购物中心会员消费占比飙升却面临客单价下滑，即时零售巨头血战至双双亏损，一边是山姆、盒马狂飙突进，一边是传统商超闭店潮持续，中国的零售舞台正在上演一场没有剧本的生死时速。

北京的喜悦购物中心，在去年年底的一天，吸引了许多消费者。与此同时，中国连锁经营协会的调查报告显示，2025年购物中心行业的销售额、客流量和租金等核心指标正在温和复苏。

但其中透露出一个矛盾现象——会员消费占比正在持续提升，同时38.8%的购物中心项目客单价在下降。

与线下购物中心温和复苏形成对比的，是线上即时零售的疯狂大战。阿里巴巴、美团、京东三大巨头在2025年展开了前所未有的即时零售大战，阿里巴巴Q3经营利润同比暴跌85%，美团净亏损创下自2018年上市以来的单季度最高。

即时零售日均订单从8000万单扩容到2.5亿单，但这场战役至今仍未产生真正的赢家。

寒冬信号

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进入2026年，中国零售市场传来一组令人警醒的数据：中国消费者净支出意愿从2025年的+10%骤降至-8%。

艾睿铂的《2026全球消费者展望》调研了全球九大市场超过13000名消费者，结果显示全球消费者的支出意愿正在进一步收紧。

对中国零售商来说，这意味着什么？消费者不是不花钱，而是变得更聪明、更挑剔了。

他们依然会消费，但更看重“质价比”。比如，82%的购物中心项目发现会员消费占比提升，这意味着消费者愿意为了更好的服务、更精准的推荐和专属优惠而成为会员，但同时又控制着单次消费金额。

这种看似矛盾的行为，正是当下中国零售市场最真实的面貌。

两极分化

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2025年的中国零售市场，呈现出一幅典型的“冰火两重天”景象。

一边是传统商超的闭店潮仍在持续。据壹览商业数据显示，仅在2025年上半年，全国至少有720家超市门店关闭。

传统商超陷入困境的本质原因在于盈利模式的脆弱性，它们长期依赖通道费、后台费的联营模式，本质上扮演着“二房东”角色，缺乏自主选品、定价和供应链管理能力。

另一边则是新零售业态的突飞猛进。2024年，新零售逆势增长21%，量贩零食门店激增至3.8万余家。

山姆会员店2025年在中国市场新开10家门店，创下年度新开门店数量历史新高。

与此同时，折扣店赛道也在快速扩张，增速达92%。盒马旗下的超盒算NB和奥乐齐在硬折扣赛道展开激烈竞争，京东和美团也在2025年加入这一战场。

破局样本

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在这场零售业的激烈竞争中，一些企业已经找到了独特的破局之道。

叮咚买菜是一个值得关注的样本。尽管生鲜赛道竞争激烈，叮咚买菜已连续十二个季度实现非美国通用会计准则下的盈利。

他们的策略可以概括为“一寸窄、一公里深”——专注在生鲜、食品赛道，深耕供应链全链路。

叮咚买菜高级副总裁张奕指出，当下消费已从“供给丰富”进入“选择困难”阶段，尤其在健康、营养、控糖等领域，用户痛点并非“买不到”，而是“不知如何选”。

奥乐齐则通过系统性的本土化思路在中国市场站稳脚跟。2025年，奥乐齐首次走出上海，在江苏布局16家门店，全国门店总数从55家增至89家。

它与超过80%的本土优选供应商建立长期稳定的合作关系，并组建了具备区域洞察能力的本土团队。

更值得关注的是，奥乐齐在自有品牌占比已高达90%的情况下，仍在2025年全新推出了美食家、好生活、有机三大全新自有品牌系列。

渠道变革

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线上渠道的变革同样激烈而迅速。即时零售大战虽然导致平台和商家双双亏损，但也实实在在改变了中国零售市场的土壤结构。

这场大战推动“远场电商”与“近场电商”进一步融合。

商超、便利店、品牌专卖店不再是线上电商的单纯竞争者，而是变成了即时零售的前置仓和履约节点，获得了新的线上订单增量。

数据平台反向赋能线下门店，帮助其优化选品、库存和运营，线上线下关系由竞争转为高度协同。

消费者的选择也变得更加多元。超过六成新式茶饮消费者每周购买3-5次，高频消费已成常态；户外经济迅猛增长，2025年中国露营经济核心市场规模达2483.2亿元，同比增长16.1%。

盒马预计到2026年3月财年结束时，全年GMV将突破1000亿元。这个数字背后，是中国零售市场正在发生的深刻变革。

曾经的“渠道为王”已被“效率为王”取代，那些能够在供应链、商品力和用户体验上建立效率模型的企业，正在这个看似饱和的市场中找到新的增长点。

深圳已经将电子竞技、社交电商、直播电商、无人零售店等新业态布局写入城市发展规划。

菲利普·科特勒的新作《重构零售：后数字时代的十大营销策略》恰逢其时地探讨了实体、数字和虚拟空间的无缝链接，以及在后数字时代如何创造真正有意义的顾客互动。

“后数字时代，物质、数字和虚拟世界之间的界线变得越来越模糊。对零售商和消费品品牌管理者来说，超链生活意味着承认数字平台、社交媒体、移动设备、人工智能、增强现实和虚拟现实，以及物联网等技术，对塑造人类的行为、观念、关系和社会动态会产生深远影响。”

科特勒提出“十大挑战和十大策略的框架”，系统性地解构了零售业的底层逻辑，破解了零售 5.0 时代的生存密码。它超越了“全渠道”“新零售”等流行概念的表面讨论，直指后数字时代的本质矛盾——当数字化成为空气般的存在，零售必须重新定义存在的意义与竞争的方式。