蓝鲨导读：尊重时间、尊重经营

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

中国品牌正在开启属于自己的“新航海时代”。从消费电子、快时尚，到新茶饮、新智能，中国消费企业不再止步于产品输出，而是进化为供应链、跨境电商、服务与餐饮文化并行的“立体化出海”格局。

然而，从“卖货全球”到“扎根全球”，过程远比想象中艰难。

当越来越多的企业踏上出海之路，一个根本性问题浮出水面：为什么同样的品类、相似的模式，有的品牌能真正扎根，有的却始终漂浮在表面？

作为新希望集团旗下的产业投资平台，过去十年，草根知本依托新希望集团完善的国际性产业链和供应链，一方面帮助被投企业更好的全球化探索，另一方面也逐步实现从“产品出口”到“品牌出海”的跨越，打造自有海外品牌，同时也拓展茶饮海外B端供应链，让中国消费品走向世界。

今年年初，2026“草根知本合伙人之夜”在成都举行，主题字是“智”，不仅代表着科技能力，也包含着企业的经营能力。正如新希望集团董事长刘永好在分享中所言，企业要“向上卷”，卷科技、卷管理、卷组织力、卷企业家精神、卷品牌、卷创新、卷国际力。

2026“草根知本合伙人之夜”分三大篇章进行，“品牌篇章”“科技篇章”“供应链篇章”。今年“供应链篇章”邀请多位出海实战派，从供应链出海、跨境出海、服务出海、餐饮出海分享破局经验，为正在或即将踏上出海之路的中国企业提供了一份珍贵的导航图。

供应链出海：从“坐商”到“行商”

“出海不是赌局，是慢煮。”安井食品海外事业部总经理仝文娟，将出海分为三个阶段：产品出海、产能出海、品牌出海。而真正能够进入主流市场的关键，在于第二阶段——产能出海。

数据说明，美国华人超市规模约200亿美元，仅占线下零售总额的2%。主流超市（沃尔玛、Costco等）的市场规模高达1.1万亿美元。如果只盯着华人市场，就等于放弃了98%的蓝海。但没有本土供应链，企业只能作为“海外供应商”，无法真正进入主流渠道。

“只有通过建厂、落地、合规运营，才有可能从‘卖货’升级为‘提供解决方案’”仝文娟说。这个过程，她亲历了十年。“出海是一个缓慢过程，以年计，甚至以十年计。”

因为出海的背后，意味着要从零开始搭建海外团队、理解当地法规、建立供应链体系、磨合渠道关系，每一步都需要时间的沉淀。

在破局打法上，仝文娟强调了几点实战心法：一把手工程与长期主义、合规是入场券、产品适配。

她特别提到，产品选品的原则，“找到老外心智中既熟悉又陌生的东西”，并且适配当地习惯，这个适配不仅停留在产品概念层面，更要深入到烹饪方式、食用场景。例如，老外不熟悉“蒸”，可以调整为“煎”或“烤”的产品形态。这种“在地机会”的捕捉，只有真正深入当地，才能做到。

跨境出海：产品即内容，内容即流量

“好产品本身就是最好的营销。”头蛋科技联合创始人郑浩勇的故事，从一支保温杯开始。

郑浩勇说，在流量成本日益攀升的今天，产品的自传播力，是长期竞争力。如果用户愿意主动拍视频、分享、挂车带货，企业就能获得几乎零成本的裂变增长。

他选择的平台是TikTok——目前全球优质的“内容+电商”自闭环的平台，用户无需跳转即可完成购买，流失率大幅降低。

2022年，他从保温杯切入TikTok电商。产品定位上，团队深入研究美国用户的使用场景和审美偏好。

美国出行普遍开车，用户习惯在车上带保温杯，于是设计了1.2升大容量、可放入车杯托的“车载杯”。

美国用户喜欢鲜艳、个性化的颜色，于是他们推出了丰富色彩系列，还结合情人节、万圣节等推出限定款，符合节庆氛围。

增长路径始于一次意外。一位用户购买后自发拍视频分享并挂上链接，单日销量飙升至几千单。团队敏锐捕捉信号，迅速切入达人营销。

截至目前，头蛋科技累计合作达人超6万人，品牌在TikTok总曝光超20亿次。2024年全年订单量达200万支，单品GMV突破6000万美金。

郑浩勇总结头蛋科技的破局打法，核心是“第一眼法则”——产品必须在3秒内抓住用户注意力。荧光杯、节日限定款等设计，天然适合短视频传播。“如果没有当初的义无反顾，不知者无畏的精神，不可能在这个平台上拿到成绩。”他说，“先干再看，在干的过程中不断学习。”

服务出海：银发经济中的健康之道

与前两者不同，90后海外创业者谢继香的出海故事，围绕着“服务”展开。她目前为国际医疗健康类企业提供出海解决方案。

她的核心洞察是，健康食品是银发经济的“前端预防”入口。

“老龄化社会的核心矛盾从‘如何养老’转向‘如何延长健康寿命、延缓失能’”她说。

银发经济面临三大矛盾：财政负担重、照护缺位、心理焦虑。而健康食品作为“自立支援”理念中“吃”这一重要入口，是健康预防的关键载体。

60岁以上老人，消费具有长期、持续、复购型特征。在产品打造上，谢继香总结出一套四步法：自下而上的市场洞察（从人群需求出发）→ 用公开数据库验证市场空白 → 反向思维（将用户顾虑转化为卖点）→ 分层定位、做实证据、做省心服务。

她分享了大健康品牌的成功经验，比如按“单点痛点”卖产品，而非按成分，针对运动能力、关节健康、睡眠改善等开发产品线；讲清楚“这是什么菌—经过哪些验证—验证出哪些效果”的科学链条；针对不同吞咽能力做分层产品，提供不同颗粒大小、软硬度、黏稠度，同时还原饭菜形态；将不同年龄段所需营养组合成小包装，提供“能否与保健品同服”的查询窗口，将服务变成产品一部分。

在服务体系上，她提出三大升级方向：订阅制锁定长期用户、真人咨询增强信任、数字化升级（APP提供健康追踪和风险咨询）。

“中国能不能用AI技术把真人咨询、数据库服务规模化、智能化，实现精细服务与中国式技术效率的结合？这是一个非常值得探讨的点。”谢继香说。

餐饮出海：真正的重新出发

当被问及中国餐饮品牌出海的核心痛点时，长期专注中国餐饮品牌出海的DJ Liu坦言，“最可怕的不是不知道，而是不知道自己不知道。”

餐饮品牌出海时，面临着巨大的“认知鸿沟”，认为海外开店是品牌的“第N家店”，但实际上是新市场的“第一家店”。

他总结了餐饮出海的常见认知鸿沟。经验认知上，海外是全新的陌生战场，过往经验可能失效；品牌认知上，中国品牌在海外需要从零建立信任；人才鸿沟上，企业需要寻找到合格的海外负责人；模式认知上，代营、联营模式很大概率是走不通的；在本地化上，本地化不等于“请老外”，适配更加重要；经营上，第一家店必须挣钱，不能以“试错”心态经营。

他与团队操盘的茉莉奶白，在美国交出了不错的答卷。当时茉莉奶白在美国知名度并不高，团队通过精准打法将其打造为月销60万美金的现象级门店。具体来说，主要抓住了以下几点：

品类定位上，选择“鲜奶茶”这一美国市场尚无认知的细分赛道；产品适配，融入老外熟悉的“云顶”（奶盖）和燕麦奶元素；预售引爆，开业前通过预售锁定数千名会员，线上线下联动制造排队效应。从第一家到第五家，每一家都保持高业绩，目前已扩展至十余家店，店店火爆。

在破局打法上，DJ Liu强调出海成功的铁三角：市场能力+运营能力+供应链能力，三者缺一不可。他特别提到用AI做决策，将新品、周边、联名、节日、位置等所有变量分层，用AI测算预测，优化排期和资源配置，有效控制人工成本。“出海不容易，一步一步来。”他引用了一句喜欢的话，“尊重时间，尊重经营。”

小结

纵观四条出海路径，尽管业态不同，但成功者的底层逻辑惊人地相似。

中国消费企业出海的“新航海时代”，从“卖货思维”进入“扎根思维”。

正如刘永好董事长所言，企业要“向上卷”，其背后是“智”的哲学，不仅是“科技与智能”的新质生产力驱动，同样是“智慧、智识与智策”的深度融合，它代表着中国企业在复杂多变的全球局势中，以智慧破局、以智识洞察、以智策领航。

在这场变革中，没有捷径可走。草根知本总裁席刚此前在分享中也提到，出海需要“坚持主业，进行本土化融合”“坚守正道，合法合规”“坚定长跑，理性乐观”。

真正的成功，是尊重时间、尊重经营的结果。中国消费企业的全球化之路，刚刚翻开序章。那些愿意沉下心来做本土化适配、愿意花十年时间打磨供应链、愿意在试错中迭代认知的企业，才能在全球市场的深水区找到属于自己的坐标。