这个春节，如果只看人流量，只会认为消费在“报复性反弹”。但如果仔细看，会发现更大的趋势——消费既疯狂又理性，用好折扣省钱牌的人，真的越来越多了。

京东最典型，旗下的折扣超市，今年春节就出现了现象级火爆。全国9家门店，从年货节启动到大年初三，总客流突破700万，核心品类销量环比节前增长近20倍，自有品牌销量增长超15倍，肉品和营养乳品销量甚至增长近30倍。无数进店的网友戏称，进去了就没法空着手出来。

奥莱，老牌折扣玩家，今年也很“疯”。广州万国奥莱被挤到限流，扬州砂之船高峰期排队两小时才能进场，杭州百联一场“开门红”活动客流和销售双破纪录。社交平台上，不少人吐槽像在抢白菜，结果第二天接着去。

把镜头再拉到海南，封关让免税消费热度拉上新高，如今进一步引爆。正月初二一早，三亚国际免税城刚开门，人群就冲向梵克雅宝柜台。能便宜五六千块的红玉髓项链成了必抢款。大批人提前排队，视频里有人更是上演百米冲刺，结果也很现实——热门款迅速缺货，补货时间不固定，可不少人仍然前去“碰运气”。

这三组画面放在一起，很难说是偶然。大牌珠宝、网红冲锋衣、肉品乳品、日用百货……品类不同，但逻辑一致：大家普遍开始能省就省，而且省得体面。不是不买大牌，而是优先选择折扣渠道；不是不追求品质，而是拒绝溢价。

这种趋势也在线上同步放大，以品牌特卖为核心模式的唯品会，2025年实现净营收1059亿元，超级大牌日和超级品类日全年整体业绩同比增长17%，超级VIP活跃用户数增至980万，贡献线上销售的52%。高价值用户在增加，复购频率在提升，说明长期买折扣已经成为稳定习惯，而不是节日冲动。

不少消费者几乎已经形成固定路径：先看特卖平台，再决定是否去正价渠道；先算到手价，再听品牌故事。

与此同时，折扣本身也在同步进化。不仅越来越便宜，品牌品类也越来越齐全，就拿唯品会来说，越来越多大牌都注意到了这一折扣渠道。最近雅诗兰黛其官方旗舰店的成功入驻就是一个典型。可以说更多品牌官方授权，平台的长期折扣区间、清晰售后规则，让买折扣越来越顺消费者心意。

总之，信号很清晰——折扣零售正在从补充选项，变成主流选择。拥抱折扣成为消费者共识，一个理性的消费时代已经到来。