2月25日，《2025抖音电商安全与信任中心年度报告》发布（后附全文）。2025年，平台重点治理虚假宣传，全年累计处置违规商家超20万个、违规商品132万个，同时加大力度打击假冒伪劣，累计前置拦截风险商家超400万家。

一、虚假宣传的“百变面具”：从夸大功效到团伙化运作

点开直播间，我们时常能看到这样的场景：主播手持一款普通食品，却宣称其具有“降血压、消肿瘤、护肝”的神奇功效；一款名为“白蛋白肽”的产品被暗示能解决“手麻脚麻、三高”问题，甚至号称能“争分夺秒急救”，却拿不出任何临床数据支撑。这些违背基本科学常识的宣传话术，正在成为部分从业者吸引眼球的惯用手段。

抖音电商公布的治理数据显示，2025年仅针对功效夸大宣传问题，平台就累计处置商家4.3万个、达人14万名。这一数字背后，是无数消费者被“忽悠”下单的无奈现实。

虚假宣传的表现形式远不止功效夸大。在价格层面，“虚构原价再打折”的老套路在直播间被演绎出新的花样——主播通过与“品牌方”激烈砍价、上演“家庭矛盾”强行降价等情节化表演，制造“机不可失”的紧迫感。有直播间将一款液体钙的价格从虚构的“药房5658元/盒”骤降至券后158.9元/6盒，差价近217倍，涉嫌严重价格欺诈。

在产地信息上，“攀枝花产地直发”的芒果实则从苏州发货；在材质成分上，打着“羊绒衫”旗号的产品根本没有羊绒成分，“红薯粉条”里检测不出红薯基因。货不对板、以次充好，成为消费者投诉的重灾区。

更值得警惕的是，违规行为正呈现出明显的“团伙化”趋势。抖音电商报告显示，平台过去一年累计前置拦截2.2万个违规团伙，风险团伙处置效率提升45%。这些团伙往往分工明确——有人负责账号运营，有人负责内容生产，有人负责引流变现，形成完整的违规产业链。他们深谙平台规则，善于钻营算法漏洞，甚至通过矩阵化运作分散风险，给平台治理带来新的挑战。

二、信任危机：谁在为虚假宣传买单？

虚假宣传的代价，最终由整个生态的参与者共同承担。

最直接的受害者是消费者。在“湖里优品汇”直播间，大量老年人被“母女人设+苦难叙事”精准锁定——主播用“干爹干妈”拉近距离，虚构“妈妈病危靠产品好转”“外婆80岁吃液体钙堪比50岁体质”等感人故事，诱导老年群体下单。这些消费者购买的不仅是产品，更是情感认同和健康期望，最终换来的却是货不对板、功效存疑的商品。

从宏观数据看，问题同样触目惊心。据《直播带货消费维权舆情年度报告（2024）》显示，营销宣传问题以27.6%的比例位居消费维权舆情首位，且连续三年呈现增长态势。在黑猫投诉平台上，由“直播带货”引发的投诉多达上万条，涉及宣传与实物不符、夸大宣传诱导消费等问题。

对合规经营的商家和达人而言，虚假宣传同样构成不公平竞争。当“劣币驱逐良币”成为常态，那些踏踏实实做产品、本本分分做内容的中小商家，反而在流量竞争中处于劣势。抖音电商内容生态负责人林安亚表示，平台将加大对不以创作、诚信为基础的从业者的治理力度，让真正遵守规则的创作者和商家获得更多机会。

更深层的危机在于，虚假宣传正在侵蚀直播电商的信任基石。信任是电商交易的底层逻辑——消费者之所以愿意隔着屏幕下单，是因为相信主播的推荐、相信平台的背书。当这种信任被一次次透支，受损的不仅是某个主播或商家的声誉，更是整个行业的生存根基。

三、平台治理的“组合拳”：从事后惩处到前置拦截

面对虚假宣传的复杂形态，平台治理思路正在发生深刻转变。

最显著的变化是从“事后惩处”向“前置拦截”延伸。 抖音电商报告显示，过去一年平台日均拦截假冒伪劣商品超100万件，全年拦截风险商家超400万家。这意味着，大量潜在的违规行为在触达消费者之前就被技术手段识别并阻断。通过升级团伙违规识别能力，平台能够更早发现异常行为模式，将风险化解于未然。

在技术拦截之外，平台大幅加强了质检投入。2025年，抖音电商投入1.31亿元开展专项抽检，完成18万单商品检测，拦截不合格品9.3万件。针对大闸蟹等季节性高关注品类，全年累计质检超451万单。针对翡翠、黄金、珠宝等专业性强、单价高的商品，平台推出QIC质检服务，日均检测订单量超25.5万单，“先鉴后发”模式有效降低了证书造假、商品调包等问题。

对违规达人的惩处力度也在持续加码。 过去一年，平台处置内容违规超1300万条，47万违规达人被无限期回收带货权。针对“超级福袋”等误导玩法，累计处置违规商品超7万个、违规商家超1万家。2025年以来，张兰、汪小菲、顾茜茜等头部主播相继被永久封号，释放出平台“对违规行为零容忍”的明确信号。

规则的透明化是平台治理的另一重要维度。2025年9月，抖音电商正式发布《抖音电商社区运营规范》，首次以规范形式明确价值导向，划定创作者与商家的经营边界。平台还推出“五大行业高频违规场景解读”系列，通过典型案例解读规则，帮助商家和达人“少踩坑”。

四、治理背后的深层逻辑：从“流量导向”到“价值导向”

平台治理力度的加大，绝非简单的规则收紧，而是发展逻辑的根本性转变。

长期以来，直播电商的核心竞争逻辑是“流量导向”——谁能吸引更多眼球，谁就能获得更多曝光和转化。这一逻辑客观上催生了各种博出位、博眼球的违规行为：夸大其词的宣传、刻意制造的冲突、煽动情绪的话术，都是为了在有限的时间内抓住用户注意力。

但“流量导向”的弊端正在日益显现。 一方面，流量越来越向头部集中，中小创作者和商家难以突围；另一方面，低质内容挤占优质内容空间，平台的生态健康度持续下降。抖音电商公布的数据颇具启示：2024年，平台上百万粉丝以上的头部达人GMV占比仅为9%。这意味着，真正支撑平台大盘的，是海量的中小创作者和商家。

基于这一认知，平台开始调整推荐算法，在原有的“用户偏好”基础上，增加“内容质量”和“交易价值”两个维度的评价标准。通过流量机制的重新设计，让优质内容、真实产品、诚信服务获得更多曝光机会。今年以来，平台推出的“好看计划”已让3.3万商家和达人因发布优质内容自动获得流量激励。

这种转向的深层意义在于：平台的竞争力不再取决于单纯的流量规模，而是生态的健康度和可持续性。 当低质内容被清理出局，当合规经营者获得更多机会，平台才能真正构建起“安全与信任”的根基。

五、行业未来：在规范中重塑信任

平台治理只是行业规范化的一环，更根本的解决之道在于多方共治。

政策层面，监管力度正在持续加强。国家市场监督管理总局局长罗文明确表示，今年将制定出台直播电商监管办法，建立长效监管机制，有效规范直播交易行为。这意味着，直播电商将迎来更系统、更全面的法规约束，行业发展的制度环境将更加完善。

平台层面，治理透明化成为长期选择。抖音电商相关负责人表示，平台始终将消费者体验放在首位，围绕“安全与信任”持续提升购物体验，并始终把治理透明化作为长期选择。从主动披露治理数据，到公开规则制定过程，透明化本身就是建立信任的重要途径。

创作者和商家层面，合规经营正从“选择题”变成“必答题”。随着规则日益清晰、监管日益严格、消费者日益理性，靠夸大宣传、虚假营销获利的空间正在急剧压缩。那些真正能够沉淀下来、赢得长期信任的，一定是坚持真实、专业、诚信的从业者。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、国内电商智库网经社电子商务研究中心主任曹磊，受邀做客中央广播电视总台央视新闻频道《每周质量报告》时表示，直播电商的退货率尤为突出，普遍高达80%-90%，部分商家甚至出现单日退货率超过300%的情况。此外，在双11等大促期间，退货现象也较为普遍：有61.5%的消费者表示曾有过退货经历，而3C数码类产品的退货率也达到28.7%。以150元服装为例，单件毛利率60元，扣除运营成本、物流费用等后，一旦遭遇退货，多次销售产生的重复运费会抵消剩余利润。

曹磊建议，未来，要降低买卖双方的“交易成本”，包括信任成本、沟通成本和风险成本。当技术、规则和商业价值观协同发力，构建出一个奖励诚信、惩罚欺诈的系统时，买卖双方才能真正意义上实现共赢。

回望直播电商的发展历程，从最初的野蛮生长到如今的规范治理，这是行业走向成熟的必经之路。超400万家风险商家的拦截、超27万名违规达人的清退，这些数字背后不仅是对违规行为的震慑，更是对行业未来的投资。 当流量退潮、喧嚣散尽，留在市场上的终将是那些尊重规则、敬畏消费者的长期主义者。

信任的重建需要时间，也需要各方的共同努力。但有一点是确定的：在数字经济时代，信任是最稀缺的资源，也是最坚固的护城河。对于直播电商而言，这既是挑战，也是机遇。

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附：《2025抖音电商安全与信任中心年度报告》