中国零售行业正在经历以全产业链效率革命为核心的深层次变革。

即时零售带来了消费场景重塑，硬折扣带来了全链条精益化运营，社区团购带来了流通链路变革，新零售业态正在围绕零售的“人、货、场”三要素，重构零售产业链，进而引领中国零售行业的创新变革方向。

即时零售：从应急消费到品质生活的全场景覆盖

行业数据显示，2024年即时零售市场规模达7810亿元，同比增长超20%，预计在2025年将突破9700亿元。即时零售业态主要是将线下实体门店（超市、便利店、药店等）作为前置仓，通过线上平台（美团、淘宝闪购与京东到家等）接单，在30—60分钟内将商品配送到家。即时零售不是创造新的商品，而是通过分钟级履约，重构商品与消费者之间的距离和时间场，提供极致的便利购物体验。

对“场”的改造，门店的辐射半径从1公里扩大到3—5公里，从到店场景无缝延伸至到家场景。数字场融合方面，线下实体场与线上流量场深度融合，实体店成为数字网络的履约节点。

核心逻辑

把“场”从固定的线下门店拆解为距离消费者3—5公里的前置仓/店仓一体，用即时配送网络完成30分钟级到家履约，实现“货找人”。

即时零售玩家与细分模式

基于前置仓的重资产模型，比如叮咚买菜、朴朴超市、小象超市，“自营仓+自营配”，消费者体验更好，但更考验平台的盈利能力。前置仓作为即时零售的主流基础设施，通过持续的加密网点布局，实现规模效应与成本优化。

以朴朴超市为例，其福州仓在单仓日均超4000单的情况下，每单履约成本不到4元，较行业平均水平低1元左右。这一成本优势源于其流通环节的极大压缩，以及智能算法系统的全面应用，其生鲜品类产地直采比例达80%，叶菜类从采摘到上架仅需6小时，流通环节压缩至3个小时，损耗率控制在3%以内。

基于平台撮合的轻资产模型，比如美团闪购、淘宝闪购、京东秒送，把线下便利店、商超变成“云仓”，“平台抽佣+配送到家”。其中，美团闪购凭借美团主站的本地生活流量入口与15万家区域商超资源，2025年的日订单量预计将突破1800万单，非餐饮品类订单占比突破40%。值得一提的是，其通过接入美团自营的快乐猴超市实现标品供给专业化，其硬折扣策略有效补充日化品类短板。

基于店仓一体的复合模型，比如盒马鲜生等，门店既是卖场又是前置仓，线上线下同库存。盒马鲜生通过超盒算 NB升级，实现“前店后仓”的一体化运营，线上线下共享库存，分拣效率提升超30%。2025年上半年，该业务实现盈利，其无锡首店实现了日销售额破百万元。

即时零售竞争焦点分析

各家平台之间的竞争，主要是争夺“30分钟到家的消费者心智”，抢占高密度的前置仓网络，以及供应链运营深度的比拼。

目前美团闪购单量领先，阿里旗下淘宝闪购持续大力度补贴，尤其是每周六补贴力度加码，京东秒送直接主打“9分钟极限达”。即时零售兴起的本质是线上流量对线下实体网络的效率赋能和需求满足升级，满足消费者对“即需即得”的确定性需求。

硬折扣：成本结构持续优化，全链路效率挖掘

知名调研机构尼尔森的相关数据显示，中国硬折扣市场规模在2024年突破2000亿元，但市场渗透率仍然不足10%，相较于德国等硬折扣业态成熟的市场，国内硬折扣市场仍处于发展初期。

硬折扣业态是通过极致的供应链效率和成本控制，在保证一定品质的前提下，提供低于传统零售常规价格的商品，它的竞争壁垒在于“货”本身，通常是用“裸价直采+宽类窄品+自有品牌”，把商品流通成本压缩到极致，让消费者到店就能买到极致性价比的商品。

在经济调整转型期和消费观念变化的背景下，回归零售的效率本质，通过“去品牌溢价、去包装溢价、去流通环节溢价”等全链路精益化运营模式，回归商品本身价值。

我们走访多家硬折扣连锁品牌，总结梳理发现，硬折扣业态正在推行三大核心策略：

第一，推行裸价直采模式。硬折扣超市会绕过一批、二批中间商，直接对接工厂或源头产地，进行裸价采购，最大化压缩采购成本。

第二，商品结构遵循宽类窄品。其在每个品类中，只精选1—2款最畅销或性价比最高的 SKU（最小存货单位），从而通过大单品集约化采购，获得极强的议价能力并降低库存复杂度。

第三，持续提升自有品牌占比。自有品牌是硬折扣的灵魂，硬折扣超市通过开发高标准的自有品牌（PB），彻底掌控从生产到定价的全链条，去除品牌溢价，进而实现极致性价比。硬折扣赛道代表性品牌与细分模式分析如下：

奥乐齐：中国区主力店型面积为700—900平方米，SKU约2000个，其中自有品牌占比高达90%，这也构筑了其核心竞争力。奥乐齐通过工厂定制，去除品牌溢价，极大压缩流通成本，实现了同等品质与同行价差30%左右。

盒马超盒算 NB：主力店型面积为600—800平方米，SKU约1500个。盒马超盒算 NB持续在华东密集布点，目前有近300家门店，通过打造“18—24小时极速链路”，实现了生鲜从产地到货架的“高周转、低损耗”。据悉，其损耗率仅为行业平均水平的1/5。盒马超盒算 NB的集采体系聚焦本地当季生鲜，降低运输成本的同时，有效地确保了生鲜鲜度。

美团自营快乐猴超市：其主力店型面积为800—1000平方米，SKU有1200个，聚焦刚需高频产品，其中生鲜品类占比约50%。快乐猴同时承担美团闪购的线下履约节点，进而打造了“即时零售+硬折扣”的复合模型。

京东折扣超市：其主力店型面积在5000平方米及以上，SKU有5000多个，通过打造“产地直采+京东自有品牌”的核心商品结构，从而实现商品的高性价比。京东折扣超市的涿州首店，其自有品牌约1000个，占比为20%，并且还将持续提升自有品牌占比。京东折扣超市的大店模型，满足了下沉市场消费者的一站式购物需求。

此外，硬折扣新锐品牌还包括条马、奥特乐、多乐囤等，以及持续扩张的鸣鸣很忙、好想来等量贩零食全国连锁品牌（二者也在持续拓展折扣超市店型），它们通过深耕供应链，提升差异化优势和核心竞争力。

就整体而言，硬折扣业态的兴起实质上是通过重构产业链体系，实现流通效率革命，其核心优势主要体现在“自有品牌体系打造、区域供应链深耕与成本结构全链路优化”，形成对常规零售业态的降维打击，从而实现了逆势扩张。

社区团购：网点密度优先，深耕本地化

社区团购经过最早期的社群水果拼单，进化到今天覆盖全国数亿量级用户的新主流购物方式，其本质上是重塑了流通链路，建立了“线上预售、次日自提、以销定采、落地集配”的新零售模式。

尤其是区域团购平台，其核心是以社区为最小经营单元，以团长（通常是宝妈与便利店店主）为信任节点和交付提货节点，通过微信用户社群组织的“预售+集单”，用户次日到店自提。这一模式的原点是人（用户）的聚合与信任。

如今，社区团购正在成为新的主流消费模式，主要是基于以下三个方面原因：

首先是对“人”的改造。流量组织方式从平台的公域流量、线下的自然流量等，转变为基于社群和人际关系的私域信任流量。

其次是需求确定性。预售模式实现了以销定产、以单定采，极大地降低了库存风险，相较于传统超市业态，资金周转更快，模式更轻。最后是成本结构优化。集单统一配送至一个自提点，大幅降低了“最后一公里”的履约成本，进一步而言，社区团购是依托社交信任网络，重塑“人”的连接方式，共同推动零售业从传统交易模式向“信任、效率与温度的终极试验场”演变。

行业数据显示，下沉市场的消费者贡献了超65%的社区团购销售额。其中，华东和华南地区总计贡献了60%的社区团购销售额。美团优选收缩至广东、浙江区域以后，区域团购平台通过本地化选品、仓配供应链建设和招商体系搭建，持续扩大市场范围。

社区团购模式的兴起实质上是零售业态的社会化组织创新，基于信任关系降低交易成本，通过预售集单、集采集配，进而提升供应链效率。社区团购基于社交流量运营（团长私域）与社会化组织效率（团长组织），重构了流量体系，提升了仓配供应链效率，实现了区域市场的深耕与扩张，并由此打造出独特的竞争优势，从而在新零售变革中占据一席之地。

三大新零售业态的融合、坚守与进化

随着技术普惠、信息平权和人本理念等综合要素的推动，零售行业正在重构“人、货、场”的协同模型，持续提升零售全产业链效率，从而推动新零售业态的融合创新，在“即时零售、硬折扣与社区团购”的场景融合中，诞生出新的复合业态。

即时零售×硬折扣：效率与低价的双重突破

美团通过快乐猴硬折扣超市，补上了线下店的短板，为美团闪购业务提供了标品货盘供给，再结合美团骑手配送网络，实现了分钟级送达。

阿里则是将原盒马 NB品牌升级为盒马超盒算NB，聚焦约1500个高频刚需大单品。据悉，其在2025年上半年销售额达80亿元，门店数量也从263家扩张至350家，日均坪效提升了30%。盒马超盒算NB通过“半小时履约能力+硬折扣商品策略”的门店网络，正在崛起为零售行业新主流。

社区团购×硬折扣：供应链协同，提升门店坪效

区域团购平台将“源头直采与自有品牌”作为核心抓手，比如兴盛优选开发的自有品牌大米，通过产地直采模式，成本降低了20%。在社区团店中采用“线上软折扣（当日爆款）＋线下硬折扣（历史沉淀爆款）”的复合模式，提升门店坪效。

即时零售×社区业态：线上线下资源复用，创造增量空间

部分即时零售商家已经开始主动接触传统社区业态，比如闪电仓商家与社区超市结合，实现双方的资源复用，在降低综合运营成本的同时，创造了利润增量。更为关键的是，社区店延伸线上配送到家的消费场景，兼具配送快与距离近的双重优势，优化用户购物体验的同时，增强了用户黏性。

国家统计局数据显示，2025年中国社会消费品零售总额或将突破50万亿元，而其中新零售市场规模预计将达到3.8万亿元，消费市场的数字化渗透率将提升至40%以上。即时零售、硬折扣与社区团购这三大零售创新业态，逐步构成了“效率×体验×成本×信任”的竞争范式。

一个合格的新零售玩家，需要在下沉市场/高线城市等特定场景，持续提升“货的性价比+场的履约效率＋人的信任黏性”。盒马超盒算 NB的“18—24小时极速链路”、朴朴超市的“区域密度+自有品牌”等现实例子，都印证了“深耕、盘活存量”将成为新零售业态持续进化的主要路径。

未来，零售企业之间的竞争是“人、货、场”三种组织能力，基于不同基因优势、细分商业模式的竞争。总的来讲，中国新零售三大战役并非相互替代的关系，而是从不同维度切入，满足消费者分级分层以及多元化场景的复杂需求，中国零售行业正在经历以全产业链效率革命为核心的深层次变革。（作者：陈海超，麦营销新零售咨询机构首席顾问，《团购圈》社群圈主，著有《5小时读懂快消品营销》《社区团购就这么干》；黄腾飞，资深媒体人，《社区团购产业链蓝皮书》副主编，长期聚焦研究社区团购等新零售领域，著作已超10万字）

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：白哲 | 美编：丁然