2026年3月30日晚间，贵州茅台发布公告，宣布自3月31日起对飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）进行价格调整：销售合同价由1169元/瓶上调至1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶上调至1539元/瓶 。这是继2023年11月出厂价上调20%后，茅台再次对核心大单品实施“双价齐调”。也是自2018年1月以来，茅台时隔八年首次上调官方零售价。而此轮调价的特殊之处在于——它发生在这款“硬通货”刚刚经历半年价格跳水的背景之下。

茅台价格半年大跳水。

背景：半年来的“价格大跳水”

此次调价决策，发生在飞天茅台经历历史性价格回调的背景下。据第三方平台“今日酒价”数据，2025年至2026年初，飞天茅台批发价经历了堪称“断崖式”的下跌：

2025年初：散瓶批发价约2220元/瓶，原箱2315元/瓶（历史高位）

2025年6月11日：散瓶批发价首次跌破2000元/瓶“心理防线”

2025年10月底：失守1700元关口

2025年12月12日：散瓶报1485元/瓶、原箱1495元/瓶，首次全面跌破1499元官方指导价，出现罕见的“批零倒挂”现象

这意味着，在一年多时间内，飞天茅台批发价从高位下跌超过30%，两年跌幅达43%。价格倒挂（批发价低于出厂价）使经销商陷入“卖一瓶亏一瓶”的困境，综合成本线约1700元/瓶的经销商面临巨大现金流压力。

有利好但仍不乐观

记者就此次茅台调价采访了在广州多年经销茅台的张先生。他认为，茅台选择此时提价，有多重原因。

2026年1月1日，茅台在i茅台平台正式上线1499元/瓶的飞天茅台直销，标志着其市场化改革进入实质性阶段。数据显示，1月份i茅台新增用户628万，月活用户超1531万，飞天茅台成交订单超143万笔，这一“压力测试”证明了真实消费需求的旺盛，为调价提供了数据支撑。此次调价恰逢春节后市场淡季，茅台通过小幅上调官方价格，有助于稳定价格体系、提振渠道与市场信心；同时配合i茅台直销渠道放量，重塑官方指导价的锚定作用，从源头收回定价主导权。他介绍，根据2026年1月13日茅台公司董事会通过的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，茅台已明确构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，打破传统“出厂价决定零售价”的刚性链条。此次调价正是该机制下的首次实践，标志着茅台从被动接受市场批发价，转向主动管理官方价格体系，此次提价有助于修复渠道利润，缓解经销商亏损压力。

记者走访了多家茅台线下店，多名销售商表示，茅台出厂价上调100元，理论上可缓解价格倒挂压力，但当前批发价（约1655元）仍高于新出厂价（1269元），渠道利润修复空间有限。他们介绍，随着精品茅台、生肖茅台等非标产品出现价格倒挂，经销商的真实盈利状况已非外界想象的那般乐观。由于茅台实行部分产品的捆绑销售，经销商需承担多种产品的销售任务，综合成本线已逼近甚至超过部分产品的终端售价。

i茅台官方渠道售价仍未变。

记者注意到，截至30日傍晚八点半，i茅台官方渠道售价仍是1499元/瓶。线下经销商们认为，只要这个价格不变，茅台此次提价带给经销商的利好终归有限。如果消费大环境没有明显好转，此举能不能稳住茅台价格的下行趋势也不乐观。

南方+记者 项仙君