01

2025年胡润富豪榜出炉，钟睒睒以4500亿财富四度蝉联中国首富，也再次印证了一个规律：快消品行业，从来都是“首富的摇篮”。

前有娃哈哈宗庆后凭借AD钙奶、营养快线登顶，后有农夫山泉钟睒睒靠一瓶水封神，这背后绝非运气，而是快消品行业“长坡厚雪”的本质：

只要踩准企业发展阶段，就能穿越周期赚大钱。

作为亲历30年中国资本市场起伏、3次走进巴菲特股东会，我见过可口可乐80年代借全球化成为“快消全球之王”，陪着比亚迪熬过产能爬坡的艰难岁月，看着美的在全球化阵痛中破局。

我深知，伟大企业的成长从不是线性跃进，而是在“初创-扩张-成熟-转型”四个阶段中，精准完成每个阶段的核心任务，最终跑出复利曲线。

今天，我就用“企业生命周期理论”，拆解快消巨头的成长密码，看看农夫山泉从1996年成立至今的完整进化，娃哈哈的盛极而衰，以及后起之秀的东鹏饮料。

02

巴菲特一辈子痴迷快消品，从可口可乐、喜诗糖果，DQ雪糕到麦当劳，核心逻辑就是“强品牌护城河、轻资产模式和高复购率”。

我结合30年实战观察，快消企业的生命周期，每个阶段都有明确的生死任务。

1、初创期的任务是活下去！用差异化定位立足市场，比如东鹏1998年推出中国首款维生素功能饮料，靠“大瓶装高性价比”绑定蓝领群体。

2、扩张期的任务是冲出去！拿下全国化+单品类龙头，比如农夫山泉2001-2010年布局12大水源地，成为包装水全国第一。

3、成熟期的任务是稳下来！搭建多品类+资本化平台，比如可口可乐1981-2000年推出雪碧、芬达，靠资本化实现全球扩张。

4、转型期的任务是破局者！找到第二曲线突破增长瓶颈，比如农夫山泉2021年后靠东方树叶等茶饮，摆脱对包装水的依赖。

我对四家企业做了深度梳理，大家请看文稿中的图，那我作为专业投资人，研究这些做什么？

核心就是做三件事：判断企业所处生命周期阶段、看清高管团队能否把事干成、算准估值高低。

娃哈哈的遗憾在于，卡在“扩张期”迟迟没迈过“成熟期”，依赖传统联销体，拒绝资本化，多品类尝试接力没有成功，最终错失增长红利。

农夫山泉的幸运在于，2011-2020年完美完成了“多元化扩张+资本化落地”，2020年港股上市后，让投资者分享到从“单品类龙头”到“多品类巨头”的红利，而东鹏也踩着同样的节奏，快速追赶。

结合东鹏刚刚发布的2025年三季报数据，我们看到几个增长的信号。

1、单品类龙头地位稳固：东鹏特饮连续四年在能量饮料市占率第一，达到47.9%，就像2012年包装水市占率登顶的农夫山泉，建立起了核心品类的竞争壁垒。

2、第二曲线验证成功：2024年推出的“补水啦”电解质饮料，在2025年前三季度收入28.47亿，同比增加134.8%，占比提高到16.91%，复刻了东方树叶当年的爆发式增长。

3、资本化反哺扩张：2021年A股募资18.5亿元支撑全国化，2025年推进港股上市后，计划将20%募资投入印尼工厂等海外供应链，和农夫山泉“靠资本化建水源地、搞研发”的逻辑如出一辙。

现在的东鹏特饮就处于“扩张期向成熟期过渡”的关键阶段，更精准地说，就是农夫山泉2011-2020年的镜像复刻。

未来3-5年，东鹏的核心任务很明确，提升咖啡、茶饮料等新品类的成熟度，启动东南亚全球化布局，这正是农夫山泉2021年后“成熟扩张期”的核心动作，也是当年可口可乐实现40倍回报的关键一步。

03

在30多年时间，看过无数企业的起起落落，我把快消品的成功逻辑浓缩为三条，不管是投资者还是企业家，都能参考。

1、扩张期看渠道效率：

不是网点越多越好，像农夫山泉的“经销商专属制”、东鹏的“下沉市场精准渗透和邮差体系”，都是靠“少而精”的渠道体系降低成本、提升复购，这比盲目铺网点效果更好。

2、成熟期看现金流质量。

快消品的护城河最终是现金流，净现比（经营活动现金流量净额/归母净利润）是衡量企业盈利质量的核心指标，2024年农夫山泉是1.37的净现比、东鹏是1.2，意味着企业赚的是真金白银，而不是欠款，这是穿越周期的核心底气。

3、转型期看第二曲线。

农夫山泉从包装水延伸到茶饮，东鹏从能量饮料拓展到电解质+全球化，本质都是把单一优势转化为生态优势，这是企业从“大”到“伟大”的必经之路。

在1988年，巴菲特动用1/3资金重仓可口可乐，持有30多年赚了40多倍，核心就是抓住了可口可乐“全球化+多品类”的成熟期红利，可惜娃哈哈没上市，农夫山泉2020年才登陆港股，我们都错过了它们在扩张期的黄金机会。

而东鹏饮料的出现，让我们有机会从“成熟期初期”就见证快销品企业的成长，未来，东鹏能否复制可口可乐的40倍回报？未来3年多品类布局能否超预期？全球化能否在东南亚打开局面？

这都是东鹏能否从“中国龙头”进化到“全球玩家”的关键问题。

我们也可以看看自己的企业或者是关注的快消企业正处于哪个发展阶段？核心任务是什么？

下周我将走访美的公司，看看制造业是如何跨过“初创-扩张-成熟-转型”的四阶段。

-

责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于网络

本文不构成任何投资建议，股市有风险，投资需谨慎

■ 免责声明

本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。