来源：华泰睿思

今年春节假期为期 9天，为史上最长。春节 消费呈现哪些结构性亮点，蕴含怎样的投资机会？华泰研究为您带来联合解读。

宏观: 春节消费关键词 - 反向游、个性游、健康购

可选消费/农林牧渔: 春节消费开门红，出游及体验消费亮眼

交通运输: 春节假期出行旺盛，看好全年表现

传媒: 春节档票房遇冷，观影人次疲弱

宏观: 春节消费关键词 - 反向游、个性游、健康购

今年春节假期（2月15日-23日）共9天，为史上最长，居民出行需求旺盛——体验式、新兴消费热销。从长假前8天的数据初步分析，我们发现：①出游人次创新高、出行半径扩大、路线拉长。假期前8日全社会跨区域人员流动同比增长9.8%，国内自驾游主导潮流；②“反向游”叠加入境游，大城市成为热点旅游地，出入境旅游人次大幅增长；③个性出行热点进一步转移和扩散，冰雪游和避寒游同时成为热点；④补贴前置助力相关品类消费、尤其智能医疗穿戴设备等“健康购”热度提升。

一、出游人次创新高，跨境游（尤其入境游）人次大幅增长

今年春节假期居民假期出游景气度高、居民出行半径扩大，春节假期前8天（2月15~22日）全社会跨区域人员流动累计同比增长9.8%，值得注意的是，今年春节假期历史最长，且至多可“请5休15拼出15天长假、亦推动居民出行半径进一步扩张，交通运输部数据显示铁路/水路/公路/民航人员流动累计分别同比增长10.1%/30.4%/9.7%/7.6%，高速公路及普通国省道非营业性小客车出行量同比增长7.1%，占人员流动总量超9成。“先返乡、再旅行”推动假期居民自驾出行热度明显升温。商务部数据显示今年春节假期前三天，重点平台租车出行订单量增长26%，南北互跨订单量增长196%。

春节期间出境及入境游表现亮眼，国家移民管理局预计今年春节假期全国口岸日均出入境人员同比增长14.1%，日均超205万人次，比2023“重启年”春节累计攀升近5倍，其中，“入境游”增速超过出境游。春节假期前8天入港内地游客人数同比增长12.8%。去哪儿旅行数据显示，春节假期使用非中国护照预订国内航班人次同比增长近三成，入境热点城市为上海、北京、广州、成都等。

二、出行个性化、体验为先——“（父母进城）反向过年”、“冰雪游”、“避寒游”同时成为热点

从平台旅游预订数据来看，反向出行成为春节假期居民消费出行“新风尚”，叠加入境游热度，大城市游客同比增长更快。同时，冬奥会背景下“冰雪游”持续火热，“避寒游”推动厦门、昆明、大理和潮汕等景区热度提升。今年春节假期“父母进城团圆”替代传统返乡模式，反向机票预订需求激增——去哪儿数据显示春节假期60岁及以上旅客飞往北京的人次同比增加1.6倍，广州、深圳酒店预订量同比增长35%、48%。服务消费方面，商务部数据显示春节假期前四天全国重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长8.6%；假期前三天重点步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长4.5%、4.8%。

三、补贴前置提振相关品类消费，尤其是“健康购”热度提升，地产成交相对平淡

今年春节首批以旧换新补贴625亿元提前下达，叠加地方政府统筹安排的20.5亿元消费补贴资金，共同推动以旧换新相关商品、“健康购”为代表的新兴消费潜力加速释放。财政部提前下达2026年第一批625亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新，与各地发放的消费券补贴及“乐购新春”特别活动中地方政府统筹安排的20.5亿元消费补贴共同提振节日消费。商务部数据显示截至2月19日，2026年消费品以旧换新带动销售额1980.2亿元。假期前三天，重点平台智能穿戴设备销售额增长19.7%，其中智能眼镜增长2.5倍，智能血糖仪增长48.6%，显示出“健康购”新亮点。

风险提示：居民消费回升力度不及预期，地产周期超预期下行。

目录

一、出游人次创新高，跨境游（尤其入境游）人次大幅增长

二、出行个性化、体验为先——“（父母进城）反向过年”、“冰雪游”、“避寒游”同时成为热点

三、补贴前置助力相关品类消费保持高景气，地产成交相对平淡

正文

一、出游人次创新高，跨境游（尤其入境游）人次大幅增长

今年春节假期前八日（2月15日~2月22日共8天）居民假期出行需求旺盛、出游人次创新高。根据交通运输部数据，2月15日至22日（春节假期前八日）全社会跨区域人员流动累计24.6亿人次、同比增长9.8%（图表1），相较2025年同期，今年春节前八日居民出行活动频次和半径均延续温和扩张态势，铁路/水路/公路/民航人员流动累计分别同比增长10.1%/30.4%/9.7%/7.6%。

今年春节假期前八日全社会跨区域人员流动量同比增长9.8%。从百度迁徙指数刻画的人口的跨区域流动情况看，春节假期首日居民出行热度较2025/2024年分别增长74.6%/112.0%、假期前八日百度迁徙指数亦较2025/2024年同期分别增长26.8%/18.3%（图表2）。值得注意的是，今年春节假期历史最长，且至多可“请5休15拼出15天长假、推动居民出行半径进一步扩张——交通运输部数据亦显示假期前8天铁路发送旅客数量较2025/24年同期分别增长10.1%/14.8%，显示居民长途旅游意愿升温延续，出行半径扩大（图表3）；航班管家数据显示，今年春节假期前八日国内/国际航班数量同比分别上行4.1%/2.5%（图表4-5）。

“先返乡、再旅行”推动假期居民自驾出行热度明显升温，居民跨省出行半径明显扩大、路线拉长。今年春节假期前8天，高速公路及普通国省道非营业性小客车出行量同比增长7.1%，占公路出行总人数的91.0%，假期自驾车出行量延续结构性上行。“先返乡、再旅行”成为“最长春节”假期居民出行新范式，飞猪数据显示今年节中出行机票/租车/包车游预订量同比增长55%/97%/111%。国内自驾游主导潮流：商务部数据显示今年春节假期前三天，重点平台租车出行订单量增长26%，南北互跨订单量增长196%；神州租车数据亦显示春节期间跨城自驾订单同比增幅超70%，昆明长水、三亚凤凰、海口美兰、南宁吴圩、西双版纳嘎洒五大机场租车服务点包揽预订量前5。

春节期间出境及入境游表现亮眼，国家移民管理局预计今年春节假期全国口岸日均出入境人员同比增长14.1%，日均超205万人次，比2023“重启年”春节累计攀升近5倍，其中，“入境游”增速超过出境游。航旅纵横大数据显示，截至2月12日，出入境航线机票预订量超213万张，日均同比增长约9%。其中，入境航线日均机票预订量同比增长约15%；机票价格偏强——航班管家监测数据显示，今年春运前14天，国内机票价格同比提高1.6%，民航旅客量同比增长5.2%（图表6）。

今年春节假期偏长，长线出境游产品预订量增幅明显、居民出境游需求旺盛，春节假期前8天（2月15~22日）入港内地游客人数同比增长12.8%、同期国际航班数同比增长2.5%均为例证（图表7）。携程网数据显示，今年春节假期15天以上的长线出境游产品预订量增幅明显，北欧极光线路、澳大利亚+新西兰双国游等产品热度较高。飞猪数据显示，假期前三天出行的出境游机票、当地玩乐等服务订单量同比去年增长均超30%。目的地方面，去哪儿数据显示泰国、新加坡、韩国等短线出境游保持高景气，长线出境游亦录得较快增长，如埃及酒店预订量增长3.3倍，西班牙、澳大利亚、土耳其、葡萄牙等长线目的地酒店预订量亦录得2倍以上增长（图表8-9）。

外国游客“来中国过大年”的新潮流亦推动入境游订单增速超过出境游，上海、青岛等口岸预计春节期间出入境人数同比增长10.9%、40%。根据飞猪数据，近两周外国游客在春节假期的机票预订量同比增长超4倍；去哪儿旅行数据亦显示，春节假期使用非中国护照预订国内航班的数量同比增长近三成，入境热点城市包括上海、北京、广州、成都等。客源地方面，去哪儿平台显示今年春节假期来自阿根廷、荷兰的游客同比增长超9、8倍，意大利、法国等欧洲国家游客的预订量也均实现3倍以上增长。携程数据显示，受免签政策推动，俄罗斯游客入境游预订量同比增长471%。且自2026年2月17日起，中方决定对加拿大、英国实施免签政策，免签范围进一步扩大，入境游的人次和收入增长有望再度加速，对中国境内消费拉动效应有望进一步上行。

二、出行个性化、体验为先——“（父母进城）反向过年”、“冰雪游”、“避寒游”同时成为热点

反向出行（至大城市）成为今年春节假期居民消费出行“新风尚”，叠加入境游快速增长，大城市游客增长可能更快；冬奥会背景下冰雪游持续火热，避寒游推动潮汕、福州、海南等旅游景区热度提升。一方面，今年春节假期“父母进城团圆”替代传统返乡模式，反向机票预订需求激增，去哪儿数据显示，今年春节假期，60岁及以上旅客飞往北京的人次同比增加1.6倍，广州、深圳酒店预订量同比分别增长35%和48%；60岁以上游客景区门票预订量同比亦增长23%。另一方面，冬奥会背景下冰雪游持续火热，如哈尔滨冰雪大世界、长白山景区跻身热门景区前十，阿勒泰、哈密等新兴冰雪目的地热度上涨超50%；与此同时，避寒游推动厦门、昆明、大理等地订单增长显著，汕头因气候温暖及英歌舞等非遗活动国内游订单同比增长39%。

春节期间全国重点零售和餐饮企业同比温和增长，服务消费亦整体升温。根据商务部数据，今年春节假期前四天全国重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长8.6%；假期前三天，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额较去年同期分别增长4.5%和4.8%。服务消费方面，假期前三天，重点平台国内游消费增长4.5%。重点平台租车出行订单量增长26%，南北互跨订单量增长196%（图表15）。分省看，广西全区重点零售餐饮企业春节假期前三天销售额同比增长15.2%，重点监测步行街、商圈客流量及销售额分别同比增长35%和19%；天津市重点监测的商贸流通企业假期前五天累计销售额和客流量较去年同期增长10.3%和10.7%；湖北省假期前七天全省零售和餐饮业累计交易额亦同比增长11.57%。

从景区数据看，居民旅游出行意愿持续升温，全国多省市接待游客人次同比快速增长，但部分景区接待人次同比高于收入增速，隐含人均客单价有所回落。今年春节假期，湖南/广西/山东/上海接待游客数量同比增长138.2%/11.5%/10%/5.3%，其中，湖北A级景区假期前三天累计接待游客人数同比增长2.5%，门票总收入同比增长10.5%，隐含人均客单价同比上行7.9%，而吉林/山东/辽宁接待游客人数同比增长41.7%/10%/15.8%，而旅游收入同比增长28.9%/8.5%/14.5%，隐含人均客单价同比回落9%/1.4%/1.1%（图表10-12）。

然而，今年“春节档”电影票房表现总体偏平淡，部分观影需求被居民的旅游出行需求对冲。今年春节档前6天电影票房表现弱于去年同期，根据猫眼专业版数据，春节档前6天累计电影票房收入50.8亿元，日均票房8.5亿元，较2024/2025年同期下降21.1%/38.6%。客单价来看，今年春节档平均票价约48.2元，较2024/2025年同期回落2.7%/5.5%。分线而言，三四线城市票房收入占比58.9%，录得2019年以来春节档最高值（图表16-17）。

此外，作为海南自由贸易港全岛封关运作后的首个春节，海南消费、出行市场火热，出入境人数明显高增。2025年11月1日起调整海南离岛旅客免税购物政策，包括扩大品类及购买额度等，对海南免税零售额增长形成拉动（参见《海南封关的宏观含义及行业影响》，2025/12/28）。据海口海关数据统计，春节假期首日，海南离岛免税购物金额、人数、件数分别为2.57亿元、3.86万人次、18.4万件，比去年春节假期第一天分别增长135.8%、114.4%、105%；假期前四天，海南离岛免税销售额达9.7亿元，增长15.8%。海口全市离岛免税店假期前七天累计销售额8.82亿元，同比增长8.6%。“去哪儿旅行”平台报告显示，春节假期使用非中国护照飞赴三亚的旅客同比增长超过3倍，海口出入境边防检查总站预计今年春节假期，海南三大机场出入境旅客同比增长超24%。

三、补贴前置助力相关品类消费保持高景气，地产成交相对平淡

今年春节首批以旧换新补贴625亿元提前下达，叠加地方政府统筹安排的20.5亿元消费补贴资金，共同推动以旧换新相关商品、新兴消费（尤其是智能医疗穿戴设备）维持高景气。商务大数据显示，今年春节假期前三天，重点平台智能穿戴设备销售额增长19.7%；截至2月19日，2026年消费品以旧换新惠及2888.0万人次，带动销售额1980.2亿元。

国补资金提前下达助力“以旧换新”相关品类消费保持高景气。2026年春节前商务部印发《关于做好2026年春节假期消费品以旧换新工作的通知》，同时财政部提前下达2026年第一批625亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新，与各地发放的消费券补贴及“乐购新春”特别活动中地方政府统筹安排的20.5亿元消费补贴资金形成合力（图表18），共同提振节日消费。根据商务部数据，截至2月19日，2026年消费品以旧换新惠及2888.0万人次，带动销售额1980.2亿元。其中，汽车以旧换新61.2万辆，带动新车销售额1005.3亿元。

新兴消费潜力加速释放，商务部大数据显示，今年春节假期绿色、智能、健康类等特色年货商品消费需求尤为旺盛——2月15日，重点平台智能穿戴设备销售额增长1.3倍，智能血压仪、血糖仪等健康产品销售额增长超60%；商务大数据显示，假期前三天，重点平台智能穿戴设备销售额增长19.7%，其中智能眼镜增长2.5倍，智能血糖仪增长48.6%。此外，今年年货消费品类不再局限于传统吃穿用品，进一步向休闲娱乐、情感体验等领域延伸，新消费潜力加速释放（图表19）。

滤除春节移位扰动后，今年春节期间新房和二手房成交总体偏平淡，关注节后地产需求侧政策进一步放松，以及部分房企节前提前蓄客对3月地产需求的提振。年初至今一线城市二手房成交量上升，叠加年初《求是》发文，要求地产相关“政策要一次性给足”，地产（尤其是二手房）成交初现边际企稳迹象，然而今年春节期间新房和二手房成交总体偏平淡。新房成交方面，2月14-20日，44城新房成交面积同比降幅较前一周的35.8%走阔至51.4%。其中，一线城市同比降幅较前一周的30.6%走阔至35.8%，好于新房整体表现。二手房成交方面，2月14-20日22城二手房成交面积同比降幅较前一周的13.5%走阔至41.8%，其中，一线城市二手房成交同比较前一周15.9%的降幅继续走阔至37.4%（图表20-23）。

风险提示

1）如果逆周期政策力度不及预期，则居民消费回升力度可能偏弱。

2）地产周期超预期下行，内需回升可能受到拖累。

研报《春节消费关键词：反向游、个性游、健康购》2026年2月23日

易峘 分析师 S0570520100005 | AMH263

王洺硕 分析师 S0570525070003 | BUP051

吴宛忆 分析师 S0570524090005 | BVN199

可选消费/农林牧渔: 春节消费开门红，出游及体验消费亮眼

据商务部，春节假期前4天（2.15-2.18）全国重点零售和餐饮企业日均销售额同增8.6%（vs 25年同期增5.4%，较25年十一假期提升5.9%），呈现消费回暖趋势。据交运部，春节前八日（2.15-2.22）跨区域人员日均流动量约3.1亿/同比+6.6%。假期延长、天气晴暖和消费观念迁移提振出行意愿，带动酒旅、免税等出行链景气回暖，商品端国补延续、科技消费品创新、情绪价值需求促进品质消费增长，智能家居、AI眼镜成为年货新潮流；零售基建完善及优质供给下沉激发县域消费活力。展望后续，扩内需政策有望持续发力，叠加供需两端新业态、新模式不断涌现，我们看好26年消费稳步回暖前景，继续推荐AI科技消费、情绪消费、国货崛起等结构性机会。

假日出行拉动体验消费需求，科技智能与情绪消费产品表现突出

1）分地区看，多数省市消费较快增长，如湖北（+12%）、广西（+15%）、天津（+10%）、南京（+17%）等。假期延长利好商圈客流，据商务部，假期前三天重点监测的步行街客流、营收分别+4.5%/4.8%。下沉市场表现亮眼，假期前6天美团中低线休闲玩乐订单同增近30%；得益于礼盒产品扩容等，零食量贩春节同店提升明显；2）分品类看，26年以旧换新政策扩围智能眼镜等新品，科技及情绪消费成为新年货潮流。据商务部，2.15-2.17重点平台智能穿戴设备销售同增19.7%、其中智能眼镜增长2.5倍；潮玩、毛绒、香薰等情绪价值型年货受青睐，天猫年货节宠物新衣消费同增116%。

国内出游高景气带动酒店量价齐升，入境游及离岛免税表现亮眼

26年春节长假+天气回暖抬升出游率，全社会跨区域人员流动量创历史单日峰值，核心景区热度高涨，九华山/祥源齐云山/峨眉山等景区假期内发布限流公告。特色民俗及返乡需求共振，广东汕头、福建福州位列热门目的地top1/2（同程），驱动国内酒店表现迎来量价齐升，2.16-2.22全国酒店RP/OCC/ADR同比农历年分别+23%/+8.1pct/+8.6%（酒店之家）。政策红利下入境游表现更优，澳门博彩客流稳步复苏，2.16-2.21内地访港/澳旅客同比增长13.0%/9.3%（香港入境事务处及澳门旅游局）。海南封关后首个长假成绩亮眼，假期前五日离岛免税购物金额/人次同比yoy+19%/25%（海口海关），品类结构变动下客单或略有压力。

本地服务消费稳步回暖，餐饮结构性分化、头部茶饮表现仍优

假日期间本地及异地客流交织，带动本地生活与餐饮大盘稳健增长。聚餐需求集中释放，年夜饭预订订单同比翻倍（美团数据，截至2.14）；海底捞除夕至初一客流同比+10%（公司口径）。结构上看，餐饮消费结构分化趋势延续，大众餐饮、小吃及连锁快餐在客流的带动下展现出较优聚客能力。现制茶饮赛道具备韧性，返乡+休闲游需求高景气下，我们预计头部茶饮品牌春节假期凭借新品与下沉市场布局录得稳健增长。

投资结论

1）情绪及体验消费；

2）国货崛起与品牌全球化；

3）AI科技消费。

风险提示：宏观经济不景气影响出游人次；极端天气影响出游人次。

零售消费：需求回暖，县域活跃，科技及情绪消费亮眼

据商务部，春节假期前4天（2.15-2.18）全国重点零售和餐饮企业日均销售额同增8.6%（vs 25年同期+5.4%），呈现消费回暖趋势。据交运部预计，春运前20天跨区域人流量（2.2-2.21）创新高，日均2.5亿人次，同增约6%。

分地区看，多数省市消费较快增长，如湖北（+12%）、广西（+15%）、天津（+10%）、南京（+17%）等。假期延长利好商圈客流，据商务部，假期前三天重点监测的步行街客流、营收分别+4.5%/4.8%，客单价稳中有增，反映消费情绪修复，我们认为一方面来自于中高端消费需求的修复；另一方面来自于下沉市场更加活跃的消费表现，主因冷链物流、仓储体系等零售基建完善，以及茶饮、文旅、零食/冻品等垂类连锁为下沉市场提供了更多质优价廉的产品供给，激发了县域消费需求。假期前6天美团中低线休闲玩乐订单同增近30%，得益于礼盒产品扩容等，零食量贩春节同店提升明显。

分品类看，科技及情绪价值消费表现亮眼。1）科技消费：26年以旧换新政策扩围智能眼镜等新品，科技及情绪消费成为新年货潮流。商务大数据显示，假期前三天，重点平台智能穿戴设备销售额增长19.7%，其中智能眼镜增长2.5倍，智能血糖仪增长48.6%。天猫年货节期间AI眼镜成交额增长超7倍，多个品牌单品成交额突破千万元，我们认为26年或有望成为AI眼镜等多种智能产品走向普及的元年；2）情绪消费：潮玩、毛绒、香薰等情绪价值型年货受青睐。据京东消费及产业发展研究院数据，26年春节45%的受访者认为情绪价值型年货有助于在假期中获得放松与愉悦，选择潮玩盲盒、好运开运产品作为年货礼品的偏好比例达23.3%。天猫年货节宠物新衣消费同增116%。

国内出行：出行人群或再创新高，重点省市及景区热度高涨

2026年春节假日（2.15-2.23，腊月廿八至正月初七）合计9天，春节假日同比更长催化强劲文旅需求。交运部预计春运40日（2.2-3.13）全社会跨区域人员流动量将达95亿人次创历史新高/yoy+5.3%。据交运部数据，初三-初五（2.19-2.21）全社会跨区域人员流动量连续三日超历史同期单日峰值；假期前八日（2.15-2.22）日均全社会跨区域人员流动量约3.1亿/yoy+6.6%，假期后半段水路同比表现更优。

重点省市热度高涨。上海春节假期前五日接待游客超1256万人次/yoy+5.32%，全市宾馆旅馆平均客房出租率达44%，较去年同期提升3pct（上海发布）。北京大年初一全市接待游客总量217万/yoy+2.7%，旅游总花费37.6亿元/yoy+3.9%（北京市文旅局）。民俗“年味儿”成为最强IP，春节假期期间主打传统特色“年味儿游”的前十大热门目的地依次为：汕头、福州、北京、赣州、苏州、九江、上海、泉州、德宏、开封（同程）。

自然景区高景气，部分核心景区承载力趋近饱和。九华山初一至初六进山客流量同比+24.5%，其中2.21门票预约数量接近单日最大承载量，景区已采取限流措施（九华山风景区管委会）；春节假期前8日九寨沟日均接待人次同比+2.9%，2.23门票预定数量已达景区最大承载量（九寨沟景区官方网站）。2.19重庆中国三峡博物馆、2.20祥源齐云山度假区均公告启动限流措施（各景区公众号）。

跨境游：出入境双向高景气，政策拉动显著

跨境游：出入境双向高景气。据国家移民管理局预测，2026年春节全国口岸日均出入境人次预计将超205万人次，较去年春节假期增长14.1%（vs 25年末中秋国庆假期日均出入境人次同比+0.3%）。粤港陆路口岸客流较集中，横琴口岸春节日均客流约10万人次/同比+22%，假期前五天出入境人员超47.7万人次/同比+30.3%（珠海边检）；深圳西九龙站大年初三查验客流超14.66万人次，创2018年开通以来单日新高（深圳边检总站）。港澳游热度依旧，除夕至初五香港内地访客102.8万/同比+13.0%；澳门内地访客83.1万/同比+9.3%（香港入境事务处及澳门旅游局）。

入境免签及封关相关政策显著拉动入境人次表现。上海边检机关假期前七日（2.15-2.21）累计查验入境外籍旅客6.2万人次，其中利用免签及过境免签入境的占比高达52%（上海边检）。北京口岸大年初一接待入境游客数量同比+37.1%，实现入境游客花费1.6亿元，同比+51.8%（北京边检）。海南封关后首个长假亦有亮眼跨境客流表现，据海口出入境边防检查总站预测，今年春节假期海南全省出入境人员将达7.93万人次，日均约0.88万人次，较去年同期增长24.1%。

酒店：春节假日量价齐升

受益于春节长假旺盛返乡及休闲游需求，国内酒店大盘春节期间表现强劲。26W8（对应2026.2.16-2026.2.22，农历腊月廿九-正月初六）RP同比+23.0%/OCC同比+8.1pct/ADR同比+6.8%，量增带动RP表现回升（同比口径：25W5,2025.1.27-2025.2.2）。分类型看，经济型RP同比表现更优，主要受更优入住率带动；中档型酒店ADR增速亮眼。节日中期迎来入住峰值，据去哪儿数据，2月17日较16日环比增54%，2月18日初二达酒店入住量高峰。

离岛免税：封关后首个长假表现亮眼

政策推动下客流红利加速兑现。封关后首个长假海南离岛免税销售表现亮眼，据海口海关，假期前五日（2.15-2.19），海南全省离岛免税购物金额共计达13.8亿元，免税购物人数达17.7万人次，较去年春节同期分别增长19%/24.6%。我们监测2.15-2.22海南离岛免税销售额2.5亿/1.4亿/2.7亿/3.5亿/3.5亿/3.5亿/3.4亿/3.3亿，26年YTD（至2.22日）日均1.8亿/较25年1-2月日均+25.6%。渠道龙头表现出色，2.19大年初二中免三亚国际免税城单日销售额超2亿；2.15-2.18中免海口国际免税城贡献销售额2.33亿/yoy+24.6%（秀英区商务局）。

餐饮：聚餐品类表现较优，大众餐饮或受旅游带动

2026年春节假期前半段全国餐饮市场表现较优，全国重点零售和餐饮企业假期前两日销售额同比增长约10.6%，前四天日均销售额同增约8.6%（国家统计局）。

年夜饭预定火爆，聚餐及大众餐饮表现或较优。亲友聚餐需求、线下商场客流回升带动26年春节假期餐饮大盘稳步复苏。据美团数据，全国春节期间年夜饭预订订单同比大增105%。海底捞假期前五天共接待顾客超700万人次，其中除夕与大年初一客流同增超10%（北京/深圳两地门店同比分别+18%/+17%）。偏低客单价快餐、小吃及连锁轻餐饮在返乡市场与旅游休闲过程中表现略佳。

风险提示

宏观经济不景气影响出游人次：宏观经济影响居民可支配收入和旅游花费预期，或影响出游频次和意愿。

极端天气影响出游人次：天气因素影响交通和景区正常开放，或影响游客出游频次和意愿。

研报《春节消费开门红，出游及体验消费亮眼》2026-02-24

樊俊豪 分析师 S0570524050001 | BDO986

石狄 分析师 S0570524090003 | BVO045

曾珺 分析师 S0570523120004 | BTM417

交通运输: 春节假期出行旺盛，看好全年表现

2026年春节假期我国出行需求较为旺盛。据交通部，假期截至初六（腊月二十八至初六，2/15-2/22，下同）跨区域人员流动总量日均同比25年春节假期至初六（腊月二十九至初六）增长8.6%，增速相比25年中秋国庆假期的6.3%进一步提升。我们认为26年春节假期呈现“先返乡、再旅行”、“反向春运”、出入境游快速增长等特点，催化假期出行需求。我们看好26年出行需求增长，推荐盈利弹性有望释放的航空板块；推荐假期需求复苏的相关铁路公司。快递方面，春运开始后件量平稳运行，我们认为快递行业高质量发展趋势已明确，推荐估值具备性价比的相关公司。

民航：假期量价齐升，出入境游或为重要增量

据交通部，假期截至初六民航发送旅客量同增7.3%，增速低于自驾/铁路，或由于：1）航班供给增长有限，据飞常准数据日均航班量同增仅4.8%；2）民航出行次数难以随假期时长同比例增加，拖累日均同比增速，不过仍高于25年中秋国庆假期的3.2%。其中出入境游或为重要增量，据国家移民管理局预测春节假期全国口岸日均出入境旅客同增14.1%。分区域座位数看，中东/欧洲/东南亚同比增速较快，同时东北亚/东南亚运力占比仍较为突出，欧洲相比19年提升明显。票价方面据航班管家，国内经济舱平均票价同比涨幅初二达到高点10.8%，假期截至初六同比涨幅算术平均达6.9%。

公路铁路：自驾出行需求旺盛，高铁加开夜间班次

今年春节高速公路免收小客车通行费9天，去年为8天。据交通部，假期截至初六自驾出行量（高速+国省道）同比增长7.8%，主要得益于汽车保有量提升以及9天超长假释放的自驾潜力。2025年末我国汽车保有量同比增长3.7%（公安部），出行量增速高于保有量增速，反映免费期间自驾频次上升。假期截至初六，公路营业性客运量（主要为城际巴士和包车）同比增长14.2%，或与下沉市场短途探亲游需求较强有关。同期铁路客运量同比增长12.6%，主因探亲旅游需求较强、高铁干线加开夜间班次扩大运能、高铁通达性持续提高。

物流：兼顾劳动者权益保障与网络效率，快递不打烊更加人性化

据交通运输部，2月2日至2月22日（春运开始后），快递揽收/派送量分别同比-1.0%/-1.5%（农历同比），件量平稳运行。26年的快递不打烊在兼顾网络平稳运营的同时，更注重从业者权益保障。行业积极响应国家邮政局《2026年春运期间寄递服务保障工作方案》和人力资源社会保障部等七部门的节前用工行政指导，各家企业对26年快递不打烊的宣传相对低调，以错峰放假调休等形式保障假期网络运营、适当放宽对寄递速度的要求、提高对从业人员的补贴与激励力度。我们认为快递业高质量发展趋势已明确，电商税、从业人员社保等举措或提升快递合规经营成本、推动行业规范化发展。

投资结论

我们看好26年出行需求，推荐供给增速受限、票价和盈利弹性有望释放的航空板块；推荐假期需求复苏的相关铁路公司；同时我们认为快递行业高质量发展趋势已明确，推荐估值具备性价比的相关公司。

风险提示：经济增长与出行需求低于预期；油汇风险；竞争恶化。

整体：二次出行、反向出行、出入境游等刺激出行需求

2026年春节假期，我国出行需求较为旺盛，根据交通部数据，假期截至初六（腊月二十八至初六，2/15-2/22，下同）跨区域人员流动总量日均3.08亿人次，同比25年春节假期除夕至初六（同比25年腊月二十九至初六，下同）日均增长8.6%，其中公路营业性客运量（主要为城际巴士和包车）/铁路/自驾/民航分别同增14.2%/12.6%/7.8%/7.3%。

与往年相比，2026年春节出行的主要不同点包括：

1）2026年春节假期延长至9天（2025年为8天），时长创新高，引发出游热度高涨。特别是初二至初六出行总量同比增速提升至11.6%，体现“先返乡、再旅行”趋势。

2）“反向春运”（即父母到子女工作城市团聚过年）与银发旅游成为显著趋势。据去哪儿旅行数据，春节假期，60岁+游客预订景区门票增长23%，60岁以上老人入住酒店量同比增长56%。

3）“来华过大年”成为新风尚。据国家移民管理局预测，今年春节假期全国口岸日均出入境旅客同比增长14.1%。

4）百度迁徙指数显示，传统热门目的地依然是重庆、成都、北京、西安、广州、上海等。同时，北上逐雪、南下避寒、进城过年成为增长较快的三大流向。初一至初四，代表“北国冰雪”的哈尔滨、长春、沈阳的迁入规模指数同比增长43%；代表“南国暖阳”的海口、西双版纳、北海的迁入规模指数同比增长29%；代表“反向春运”的北京、上海、广州的迁入规模指数同比增长31%。

民航：假期量价齐升，出入境游或为重要增量

据交通部，假期截至初六民航发送旅客量同比增长7.3%，增速低于自驾/铁路（7.8%/12.6%），或由于：1）航班供给增长有限，据飞常准数据，假期截至初六日均航班量同增仅4.8%，据航班管家数据，除夕至初六客座率同比涨幅算术平均达2.8pct；2）民航旅客出行次数难以随假期时长同比例增加，故日均同比增速受到拖累。不过7.3%的同比增速仍高于25年中秋国庆假期的3.2%。其中出入境游或成为重要增量，据国家移民管理局预测，今年春节假期全国口岸日均出入境旅客同比增长14.1%。票价方面，据航班管家数据，初一国内经济舱平均票价同比涨幅迅速攀升，初二达到高点10.8%，假期截至初六同比涨幅算术平均达6.9%。

分区域看，我们统计了2019/2025/2026年除夕所在当周的座位数情况。根据CAPA数据，2026年中东/欧洲/东南亚同比增速较快，分别同增54.1%/23.3%/16.7%，东北亚或由于日本航班削减，同降11.0%。各区域占比方面，东北亚/东南亚占比仍较为突出，分别为35.7%/38.4%，欧洲相比19年占比提升明显，由7.2%提升至2026年的11.1%，另外北美由于运力恢复较为迟缓，占比由2019年的5.7%下降至2026年的2.2%。

公路铁路：自驾出行需求旺盛，高铁加开夜间班次

今年春节高速公路免收小客车通行费9天，去年为8天。据交通部，假期截至初六自驾出行量（高速+国省道）同比增长7.8%，主要得益于汽车保有量提升以及9天超长假释放的自驾潜力，并且假期较长，短途或可进行多次出游，进一步刺激需求。2025年末我国汽车保有量同比增长3.7%（公安部），出行量增速高于保有量增速，反映免费期间自驾频次上升。假期截至初六，公路营业性客运量（主要为城际巴士和包车）同比增长14.2%，或与下沉市场短途探亲游需求较强有关。

铁路方面，假期截至初六客运量同比增长12.6%，主因探亲旅游需求较强、高铁干线加开夜间班次扩大运能、高铁通达性持续提高。

物流：兼顾劳动者权益保障与网络效率，快递不打烊更加人性化

据交通运输部，2月2日至2月22日（春运开始后），快递揽收/派送量分别同比-1.0%/-1.5%（农历同比），件量平稳运行。1月，国家邮政局发布《2026年春运期间寄递服务保障工作方案》，既要求有效保障春节假期基本寄递服务需求，同时要求保障快递员春运期间休息休假等合法权利，切实保障快递员合法权益，包括错峰放假调休、不得强制要求留岗或提前返岗、及时足额发放加班工资和节假日补贴等。此外，人力资源社会保障部等七部门在春节前夕对快递等平台企业开展用工行政指导，要求切实保障新就业形态劳动者权益。各家快递公司积极响应，例如申通快递在春节假期取消多项网点考核，包括出仓、频次、拦截不及时、错分等多项网点考核，并降低激励门槛、延长激励周期。我们认为，无论是更加“人性化”的春节不打烊，还是更加严格要求的劳动者权益保障，都说明快递行业高质量发展的趋势已明确，伴随电商税、从业人员社保等行业规范化措施或提升快递合规经营成本，低价竞争或难以再现。

此外，今年春节假期期间，我们观察到快递服务从电商包裹寄递向各类生活场景深入拓展，充分体现消费升级需求。1）“冰雪旅游”热度持续升温，顺丰控股、京东物流、德邦股份等均推出雪具专寄服务。针对雪具体积大、重量沉、易磕碰、时效要求高等难点提供定制服务。顺丰控股线下进驻全国30余个滑雪场，线上合作滑雪领域垂直社交平台滑呗，提供门到门雪具寄递服务，通过雪场互寄服务以及直营网点入驻、组建雪场服务点等形式深入挖掘客户寄递新场景。2）生鲜年货寄递需求与日俱增。据京东物流，年货节期间，西北牛羊肉单量同比增长50%，查干湖胖头鱼单量同比增长超120%，云南年宵花同比增长180%。伴随消费者品质消费、个性化消费需求增加，次日达、冷链专送等高品质快递需求逐步攀升，对快递企业提出更高要求。

风险提示

经济增长与出行需求低于预期；油汇风险；竞争恶化。

研报《春节假期出行旺盛，看好全年表现》2026-02-24

沈晓峰 分析师 S0570516110001 | BCG366

林霞颖 分析师 S0570518090003 | BIX840

黄凡洋 分析师 S0570519090001 | BQK283

耿岱琳 联系人 S057012407011 | BVZ96

传媒: 春节档票房遇冷，观影人次疲弱

26年春节档票房同降约40%，观影人次疲弱

据猫眼专业版，26年春节档（廿八至初七共9天，其中初七为预估）总票房将达57.37亿元，同比25年春节档（除夕至初七共8天，同比口径下同）下降39.7%，较24年春节档（初一至初八共8天）下降28.4%；观影人次约1.19亿，同降36.2%；平均票价约48.1元，同降5.3%。26年春节档《飞驰人生3》以绝对优势领跑票房，其余影片票房分化较大，“口碑为王”趋势下行业需继续提升品控和工业化水准。标的上，关注热门电影出品方和院线龙头公司。

观影人次、均价双降，或因高基数、假期出游增加、内容匹配度不足

根据猫眼专业版，26年春节档观影人次较25年同降36.2%；平均票价（含服务费）较25年同降5.3%。我们认为观影人次和平均票价下降的主要原因包括：1）25年春节档大IP加持下票房创新高形成高基数；2）26年春节假期较长，居民出游安排增加，挤压观影时间；3）内容供给与春节合家欢氛围匹配度不足；4）其他娱乐形式分流。

《飞驰人生3》断档领先，整体口碑较好但爆款少

26年春节档共有8部新片上映（25年：6部），题材类型以剧情/喜剧/武侠/谍战为主，影片口碑整体较好，但合家欢属性较为欠缺，爆款数量不及去年同期，票房分化明显，《飞驰人生3》以50%+的票房占有率持续领跑，《镖人：风起大漠》凭借良好口碑从初三起连续逆跌，单日票房占比由初一的10.2%提升至初六的17.6%。据猫眼专业版（截至22日22时），《飞驰人生3》《镖人：风起大漠》《惊蛰无声》《熊出没·年年有熊》内地总票房预测分别约42.66/13.02/12.33/10.21亿元，仅《飞驰人生3》超过映前媒体预期。

三四线城市票房占比上升，院线格局保持稳定

26年春节档一至四线城市票房占比分别约10.27/30.35/21.67/37.60%，同比+0.38/-1.81/+0.53/+0.98pct；平均票价分别约53.18/46.77/47.71/48.18元，同比-4.69/-5.39/-5.98/-5.84%。院线的竞争格局基本稳定。26年春节档前五大院线构成与25年全年相比变化不大，CR5票房集中度较25年春节档略微上升2.61pct，其中万达院线市占率稳居第一，26年春节档市占率为15.08%（yoy-0.21pct），中影电影紧随其后，市占率达12.99%（yoy+2.64pct）。

展望：内容质量是票房关键因素，期待26年后续供给持续改善

26年春节档除《飞驰人生3》和《镖人：风起大漠》外，其他电影成绩均不及映前媒体预期。在观众选择的决定因素中，内容质量至关重要，行业仍需在产品打磨上精耕细作，提升品控和工业化水准。展望26年供给端，期待国产新作题材，海外多部知名IP有望引入内地。院线上，我们认为资金实力雄厚、管理经验丰富的头部院线市占率有望进一步提升。

风险提示：观影需求疲软、内容质量不及预期等。

概览：26年春节档票房同比下滑约40%

26年春节档总票房同比下滑39.7%，观影人次与平均票价均同比下降。根据猫眼专业版，26年春节档电影总票房约为57.37亿元（含服务费，下同。初七采用猫眼专业版预测票房），较25年春节档下降约39.7%。26年春节档观影人次约1.19亿，较25年同比-36.2%；平均票价（含服务费）约48.1元，较25年同比-5.3%。

我们认为26年春节档观影人次及平均票价下降的主要原因包括：1）25年春节档票房高基数。25 年春节档因《哪吒2》爆火创票房新高，总票房达到95.14亿元，形成高基数。2）26年春节假期较长，居民出游安排或较往年有所增加。3）内容供给与春节合家欢氛围匹配度不足。4）其他娱乐形式分流。

内容：质量口碑总体上较高，但整体票房分化较大

26年春节档上映影片共9部，多于25年的7部。其中8部新片（《飞驰人生3》《惊蛰无声》《熊出没·年年有熊》《镖人：风起大漠》《熊猫计划之部落奇遇记》《星河入梦》《夜王》《消失的我》），1部重映（《重返·狼群》），包含喜剧、剧情、谍战、动画、武侠、奇幻、纪录片等多种题材。

口碑总体较高，内部相差不大。26年春节档影片口碑整体较好，大部分影片豆瓣评分均在6.5分及以上，淘票票和猫眼评分则大多在9.2分及以上，平均评分总体延续自17年起的上升趋势。其中，《镖人：风起大漠》以豆瓣7.5分逆袭至新片口碑第一，《飞驰人生3》以豆瓣7.4分紧随其后，票房与口碑双丰收，《熊出没·年年有熊》以豆瓣6.8分夺得第三，较上一部（7.2分）略微下滑。相较25春节档《哪吒2》口碑断层领先的情况，26年春节档整体口碑评分方差更小。

《飞驰人生3》断层领跑，《镖人》逆袭，整体票房分化较大。根据猫眼专业版，春节档票房分化较大，其中《飞驰人生3》以50%+的票房占有率持续领跑，《镖人：风起大漠》凭借良好口碑从初三起连续逆跌，单日票房占比由初一的10.2%（第四）提升至初六的17.6%（第二）。截至22日22时，《飞驰人生3》《惊蛰无声》《镖人：风起大漠》《熊出没·年年有熊》累计票房占据前四，累计票房占比分别为50.9/15.1/12.4/14.1%，合计占92.4%。

分线：二、四线仍为票房主力，低线票房占比上升

26年春节三四线城市票房占比上升。基于猫眼专业版，26年春节档一至四线城市票房占比分别约10.27/30.35/21.67/37.60%，同比+0.38/-1.81/+0.53/+0.98pct。

平均票价总体较去年同期下降，低线城市降幅最大。26年春节一至四线城市平均票价分别约53.18/46.77/47.71/48.18元，同比-4.69/-5.39/-5.98/-5.84%。

相比25年春节档，26年春节档各线城市观影人次均下降，其中二线观影人次占比下降最多。据猫眼专业版数据，2026年春节档二线城市观影人次下降较多，同比-38.24%，一、三、四线城市则分别下降32.48%/32.49%/32.53%。按占比来看，26年二线城市观影人次占比同比下降较为明显，而三四线占比同比上升，其中，一线城市占比为9.30%，yoy+0.25pct；二线城市占比31.23%，yoy-1.98pct；三线城市占比21.86%，yoy+0.59pct；四线城市占比37.56%，yoy+0.99pct。

院线：市场格局基本稳定，万达院线地位稳固

春节档期间，国内院线的竞争格局基本稳定。根据猫眼专业版数据，26年春节档前五大院线构成与25年全年相比变化不大，万达院线、中影电影、中影南方、上海联和稳居前四，幸福蓝海超过横店影视，排名第五。前五大院线占总体票房比例为47.68%，较2025年春节档上升2.61pct，集中度稳中有升。

万达院线稳居第一，龙头地位稳固。万达电影旗下的万达院线2026年春节档市占率为15.08%，较2025年春节档微降0.2pct，市占率较排名第二的中影电影高出2.09pct，市占率稳居第一。

根据猫眼专业版，从不同城市的院线市占率来看，一、二、三、四线城市中26春节档Top5院线市占率合计分别达65.93%、50.69%、50.77%、47.13%，各线级城市CR5集中度均较25年春节档有所提升。其中上海联和在一线城市的市占率维持领先，但市占率优势相较于25年有所收窄。万达院线在各线级城市的市占率均有优势，尤其在二、三、四线城市的市占率优势更为明显。

展望与投资建议

展望：内容质量是票房关键因素，期待26年后续供给持续改善

26年春节档票房分化严重，行业需继续提升品控和工业化水准。我们认为春节档虽然是全年的大档期，但26年春节由于放假时间较长，在出游和其他众多娱乐活动的竞争下，观众观影时间依然有限。本次春节档票房分化严重，《飞驰人生3》实现票房和口碑双丰收，《镖人：风起大漠》凭借口碑实现逆跌，其他电影成绩均不及映前媒体预期。在观众选择的决定因素中，内容质量至关重要，行业仍需在产品打磨上精耕细作，提升品控和工业化水准。

26年待映电影众多，期待市场回暖。据猫眼专业版，多部优质国产电影有望于 26年上映，如《天才游戏》《蛮荒禁地》《澎湖海战》等，有望对全年整体票房表现提供支撑；进口片方面，知名导演诺兰的史诗巨作《奥德赛》暑期将在北美上映，经典IP《蜘蛛侠：崭新之日》《迈克尔・杰克逊：巨星之路》《名侦探柯南：计时引爆摩天楼》《呼啸山庄》《怪物史瑞克5》等期待引进国内，多元丰富的题材有望进一步丰富我国电影市场内容供给。

投资建议

标的上，关注热门电影出品方和院线龙头公司。

风险提示

1）观影需求疲软

观影需求影响院线票房收入，若观影需求持续疲软，则院线行业需求端将持续承压，影响估值与业绩修复。

2）内容质量不及预期

电影内容质量愈发成为影响票房的关键因素，若电影内容质量不佳，则会影响票房长线表现。

研报《春节档票房遇冷，观影人次疲弱》2026-02-23

夏路路 分析师 S0570523100002 | BTP154

朱珺 分析师 S0570520040004 | BPX711

郑裕佳 分析师 S0570524070002 | BTB676

来源：券商研报精选