国际商报记者 顾鸿儒

今年超长春节假期收尾，一个个喜庆场景勾勒出马年春节旅游市场的火热景象。景区里，三代同堂拍摄全家福、祖孙共尝特色小吃的画面随处可见；民宿中，一家人围坐一起包饺子、看地方戏曲的场景温馨动人。

从马年春节来看，以往“守在家中看春晚”的传统过年方式，正逐渐被举家出行、共享旅途的新场景替代。不少家庭选择前往温暖的南方海滨、静谧的山水古镇或充满年味的民俗村落，既满足了长辈对传统年俗的怀念，也契合了年轻人对新鲜体验的追求。

美团发布的《2026春节消费洞察报告》显示，北京、上海、成都、重庆、深圳位列热门旅游目的地前五。更值得关注的是，今年春节旅游消费呈现出的诸多特征，不仅折射出中国人过节方式的悄然演变，更是文旅消费升级的生动写照。

春晚“带货”效应持续释放

大年初二，浙江义乌的“西门老街”上，26岁的小陈正举着手机，试图复刻春晚舞台上的那个经典角度。

“三十晚上看春晚，我一眼就认出义乌分会场的场景，当时就和朋友说好了，初一给亲戚拜完年，初二就过来玩。”小陈告诉记者，她已经打卡了三个“春晚同款”点位，“朋友圈发了九宫格，好几个人问我要攻略。”

今年总台春晚在北京主会场之外，设立了黑龙江哈尔滨、浙江义乌、安徽合肥、四川宜宾四大分会场。节目播出后，观众“按图索骥”去旅行，直接带火了这几个城市。

“春晚IP的确对地方文旅有带动效应，因为春晚有流量，在除夕当晚，几乎所有的中国人都在电视机前看春晚，这能够让地方文旅品牌传播效率最大化。”知名经济学者、工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林对记者说。

美团相关负责人对记者表示，今年春节期间，宜宾文旅预订量同比增长56%，合肥增长30%。而义乌更是跻身为春节文旅热度最高的县级市——这座以小商品闻名全球的城市，因春晚分会场的加持，成为县域旅游消费的“黑马”。义乌设置了10个“春晚同款”打卡点，复原春晚美学场景的“西门老街”搜索量翻了五倍。

盘和林认为，实现“流量”到“留量”的转变，一是要打磨好文旅产品，不要觉得有流量就能火，产品不好，消费者复购率低，文旅产品的热度就会成为一阵风，热度消散就很难复起。所以，产品才是核心。二是适度增加春节期间的供给，很多地方的餐饮会有春节假期暂停营业的情况，要根据中国人出行的动态变化及时调整供给，也可以通过政府创设临时就餐点的方式，来缓解消费者的食宿紧张问题。

北京市社会科学院副研究员王鹏对记者表示，要实现从“瞬时爆发”到“长效留存”的跨越，关键在于体验维度的深度延伸：一是场景实景化，将节目中的艺术表达转化为可触达、可交互的线下消费场景，避免热度褪去后的视觉断层。二是服务精细化，针对激增的客流，通过优化交通衔接与适老、适幼的基础设施，提升游客的整体获得感。三是产品体系化，开发具有地方文化印记的衍生产品，将单一的打卡行为引导为全产业链的消费闭环。

“多代同游”成新趋势

大年初三，北京国家植物园门口，56岁的张建国一手牵着8岁的孙子，一手给老伴拍照。他们一家三代六口人，是从安徽自驾过来。

“儿子儿媳平时工作忙，春节难得休息，就想着带老人孩子一起出来玩玩。”张建国的儿子张磊告诉记者，他们提前一周就订好了门票和酒店，“老人想去看古迹，孩子要看动物，我们年轻人想尝尝北京小吃，最后选了个能兼顾的游玩路线。”

今年春节假期，“多代同游”成新趋势。美团报告显示，多人旅游度假消费总额同比增长79%，家庭成为拉动春节文旅消费的重要力量。这一趋势也体现在景点门票预订上：春节期间，亲子票预订量同比增长76%，“两大一小”家庭套票最受欢迎。南京红山森林动物园、武汉黄鹤楼、广州长隆野生动物世界位列订单量前三。

盘和林认为，很多家庭“多代同游”是为了在旅游中更好营造和感受家庭团圆的氛围。“这种方式折射出中国人过节方式的改变，从过去的走亲访友，转变为举家出游，从过去形式化的团圆，到如今娱乐化的家族同乐。这是社会过节观念的进步，也是人民对美好生活向往的必然选择。”

王鹏表示，春节期间“多代同游”的兴起，标志着家庭团圆模式正从“静态守岁”向“动态共旅”的范式迁移。这种趋势折射出中国家庭关系的深层变化：一是团圆内涵的重构，过年不再局限于物理空间的回归，而是通过共同步入异地文化环境，构建跨代际的集体记忆。二是消费逻辑的统合，家庭成员间的需求由相互迁就转向相互适配。旅游产品不再是单一维度的堆砌，而是兼顾了体力耐受度与探索求知欲的综合方案。三是生活态度的开放，长辈对新型度假方式的接纳度显著提升，传统的乡土过年习俗正在与现代的休闲旅游深度融合，形成了一种兼具仪式感与松弛感的新型年俗文化。

从“追春晚”到“多代同游”，春节旅游消费呈现新趋势，折射出中国人年节消费方式的多元化、个性化升级。而无论形式如何变化，团圆与欢聚的内核始终未变。这或许就是中国年最动人的底色。

来源：国际商报