消费降级的主要特征，归根结底只有一个。

观察消费降级，有一个很好的窗口，这个窗口就是春节。

这几年的年味越来越淡，但有一点是没有变的，那就是大家对“衣锦还乡”这个概念的执着。不管在外面怎么样，一年一次回到家里，始终还是要追求“面儿”。

但这几年，尤其是今年的春节，不仅年味淡，很多人就连装都懒得装了。过去回家大家还要买身新衣服，还要“吹嘘”一下自己在外面过得有多好，但最近几年，“比惨”反而成了潮流。

只要你回到老家，一开口提钱难挣，那么接下来不需要你说，自然会有一群人在这个话题下延伸出无数个属于自己的版本。

这本质上，就是今天消费降级的主要特征。

要理解当下的消费图景，我们就需要透过数据的迷雾，去观察那些真实发生的行为转变。当前的消费降级绝非是一些专家口中所说的“不消费”，而是呈现出复杂的结构性分化和调整。

第一个消费特征，就是从符号消费到实用主义的价值回归。

曾经，品牌溢价是许多人消费决策中的重要砝码。但今天，这种光环正在褪去。消费者变得前所未有的清醒，开始拒绝营销制造的伪需求，网红款、氛围感、仪式感等词汇虽然还是流行，但大众对它们的追捧已经愈发理性。

人们不再为了面子买单，开始追求里子。性价比已经取代了虚荣心，耐用性也打败了设计感。这种“反过度消费主义”的思潮，在今天的年轻人群体尤为明显。

第二个消费特征，就是旅游热背后的人均冷。

去年一年，我国各地节假日都可谓是人山人海，出游人次更是屡创新高，但人均消费额却在大幅下滑。以五一和国庆假期为例，虽然大家都有出门的需求，但人均消费金额和新冠前相比，显著下降。

这说明，人们的出行欲望并没有降低，但支付能力或支付意愿受到了很大的限制。为了控制预算，人们选择免费景点、自带干粮、避开高价住宿，甚至开始流行“特种兵式旅游”，这种“穷游”模式的普及，本质上也是消费降级的缩影。

从品牌升级到追求性比价，类似的情况不仅仅发生在旅游业和消费品，在餐饮行业也是一样，目前我国的线下堂食客单价已经回到了2015年的水平，餐饮价格不断下探，同时食客还对品质的要求变得更高，这些加起来，都让消费降级变成了房间里的大象，即使你不讨论它，即使你假装看不见，它仍然伫立在那里，不容我们忽视。

消费为什么降级？

钱难挣是最主要的原因。

经济学认为，消费是收入的函数。所以当前问题的核心不在于“消费意愿”，而在于“消费能力”及其背后的收入与预期限制。

消费能力是什么？是底气，是对未来的乐观预期。而在过去，房地产很大程度上扮演了这一角色，尽管房价很高，但已经买了房子的，看着房价年年上涨，自己的资产不断增值，消费欲望自然就跟着水涨船高。

而现在，各地的房子已经连续缩水了好几年，对已经持有房产，尤其是在近几年持有房产的家庭来说，看着自己的财富缩水，消费自然就会收缩。

如果再叠加自己的事业一落千丈的话，那么降级更是会降到低谷。

负的财富效应直接抑制了消费信心，当所有人都因为房子开始减少消费节衣缩食的时候，因为消费减少的冲击，又会直接影响到实体经济的温差，最终又会直接导致生意难做，消费进一步下滑。

除此之外，人口结构带来的“钟摆”效应也不容我们忽视。

许多人都忽略了人口学的铁律。数据显示，人的消费能力通常会在35岁左右达到巅峰，这个时期人们买房结婚或者生子，都是大额消费，也最能够拉动宏观上的GDP增长。

而我国最后一次出生人口的高峰期在1987年，这意味着这一群体在2017年至2022年左右处于消费最旺盛的年龄段，对很多人来说，2020年毫无疑问是一个分水岭。

从1987年到2003年，我国出生人口经历了长达十几年的断崖式下跌，从2022年开始，进入35岁“黄金消费年龄”的人口数量也在快速减少，而消费意愿低迷的中老年群体占比却在上升，这种人口结构的“钟摆”运动，也意味着整体消费增速的自然回落，可能是一个难以扭转的长期趋势。

而这，恰恰是最可怕的。

如果不谈人口结构，我们只看宏观经济的话，其实消费仍然还是有很大的可能性拉起来的，但如果我们看人口结构就会发现，随着老龄化的不断加深，以及新生儿的减少，人口导致的消费减少，同样也是一个大趋势。

银发经济当然也算是一个增长点，但和35岁中年群体比起来，银发所能够拉动的消费，显然还是相对偏弱一些。

除此之外，还有一个点也容易被很多人忽视，我把这称之为“制造大国的消费增长陷阱”。历史上，很多国家都经历过类似的陷阱，例如日本或者韩国，一开始都是在全球化浪潮中扮演者生产者的角色，他们负责制造，别人负责享受。

靠着生产带来的红利，经济快速增长实现了工业化；但在工业化之后，瓶颈很快出现，要么是因为生产导致的他国保护性关税，要么是因为生产导致国民收入分配中劳动报酬占比相对较低，总而言之，瓶颈出现之后，人口红利消失，经济体就必须要从出口导向型转型为消费主导型。

但要转型到消费，就必然需要放弃那些低端的重复性劳动产业，同时继续深化市场变革，只有这样，才能够让消费回归正常。

所以，当前消费降级的主要特征是什么？

核心点是赚钱难，是对未来的预期不足，是预防性储蓄，是整个产业结构乃至人口结构重组带来的结果。

短期来看，消费的降级浪潮还会持续一段时间。长期来看，消费稳中向好的趋势和局面，则仍然不会变。

但前提条件是，我们必须要触及分配机制的变化。只有收入上来了，才能够盘活内需市场，才能够让市场更加健康的可持续发展。

end.

作者：罗sir，关心人、社会和我们这个世界的一切；好奇事物发展背后的逻辑，乐观的悲观主义者。