山车，先是屡次创新高，然后又上演了“泄洪”般的下跌，金价巨震下，不仅深圳水贝格外引人关注，那些大型黄金珠宝零售商们的市场动作也值得关注。

《新品略财经》关注到，知名黄金珠宝连锁品牌老凤祥近期搞起了市场大动作，开启了高端化进程，接连在奢侈品市场落子。

在冯小刚执导的电影《大腕》中有一句经典台词，那就是：不求最好，但求最贵。这句台词的后半句，或正在成为老凤祥的新目标。

如何做奢侈品品牌，企业要么把自身打造成奢侈品品牌，要么就傍上奢侈品品牌。一位某上市黄金珠宝公司从业者对媒体表示，没有奢侈品基因就找一个奢侈品合作，这是最快速切入的方法之一。

据悉，老凤祥选择了走“股权投资+品牌代理”的模式，市场大动作频频。

9月，老凤祥宣布出资5000万元设立上海老凤祥臻品商贸有限公司，主营金银珠宝、钻石、钟表等高端产品的批发与零售。

10月，老凤祥再进一步，通过旗下老凤祥香港有限公司以2400万美元认购迈巴赫奢侈品亚太公司（MAP）20%股权。MAP产品涵盖马具、服饰、运动用品、家居用品等奢侈生活方式领域，但不涉及迈巴赫汽车业务。

此外，老凤祥还获得亚太地区迈巴赫奢侈品经销权——上海为独家代理区域，其他亚太区域为非独家。采购承诺显示，2025年至2027年三年间，老凤祥合计采购金额不低于1300万美元。

很显然，老凤祥是下定了决心想在奢侈品市场搞出大动作。

那么，老凤祥为何要走高端及奢侈品路线？其核心和关键原因是现实的经营压力越来越大。

不断上涨和剧烈震动的金价，肥了黄金中上游矿商，但却抑制了黄金消费需求，让很多消费者望而却步，这让老凤祥等黄金珠宝零售商的业绩表现不佳。

据老凤祥财报，今年上半年营收333.56亿元同比降16.52%，归母净利润12.20亿元。面临公司营收净利双降，老凤祥有非常大的经营压力。

在《新品略财经》看来，老凤祥要想提振业绩，就不得不拿出新的市场策略，瞄准新的业务市场，高端奢侈品市场就是其为数不多的选项。

老凤祥瞄准高端黄金消费及奢侈品市场，同时向资本市场讲出了新故事，也有利于老凤祥，就看投资者是否认可及看好其新业务的前景了。

或许从某种程度上来说，老凤祥瞄准奢侈品市场的重磅策略，说其是“自救”也不为过。

02 老凤祥想和老铺黄金抢生意

黄金珠宝首饰本就是一个传统行业，产品同质化，金价透明，市场零售价也会随着金价波动而变化，只有像周大福这样的头部机构能享受到一定的品牌溢价。

然而，在近两三年的黄金珠宝零售市场里，正当周大福、老凤祥们面临阵痛时，强势出圈的老铺黄金则显得与众不同、鹤立鸡群。

今年8月，老铺黄金涨价话题就曾引发了市场热议，老铺黄金每年都会进行两次或三次的价格上调，幅度一般在5%至12%之间，虽然周大福也涨价了，但话题热度远比不过老铺黄金涨价。

老铺黄金为了走出差异化，选择走和其他黄金珠宝零售品牌不一样的路，老铺黄金选择主打古法黄金概念，宣传称融合中国宫廷古法制金工艺，再融合现代设计理念，并对外宣传称是中国古法手工金器第一品牌。

古法金存在已久，也不是老铺黄金的专属工艺，但老铺黄金直接不断拔高品牌高度，瞄准对高品质，喜欢黄金产品，且喜欢独特黄金饰品的中高端消费者及爱好人群。

老铺黄金讲出自己的品牌故事，在销售渠道和销售模式上也走向高端，把门店开在各大城市顶流高端购物中心，比如SKP、万象城，塑造了独特的高端品牌形象。

高端商品消费被赋予了更多情绪消费属性，消费者支付了更高的品牌溢价，老铺黄金在购物、体验和消费模式上，直接“照搬”卡地亚，门口排队，限流，让消费者进店体验，这为很多习惯购买高端奢侈品的消费者人群提供了足够的尊贵体验。老铺黄金就这样成了“黄金界的爱马仕”。

老铺黄金靠着高端顶奢路线赚得盆满钵满，据老铺黄金财报，2025年上半年，公司实现营收123.54亿元，同比增长251.0%；期内利润22.68亿元，同比增长285.8%；非国际财务报告准则经调整净利润更是高达23.51亿元，同比大增290.6%。

老铺黄金十分火爆，特别是在高端市场生意做得风生水起，这让其他正在过苦日子的黄金珠宝零售商们都羡慕不已，这其中当然就包括老凤祥。

老凤祥更想瞄准的是和老铺黄金的核心消费者人群一样的中高端消费人群。

截至2025年6月底，老铺黄金有48万用户人群（被称为“忠诚会员”），他们大多居住于一线、新一线城市，在25岁至45岁的女性，以及30岁至55岁的男性，关键是他们和爱马仕、宝格丽等奢侈品有接近8成的用户重合度。

高端黄金珠宝消费也可以说就是奢侈品消费，这部分人有很强的购买力和一定的品牌忠诚度，这也正是老凤祥想走奢侈品路线所看重的一点。

老凤祥现在要做奢侈品市场，除了要参照世界级奢侈品外，还有一个参考标的就是老铺黄金。

从某种程度上来说，老凤祥瞄准奢侈品赛道，而黄金珠宝首饰将会是老凤祥的主打产品，就是想和老铺黄金抢生意。

03 老凤祥需要讲出奢侈品新故事

本文上述章节已经对老铺黄金进行了模式简要拆解，可以概括为老铺黄金构建了一条“黄金珠宝首饰+古法工艺+传统文化+高奢定位+顶流商圈+奢侈品购物体验+N”的商业模式。

所以，老铺黄金看起来卖的是古法黄金产品，但从本质上来说，老铺黄金远不只是在卖黄金珠宝首饰，卖得更多的是品牌溢价和情绪消费，产品售价远超过产品价值本身，说白了就是：老铺黄金，不卖黄金。

老铺黄金如今声名鹊起，老铺黄金讲出了古法金的品牌故事，又赋予了文化内涵，产品工艺也做到了独特性，也赢得了市场和消费者的认可，算是走出了一条与众不同，而且是高端奢侈品黄金珠宝消费的商业模式。

《新品略财经》认为，任何一个成功的品牌都有独特性，特别是对奢侈品品牌而言，独一无二就是灵魂，所以说，老铺黄金就是老铺黄金，其他品牌也很难模仿和复制。

老铺黄金对其他想做品牌高端化的黄金珠宝零售来说，有值得参考和借鉴之处，但决不能简单模仿和“致敬”。所以，对当前正在谋求向上突破，想走高端路线的老凤祥来说也是如此。

在《新品略财经》看来，老凤祥未来想重点发力奢侈品市场，从市场消费需求、未来发展前景以及企业经营“自救”的角度来说，很值得鼓励，但老凤祥需要讲出自己独一无二的高端化新故事。

整体上看，老凤祥走高端化及奢侈品路线有一定的优势，也会面临诸多的挑战和难题。

比如，老凤祥的其中一大优势就在于有足够的品牌传承和品牌历史文化故事，老凤祥品牌创立于1848年，和卡地亚诞生于同一时期，足够的品牌历史文化积淀和传承故事正是老凤祥谋求高端化的一个品牌叙事基点。

老凤祥在产品类别覆盖范围广、产品研发生态已经十分成熟，并且有很高的市场及品牌知名度，这也是老凤祥涉足高端市场的一大优势。

然而，另一方面，老凤祥未来要想发力高端奢侈品市场，也有一些不足。

比如，老凤祥虽然很有知名度，但老凤祥现在给市场和消费者的品牌认知上，是一家面向大众消费人群的黄金珠宝零售商。

所以，老凤祥未来要做高端市场其中的关键一步就是要讲出既有历史文化传承，又能拔高品牌高度，赋予更多品牌文化故事且独一无二的高端品牌叙事，说到底就是：独特性。

再比如，目前老凤祥主要的市场零售终端策略是招商加盟，这与高端品牌和奢侈品品牌运营模式明显不符。

往往世界奢侈品品牌都走直营模式，能更好地控制销售模式，掌握定价权，这也正是老铺黄金只把直营店开在各大城市的豪华顶流商圈的一大关键原因所在。

老凤祥目前的加盟经营模式不足以支撑起其高端品牌梦，说到底老凤祥要讲出自己的稀缺性故事，未来才能支撑得起奢侈品化和高品牌溢价。

参考资料：

[1] 中国基金报：价值研究所｜老凤祥的“黄金局”

[2] 21世纪商业评论：560亿上海黄金老店，入局奢侈品