全运会还在继续，一则场外广告却在广东人的社交平台上刷了屏——当了回「老广」的耐克，带着苏炳添煲了锅汤，顺带给行业再度献出一份经典的品牌在地化营销案例。

「落足料，点会冇料到（材料下足了，怎么会没实力）」短片主题会让非粤语区的观众摸不着头脑，却在本地人群里实打实赢得了好评；而伴随短片一同铺开的，是耐克在广州与松苑饭店的联名，并配上专门的钩型汤匙，吸引大家线下打卡。

让本地人因认同而代入，让外地人因兴趣而了解——这是耐克的目的，也是品牌面向在地文化打造营销策划的最大效益。

用营销圈最近热衷的一个词概括，就是玩出了「活人感」。

在此背后，当大众对于本土文化愈发具有认同感和归属感，运动品牌们的营销策划也在慢慢贴近人们身边，从真实的生活细节下手，拉近与消费者之间的距离。

耐克此次营销活动，始于一段广告。

片中，苏炳添去菜市场买菜煲汤，其经手的每一样食材都暗藏他职业生涯的「彩蛋」：盐和苦瓜象征其职业生涯里的汗水与苦涩，21年的陈皮则对应他在2021年闯进奥运百米决赛的高光时刻。

但真正让这段广告能在本土大受欢迎的主要原因，不仅仅是饱含隐喻的象征物，更是因为片中完全使用粤语，再加上煲汤、菜场、方言俚语这些充满广东人DNA的小心思，让大家觉得同声同气，亲切感拉满。

苏炳添拿着两个砂糖橘，指向的是经典粤语俚语里的「得个吉」，其背后是徒劳无功的意思，对应了收音机传出的那句「整整两年没有取得突破」；

苏炳添离开菜场时，回答老板的一句「够晒喉（足够了）」，既可以是煲汤的原料买够了的意思，也可以指代自己跑够了，要退役了；

短片最后一幕，苏炳添把一根胡萝卜递给年轻人，这是广东人煲汤最为常用的原材料之一，耐克在这里既扣住了煲汤的主题，又完成了苏炳添将接力棒交给下一代运动员的暗喻，一箭双雕。

如此有创意且接地气的广告，不禁让人想起耐克在二十年前做的经典广告《Anytime运动！随时随地》，同样是利用简单、真实的叙事方式，巧妙地将各项运动的动作与观众熟悉的生活化场景融合在一起，表达了品牌的运动理念和精神。

以煲汤为主线，是品牌对苏炳添日常生活形象的刻画，也是对其职业生涯的致敬，让这则片子在观众心里，随着品鉴更加「入味」。

短片只是前菜——耐克此次营销活动相当完整，整合了签约运动员、跑步博主、门店活动、跨界合作等多类型资源，围绕「落足料，点会冇料到」这一主题，规划了一系列活动。

片子发布后，耐克顺势在广州发起跑步挑战活动，分为3公里「跑咗先（跑了再说）」和9.83公里「跑足料（跑足全程）」两个等级，参与者完成挑战后，可以去广州老字号餐厅松苑·浓汤广府菜，兑换「苏神同款靓汤」。

图源：Nike

更让老广们上头的是，在松苑门口，耐克还布置了快闪场景，满满两排印着此次活动Slogan的瓦煲、红色塑料凳和折叠桌子，设计上相当符合当地人的生活习惯和肌肉记忆——能在社交媒体上引发广泛的讨论、传播、造梗，就是耐克此次活动做到位的最好证明。

除此之外，耐克还在松苑、楼上大排档、广州大学城等多个地方设置了打卡点，鼓励大家去线下拍照打卡，然后去其位于正佳工厂的品牌体验店兑换限量周边产品，其中一款钩子形状的勺子则成为了大爆款。

图源：Nike

通过这样的组合搭配，耐克也成功实现了线上声量与线下参与的双向推动，形成一次完整而互相支撑、相互促进的传播闭环。

当苏炳添决定退役，从聚光灯下的「神」变回市井街头的「人」，耐克用一段充满烟火气的短片，将他生活所在地区的梗与品牌的致敬都埋进去，不仅更接地气，也更能引发观众共鸣。

实际上，不只是耐克，许多运动品牌在过去一年里都在尝试这一营销思路，放弃以往的庞大叙事，聚焦人们的日常生活，通过本土文化的融入，将品牌理念以更具「人情味」的方式，在大众生活中得以体现。

这一点，不仅在线上传播，也体现在运动品牌们的线下场景策划当中。

以上海安福路为例。今年，这条街区接连迎来了阿迪达斯三叶草、萨洛蒙等运动品牌的进驻，他们为了更好地融入街区，同样做了不少努力。

阿迪达斯三叶草安福路旗舰店所在的位置，前身是承载着上海文化记忆的电影院永乐宫。承袭上海一代人对于这一地标的文化记忆，门店开业前，品牌在整条街区都贴满了90年代风格的电影海报，希望通过「回忆杀」的方式，先行建立与消费者的情感连接。

而在门店内部的设计中，品牌保留原历史保护性建筑90%结构的同时，在上方特别定制了品牌条纹的压花玻璃，以折射出上海老洋房独有的光影；二楼环形幕布背景与八角形展台则复刻了影院包厢的布局，最大化尊重了本地人对于这幢建筑的历史情感。

三叶草安福路旗舰店内部 图源：adidas

在阿迪达斯三叶草安福路旗舰店开业后不久，来自法国的运动品牌萨洛蒙，也在安福路剪彩了自己的「小白楼」，并策划了一场「街区共生」的营销叙事。

门店开业前，萨洛蒙先是在橱窗用法语和沪语写上了「Ça va？侬好伐？」字样，以品牌从创办地法国安延伸到门店所在地的方式，向上海消费者问好。但更重要是品牌后续开展的系列活动策划——品牌筛选了超过十家同街区的在地商户进行联动，其中包括馄饨店、理发店、咖啡店、菜场、餐厅等等，看似与运动品牌并不相关，却串联起了当地人日常生活里的方方面面。

在安福路这一具有代表性的街区里，萨洛蒙通过联动与共生，不仅让自身快速融入其中，也让品牌门店变成了街区的一个枢纽，嵌进了人们的生活与文化当中。

萨洛蒙小白楼的橱窗标语 图源：SALOMON

当市场消费趋势不断变化，品牌只有与消费者持续保持紧密的联系，才能够不被趋势所淘汰。而当消费者的购买决策不再局限于产品与价格本身，更加看重背后品牌所构建起的文化与情感的认同，在此背景下，品牌在地化营销的优势就被无限放大。

当然，除了上述案例，运动品牌们近年来尝试的在地化营销还有很多。

回头来看，这一策划思路无疑能够帮助品牌从消费者最感兴趣的内容和领域出发，将自身理念、精神和产品与当地文化做一个强绑定，融入到消费者对于本土的记忆和感情中去，快速地将品牌与消费者连结在一起。

而通过这种方式建立起来的纽带，对于品牌们来讲，无疑也更为牢靠，更为长久。

其实，随着中国市场对于运动品牌业绩增长的作用突出，「在中国，为中国」的本土思维，在过去几年已经成为了国际品牌在华运营的共识——基于中国本土市场洞察，打造出契合的产品与营销理念来满足市场需求，这是运动品牌走向「在地化」发展的基础。

但随着社会环境与大众心态的持续转变，对于品牌运营的要求也在愈发深入，「本土」只是基础要求，「在地」的范围需要更加精细，到地区、街区，甚至是圈层、个体的需求。

而这，也是如今运动品牌在渠道构建与营销策划上，愈发细化的重要原因之一。

图源：Nike

不仅如此，运动品牌也积极将消费者拉回「附近的生活」。

正如人类学家项飙所指出的「附近的消失」，年轻一代无比熟悉外卖APP上的评分，却对身边的街巷感到陌生。但一种转变正在发生——从Citywalk、探索社区公园到发掘平价餐馆，感知附近已成为年轻人们重获生活真实感的重要方式。

这也是运动品牌们将营销策划转向日常的潜在逻辑之一。

耐克将视角投向广东的菜市场，萨洛蒙与安福路十余家本地商铺联动，三叶草则带领本地人重温过去的电影记忆……运动品牌们不再仅仅歌颂赛场传奇，而是将重点放在与本地居民的生活互动。

运动，本就是人们生活的一种互动。

在这一逻辑下，运动品牌的营销与渠道运营体系也在持续细化。从营销层面来讲，品牌既要基于自身理念，在顶层逻辑中打造出能够在本土市场表达自我差异化的标志性传播，又要基于在地文化共生，策划出能够引发细分地区市场共鸣的传播方案。更不用说，基于前面所说的逻辑面向各个业务赛道各不相同的营销推广，需要品牌进行更大力度的投入。

图源：Nike

而在渠道上，在经历了线下经济向线上转型，以及过去两年重新看重线下生意的转变后，如今的运动品牌不仅要锁定核心商圈开大店、开旗舰店，还要做好在地化营销，与当地文化共存、共生，结合门店陈列、产品设计和社群运营等方式，在本土消费者群体中深深地扎根下去。

本质上，在地化营销也是运动品牌打破商圈同质化的重要手段。毕竟在一众高大上的旗舰店中，如果有一家门店更懂本土消费者，自然是标新立异，能赢得更多的关注和生意。

另一方面，随着品牌、门店形象与本土文化、消费者取向的融合加深，品牌也能逐渐在当地树立一个更为人格化的形象，加深本土消费者对于品牌的认识和感情，并且将这种好感度转变为对品牌的认可度。

当品牌能够真正尊重、欣赏本土文化，与消费者站在「一起」真诚交流时，生意也就是水到渠成了。