提振消费是扩大内需、做大做强国内大循环的重中之重。

中央经济工作会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”置于年度重点工作首位。数据显示，2025年消费对经济增长贡献率达52%，持续发挥主引擎作用。其中，潜力巨大的农村市场是进一步提振消费的重要着力点。2025年全国乡村消费品零售额达6.8万亿元，同比增长4.1%，增速高于城镇消费0.5个百分点。日前发布的中央“一号”文件，也明确提出要多措并举扩大乡村消费。

在此背景下，中部省份江西的乡村消费市场表现亮眼，呈现出稳步提升、活力迸发的良好势头。就在2月12日，为进一步扩大农村消费，营造新春消费浓厚氛围，持续释放消费潜力，江西省商务厅联合多部门在萍乡市芦溪县举办了2026年江西省“千集万店”新春消费季启动仪式，开启农村消费、新春消费热潮。

回顾2025年，江西通过一系列创新举措深入挖掘农村消费潜力，全省限额以上乡村消费额增长12.7%，高于城镇7.6个百分点。同期，全省农村居民人均消费支出超2.1万元，较上年增长7.5%；包含镇区和乡村的县乡消费品零售额增长4.9%，占社会消费品零售总额比重达56.2%，比全国平均水平（38.7%）高出了接近20个百分点，算得上是真正“挑大梁”。

那么，江西乡村消费的澎湃动能从何而来？在扩大乡村消费上，江西有哪些亮点？

01

场景突围：乡村消费模式大变样

激发乡村消费活力是一个系统工程。在过去相当长时间里，乡村消费的一个突出的软肋就是消费资源和场景过于单一，这大大限制了乡村消费的想象力。但在江西，通过推动优质商品“下乡”、打造多元消费场景，乡村消费的内涵与边界正在持续拓宽。

一方面，通过密集举办“三下乡”及各类促消费活动，引导补贴直达农村居民，并推动商贸龙头企业和连锁品牌网点下沉、渠道下沉、服务下沉，“优质商品下乡”成效显著。2025年，江西全省农村地区申领汽车、家电、家居等补贴约31.4亿元，惠及约258万农村居民，有效挖掘了潜在的消费活力。

今年的江西省政府工作报告提出，健全农村消费网络，推动商贸龙头企业和连锁品牌网点、渠道、服务下沉，扩大优质商品和服务供给，开展“数商兴农”行动。在这一方向引领下，江西优质商品和服务的“下乡”有望继续加速，并释放更强的消费动能。

2026年江西省“千集万店”新春消费季启动仪式上，有关品牌企业和县域商贸龙头企业联合发布新消费下沉新乡村服务新生活承诺。江西省商务厅 图

此次“千集万店”新春消费季启动仪上就发布了内涵丰富的“惠聚赣鄱·乐购新春”促消费活动惠民消费大礼包。包括活动促进礼包、换新购新礼包、惊喜惠民礼包等。如春节期间江西将持续开展汽车、家电、数码及智能产品展销促销活动。同时，全省将开展“赣谢有你·盲盒惊喜”消费补贴活动，个人消费者在江西境内相关领域消费满200元，即可获得一次盲盒抽奖机会。此外，江西省商务厅还将联动文旅、体育等部门及相关银行机构，引导精准发放覆盖零售、餐饮、住宿、家政、文旅、体育等领域的消费券，助力全省父老乡亲实实在在享实惠、开开心心过大年。

另一方面，随着江西全省各地充分发挥商旅文体健融合机制，积极打造沉浸式、互动式的乡村消费新空间，乡村多元消费场景不断涌现。其中，不少消费场景可谓是大大打破了很多人对于乡村消费的固有印象。

如上饶玉山县借势斯诺克世界公开赛热度，结合“樟村板灯”等民俗活动，一举带动当地乡村旅游人次与农产品销售分别增长50%和40%。而当地举办的“美好生活焕新季”玉山农博会，吸引超20万人次参与，直接拉动消费超4000万元。

赣州蓉江新区则创新“村集体+企业”模式，将潭口镇坞埠村49栋明清老屋活化改造为“赣南客家土菜村落”，集餐饮、非遗、研学于一体。开业半年多，吸引游客近12万人次，营业额突破860万元，实现文化传承、消费升级与集体增收多赢。

宜春市通过举办最美乡村篮球赛、全国农耕健身大赛等40余场特色赛事，并组织农产品进部委、入高端商超，线上线下培育出59款年销售额超千万元的爆款产品。

南康家具小镇。视觉中国 图

此外，南康家具开展“百县千乡”家居下乡活动，并借助“一节三会”等大型展会，成功推动区域品牌从产地走向更广阔的消费市场。

这种因地制宜推动“商品+服务”、“线上+线下”、“文化+旅游+商业”的深度融合行动，打破了乡村消费的时空限制，在满足消费者日益增长的多元化、品质化需求的同时，无疑也显著扩大了乡村消费的增量空间。可以说，在江西，乡村不再是消费的“洼地”，而恰恰是各类消费场景创新的“热土”。

值得注意的是，此次启动仪式还透露，江西将出台促进农村消费专项行动方案，建设“引得来客、留得下人”的农村消费市场，推动农村消费提质扩容。其中一项具体工作就是，精准对接农村消费需求，深入开展政策、商品、服务、场景“四下乡”活动，推动助农政策落地乡村、适农商品走进乡村、惠农服务覆盖乡村、兴农场景建在乡村。这意味，未来江西的乡村消费供给将更活跃，各类消费服务和场景将更完善。

02

渠道畅通：县乡商业体系高效便捷

繁荣的消费离不开高效畅通的流通体系作支撑。对于像江西这样的内陆地区而言，乡村物流体系的相对滞后，既是短板，也是可以挖潜的新空间。近年来，江西持续推进乡村基础设施完善，城乡流通网络现代化水平显著提升，为乡村消费活力的释放，带来了明显助益。

宜春市高安市八景镇商贸中心实景图。江西省商务厅 图

如在硬件网络方面，江西扎实推进县域商业体系建设行动。近年来累计争取财政资金15.4亿元，支持县域商业项目856个，冷链项目273个、拉动新增冷库超250万立方米。并推动南昌、赣州列入国家级现代商贸流通体系试点，争取中央财政5亿元支持城乡流通体系建设。

目前，江西全省培育乡镇商业设施3050个，覆盖99.57%的乡镇。2025年，新增10个县域物流配送试点县，建制村“快递进村”服务基本全覆盖。同时，全省建设各类商贸物流园区106个，县级物流配送中心95个，乡村电商物流站点2.3万余个。如仅吉安市就累计改造提升乡镇商贸中心141个、村级便民商店1281个，乡镇物流服务站覆盖率达100%，是全省流通网络提效的一个缩影。

在产业动能方面，江西则坚持开放强农，通过精准招商为乡村消费厚植产业根基。2025年，全省发布现代农业招商项目40个，成功引进福建圣农、上海旭梅等一批重点企业，投资食品精深加工等领域，为农产品价值链延伸注入新动能。

在产销对接方面，江西省商务厅在去年出台的《加快完善现代商贸流通体系推动批发零售业创新提升的若干措施》中明确提出，健全农产品供应链，推动农村电商扩规提质，密集产销对接，加力农产品进平台、进商超、进餐馆。

这里面特别值得一提的是，借助世界绿色发展大会、粤港澳大湾区经贸合作活动等重大平台，相关部门积极开展农业产业推介、项目洽谈对接，全年累计引进省外亿元以上农业相关项目33个。

2025年全国农产品产销大会启动仪式暨东部片区对接活动在江西举办，大会成交和签约金额超100亿元。新华网 图

同时，成功举办2025年全国首场农产品产销对接大会、2025世界绿发会暨中国绿博会等重大活动；并组织200多家企业赴上海、北京、深圳、杭州等重点消费市场开展产销对接，积极拓展国内外市场。2025年，江西全省农产品出口额达6.4亿美元，同比增长11.1%，连续12个月保持两位数增长，增幅较上年前移19位，高出全国农产品出口平均增速9.9个百分点、高出全省商品出口增速9.8个百分点，增幅居中部地区第2位。

如果说高效便捷的流通体系，是通过硬件的完善降低“工业品下乡”的成本与“农产品进城”的损耗，真正推动城乡市场的双向高效互动，那么通过强化产销对接和招商引资以及扩大对外开放通道，从而增强乡村消费的产业支撑和消费载体支撑，则是在软件意义上为乡村消费的持续增长提供长期的坚实保障。

03

品牌赋能：从“土特产”到“国际范”

品牌化是提升产品和服务附加值、增强市场竞争力的关键。这也一直以来是乡村消费的一个突出短板。但在梳理江西乡村消费特色时，一些声名远扬的消费品牌给人留下了很深的印象。甚至随着一些农产品品牌走出国门，带着江西“乡野风味”的“土特产”正受到越来越多国际朋友的青睐。

如在区域公用品牌层面，“赣南脐橙”品牌价值达692.9亿元，连续11年居全国水果类第一；“南丰蜜桔”品牌价值也突破202亿元。特别是吉安市高标准打造的“井冈山”农产品区域公用品牌，影响力跃居全国第5位，品牌价值达202.83亿元，带动品牌农产品年销售额206.82亿元，同比增长58%，平均溢价25.2%，并成功出口至51个国家和地区，带动50多万农户稳步增收。

在品牌推广策略上，江西则通过借力各大平台电商企业，实施精准化、差异化运营。如与阿里巴巴合作“全域运营”，辅导十多个区域公用品牌开设官方店铺；与京东开展“立体推广+直采共建”，线下在快递站点广泛宣传；与抖音平台携手策划话题挑战赛，引爆流量。同时，积极培育涉农“老字号”93个，将传统文化底蕴转化为市场信任。

此外，还有两大品牌在江西的乡村消费提振中扮演着越来越重要的角色。

2026年1月31日，“爱你老己 ‘赣’饭‘邮’你”江西省服务消费促进活动在新余正式启动。 新余市商务局 图

一是，“江西小炒”品牌的出圈。目前，超4.6万家江西小炒门店遍布全国各地，甚至开到北极圈。这一方面吸引了不少游客到乡村“尝鲜”，另一方面也让更多的乡村食材有了更广阔的市场空间。如去年4月，首趟“江西小炒”蔬菜配送车从乐平顺利发往浙江金华，标志着乐平以“江西小炒”为支点，撬动从田间到餐桌的全产业链建设拉开序幕。而江西的“小米粉”也做成“大产业”，目前米粉出口量位居全国第二。同时，“江西小炒”也不断下沉乡村。新余市渝水区宴仙湖餐饮酒店将餐饮服务流动酒席下沉到分宜县、高安、樟树等周边的乡村，承接婚宴、乔迁宴，寿宴等农村各类宴席。

上饶婺源风光。视觉中国 图

二是，“乡约江西”的乡村游品牌日益深入人心。数据显示，2024年江西乡村旅游接待游客达3.47亿人次，诸如村跑、村舞、村BA等“村字号”活动热度不减，这不仅营造了新消费体验、培育了新消费业态，更带动了农业产业的提质增效和农民收入的稳步增长，最终利于形成消费与生产互促共进的良性循环。

据悉，即将出台的促进农村消费专项行动方案，也明确提出让农民腰包鼓起来，拓宽农民增收渠道，通过壮大乡村特色产业、畅通产销对接链条、拓宽多元增收路径、完善社会保障体系，推动农村居民收入增长，进而为激活乡村消费潜力强化收入支撑。

04

电商加速：“小屏幕”撬动大市场

发展乡村消费，区别于提振城镇消费的一个重要突破口，就是要着力破解地理与信息阻隔导致的流通梗阻。瞄准这一点，江西近年来将农村电商作为重要抓手，虽起步不算早、规模仍在爬坡，但势头已起，后劲可期。

数据显示，“十四五”期间，江西农产品电商零售连续突破100亿元、200亿元和300亿元大关；2025年，全省农村网络零售额达1202.07亿元，同比增长10.49%，高于全国平均增速2.01个百分点。

成绩的背后，离不开有针对性的政策支持和多维度的资源整合。首先，得益于自古以来的开放创新基因和信息化时代江西人流淌着的互联网基因的共同涵养，江西在农村电商发展上很早就有鲜明的政策激励。近年来，江西多次将农产品电商发展写入省委一号文件。如2025年省委一号文件就进一步明确提出要加快江西农产品电商平台融合发展，推动县域直播电商发展，形成了高位推动的格局。

同时，在具体的配套措施上也比较完善。如去年8月，江西省商务厅等6部门出台了《关于推动农村电子商务高质量发展的若干措施》，提出六大方面18条具体举措。

发展乡村电商，地方与企业和平台的深度对接，是一个不可或缺的关键。近年来，江西省商务厅积极组织京东、淘天、抖音、快手等头部电商平台及邮政、顺丰等物流企业，深入赣南脐橙、樟树医药等特色产业带开展产销对接。这种“平台+产业带”模式，极大缩短了农产品从田间到餐桌的距离，也让江西乡村“好物”触达亿万消费者的效率大大提升。

在这一大背景下，江西全省各地也涌现出了一批各具特色和代表性的电商发展模式。比如，南昌市通过开展“安义年味集·网购一键启”“悦购昌南浓情粽夏”等26场助农促销活动，培育了煌上煌、汪氏蜜蜂、林恩茶业等一批知名品牌，2025年农村网络零售额达186.56亿元，居全省前列。

赣州市安远县赣南脐橙线上直播带货，拓宽销售渠道。江西省商务厅 图

赣州市各区县的电商发展也如火如荼，安远县、全南县荣膺全国农村电商“领跑县”，南康区、信丰县等入选全国县域直播电商中心案例。由江西省商务厅等部门和当地联合举办的第四届赣南脐橙国际博览会电商专场活动，成功构建“顶流预热+头部攻坚+细分引流”的直播达人体系，活动当天签约量就达3.6万吨。

景德镇市则通过树立典型、打造标杆的方式推动电商发展。如浮梁县申报2025年度农村电商“领跑县”典型案例，乐平市硕果电子有限公司入选《2025全国县域数字流通龙头企业案例集》，魏秋香等3人入选“2025农村电商带头人典型案例库”，形成了良好的示范引领效应。

此外，为缓解乡村电商发展在人才、技术等方面的不足，相关部门也着力推动补短板。如去年3月，由江西省商务厅主办、赣州市商务局协办的江西省商务厅电子商务专家下乡活动走进会昌，汇聚全省电商领域专家，通过专题培训、实操演练、资源对接，为会昌农产品上行、乡村电商人才培育注入新动能，助力“会昌独好”品牌走向全国。

数据显示，2025年，江西培育农村电商“领跑县”、商贸数字化流通龙头企业、县域直播电商中心（村播学院）、农村电商带头人典型案例54个。这些都已成为江西农村电商发展的重要引领力量。

应该说，在政策的精准扶持和引导下，农村电商的蓬勃发展，不仅拓宽了江西农产品“上行”的高速路，有力破除了地域和信息壁垒，也带动了农业产业升级、农民就业与增收，为乡村消费市场不断强化源头活水做支撑。

当然，农村消费活力的释放只是江西整体消费提振的一个组成部分。据江西省商务厅介绍，“十四五”期间，江西社会消费品零售总额年均增长6.2%，高于全国1.1个百分点，四年增速进入全国前十。立足新的一年，江西在“拼消费”方面的新表现，值得期待。

去年底召开的江西省委经济工作会议明确提出，要全方位扩大内需，全力扩大有效投资，聚焦城市更新等重点领域，抓紧谋划推进一批重大项目以及“小而美”的项目，持续提振居民消费，深入实施零售业创新提升工程，加快构建商旅文体健融合发展大消费格局，挖掘农村消费市场潜力，不断增强经济发展的内生动力。

不久前举行的江西全省商务工作会议也要求，深入实施提振消费专项行动，打造“购在江西”品牌。推动商品升级焕新，激活服务消费引擎，开拓新型消费市场，培育农村消费动能，健全现代商贸流通体系。

随着“消费促进提升行动”的深入实施和乡村消费活力这一潜力空间的持续挖掘，相信江西在培育经济增长内生动力方面将取得新突破，也为扩大内需提供具有借鉴意义的“江西方案”。

海报设计 王斌