撰文 | 王 菁

编辑 | 黄大路

设计 | 甄尤美

汽车营销越来越难做，越来越走火入魔，中国汽车营销人到底应该怎么办？

中国汽车营销奖——金轩奖评审委员会的答案很简单，就是“以用户为中心”，一如产品本身要“以用户为中心”一样。

为此，从第十二届评选开始，金轩奖启用全新LOGO。

“金轩奖原来的LOGO像金戒指，也像花环，现在营销、产品都要以用户为中心，新LOGO体现了这一点。”

2025年11月20日上午，在广州威斯汀酒店举行的第十二届金轩奖启动仪式上，金轩奖执委会主任、评审委员会副主席、轩辕矩阵CEO贾可博士如此解释。

金轩奖新LOGO实际上源自益轩奖LOGO。益轩奖是可持续发展奖项，它的LOGO体现的就是以人为本。整体造型如宝塔层层向上，象征着只有以人为本才能有远大前程。

贾可认为，以人为本就是以用户为中心，加之金轩奖早已经把益轩奖内容包含在内，所以此次金轩奖借用原来益轩奖LOGO，本质上属于一脉相承。

金轩奖自2014年诞生以来，与轩辕矩阵旗下聚焦整车的轩辕奖、关注零部件的铃轩奖协同，构建了汽车全产业链专业、公正和独立的评价体系，以更好推动中国汽车向前发展。

除了启用全新LOGO，第十二届金轩奖申报机制也作了相应变革，改为执委会提名和企业申报相结合。目前已主动搜集382个案例。

金轩奖执委会新任秘书长王菁随后阐释了奖项分类以及评选细则，金轩奖评审委员会主席肖明超则分享了消费趋势洞察。

第十二届金轩奖启动仪式，以“叹早茶、聊营销”为主题，大约100位中国汽车营销关键人士来到现场，共同见证金轩奖这一核心改变与进化。

新增三类营销案例

根据以往经验进行适度调整，第十二届金轩奖竞赛单元共分四大类别，分别是创意作品类、营销案例类、公益与可持续发展类，以及人物与团队类。

创意作品类主要聚焦各类广告及创意传播作品，包括电视广告（TVC）、品牌宣传片、品牌创意片、平面广告类，等等。

营销案例类，包括内容营销、娱乐营销、整合营销、产品力营销、跨界营销、热点营销、人格化营销、事件营销、品牌IP化营销、AI营销、体育营销等11类。

公益与可持续发展类，则专门针对汽车业企业联合非营利组织制作的、旨在创造社会价值的创意作品或营销活动。

人物与团队类，聚焦营销领域的主体与个人，包括年度汽车行业杰出营销团队、年度汽车行业杰出营销人物两大子类别。

王菁秘书长介绍说，结合当前汽车营销趋势，本届金轩奖特色营销类新增三大类别奖项。

其一是“人格化营销”，瞄准车企高管下场、品牌人格化的热潮；其二是“品牌IP化营销”，聚焦长期运营价值；其三是“AI营销（AIGC）”，回应了技术赋能营销的需求。

“主动发掘+厂商互动”

除了奖项创新，本届金轩奖的评选节奏也已清晰落地，每一步都围绕“主动发掘+厂商互动”展开，确保评选透明且高效。

基础案例搜集阶段已于11月20日启动仪式当天结束。金轩奖执委会通过营销网站及品牌官微等渠道，已主动搜集到382个案例，覆盖传统营销与新兴趋势领域，为后续评选打下基础。

从11月21日起，评选进入品牌团队深度交流阶段，这也是提名制的核心环节。金轩奖执委会将组建专项小组，点对点与企业沟通，完善相关案例的背景、过程和作用等等。同时，企业也可以增加新的案例。

12月21日至2026年1月上旬，将进入金轩奖案例提名和网上公开投票阶段，同时评委会举行线下评审会。

2026年1月下旬，第十二届金轩奖将进行颁奖典礼。

金轩奖评审团主席肖明超认为，从传统奖项设置，到贴合趋势的分类升级，从被动等待企业申报，到主动发掘优质案例，第十二届金轩奖以提名制为核心的革新，将会使评选工作更加高效，效果也将更加明显。

“金轩营销大赏”融入日常

除延续《金轩奖年度案例集》汇集获奖案例外，金轩奖还将开设“金轩营销大赏”全平台账号，覆盖微信公众号、今日头条、抖音等平台，助力优秀案例传播。

“我们不止传播‘最好的’，也希望‘最适合”的案例被看到，尤其是那些敢于攻坚克难、预算少但有智慧的团队。”王菁补充，“此外，金轩奖执委会还会选取月度优秀案例在《汽车商业评论》上进行传播。”

为此，金轩奖执委会将“案例挖掘与厂商沟通”作为日常工作的内容，并基于平台互动收集、专家采访，收集让营销人头痛的共性难题与挑战，于“金轩营销大赏”上进行针对性解答。

肖明超说：“为了让大家的探讨更充分，我们还将不定期举办线下workshop活动，就是要让大家敢提问、能聊透，不用再独自面对难题，让金轩奖成为一个共成长的互助平台。”

为激发体系助力营销人开拓思路，“金轩营销大赏”还会报道海内外营销趋势、消费者分析以及海外优秀案例。

可以说，金轩奖以“以人为本”为核心的布局，并非单纯的奖项革新，而是构建“营销人成长伙伴+行业趋势洞察者+生态资源链接者”的多维角色，成为助力中国汽车营销人共创、共建、共成长的互助平台。

“金轩奖要做营销人的‘身边人’，融入大家的日常工作。”在第十二届金轩奖启动仪式上，贾可博士的话，清晰勾勒出奖项从“简单评奖”向“日常陪伴”转型的核心方向。