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寒冬已至，羽绒服再度成为都市人群的冬日标配。当消费者Coka在社交媒体上抱怨羽绒服价格水涨船高之时，市场的另一端，中国羽绒服市场规模正朝着2025年2500亿元的目标稳步迈进。

这个曾因臃肿土气被时尚人士拒之门外的品类，如今已跃升为冬季时尚的代名词。而在千亿市场的激烈角逐中，高梵作为新锐势力的代表，以一场华丽的品牌转型引发了行业关注。

高梵的战略摇摆与高端野心

2011年，高梵抓住电商机遇转型线上，却不得不将产品价格下调至200-300元区间。这一策略虽短期内稳住了销量，却也使品牌陷入了同质化竞争的红海，品牌价值被不断稀释。

2020年，在直播电商兴起的背景下，高梵再次做出战略调整，抛弃经营十年的低价策略，重新瞄准千元以上价格带，以“高端鹅绒服”为核心卖点，第三次改变品牌定位。

这种在高端与大众之间的反复横跳，不禁让人质疑高梵品牌战略的连贯性。营销大师阿尔·里斯在《定位》中的告诫言犹在耳：“在定位时代，成功的关键不在于你做了什么，而在于你在潜在顾客心智中占据了什么位置。”而高梵的战略摇摆，恰恰使消费者对品牌的认知陷入了模糊状态。

高梵的闪电突围与流量打法

决心冲击高端市场后，高梵展现出惊人的执行力。品牌果断砍掉非鹅绒产品，全力聚焦高端鹅绒服，展现了破釜沉舟的决心。

为提升设计力，高梵不惜重金组建豪华设计师团队：邀请曾执掌Loro Piana设计长达十年的Milena Motte操刀“未来羊毛”系列，延揽Moncler前设计师参与开发大师系列，试图为品牌注入奢侈基因。

营销层面，高梵签下顶流明星杨幂担任代言人，借助雷军、马斯克等名人效应造势，通过明星直播间带货，在抖音、小红书构建达人种草矩阵，形成了立体的品牌曝光体系。

这套“产品聚焦+设计加持+营销爆破”的组合拳迅速见效。双11预热第一天，高梵官宣首发黑金5.0新品“龙锦金非遗云锦系列”，多个款式上线即售罄。从抖音电商的精准引爆，到顶流直播间的单场破亿，再到迅速入驻SKP、万象城等高端商场，甚至携手国际买手店并在巴黎莎玛丽丹开设限时店，高梵的高端化进程堪称一场闪电战。

鹅绒叙事的局限与品牌困境

然而，当高梵将产品定价轻松突破3000元甚至触及5000元大关时，一个问题浮出水面：消费者会持续为这个曾经的低价品牌买单吗？

高梵将宝押在“高端鹅绒”上，强调使用一年仅能采集一次的匈牙利“飞天鹅绒”。但纵观市场，类似的鹅绒叙事已成为行业通用语言：天空人SKYPEOPLE标榜使用800蓬松度钻石白鹅绒，鸭鸭也推出千元以上的Goose系列。当所有品牌都在讲述相似的鹅绒故事时，高梵的差异化优势何在？

从专业视角看，鹅绒的优势或许被过度神化了。天津工业大学纺织科学与工程学院夏兆鹏教授指出：“从鸭绒与鹅绒细小绒丝形成静止空气的能力来看，并无明显差别。”事实上，羽绒服的保暖性能是一个系统工程，取决于绒子含量、充绒量、蓬松度和面料技术等多重因素，鹅绒仅是其中的一个变量。

在竞争环境方面，高梵面临多方夹击：加拿大鹅、Moncler等国际品牌凭借深厚的品牌积淀稳坐高端；波司登以“专业羽绒服专家”的国民认知把控中高端市场；lululemon、始祖鸟等跨界选手则以其独特的技术和社群文化蚕食份额。

品牌建设才是破局关键

吴昆明曾清晰描绘高梵的目标客群：不显摆的高知、寻找奢侈品牌替代品的消费者、追求时尚的新锐人群，以及留学归国的新贵。但当消费者愿意为一件羽绒服支付数千元时，他们购买的不仅是产品功能，更是品牌所代表的身份认同和价值主张。

现实是，波司登用“专业保暖”打动务实派，加拿大鹅以“极地探险”征服冒险家，lululemon靠“运动生活方式”圈粉瑜伽爱好者。而高梵除了“贵”和“时尚”之外，品牌核心价值仍显模糊。

鹅绒可以成为高梵进入高端市场的敲门砖，但绝不是品牌建设的终点。材料优势很难构建持久的品牌护城河——今天你可以采购匈牙利鹅绒，明天竞争对手就能找到冰岛鹅绒。在材料层面的竞争，极易陷入“参数内卷”的困境。

那些真正成功的品牌，早已将竞争维度从材料升级到了生活方式创新。lululemon的成功不在于使用了特殊的棉，而在于构建了独特的设计哲学和社群文化；始祖鸟的溢价能力不仅来自材料，更来自于其在户外领域深耕数十年的专业积淀。

结语

当冬天的寒风吹起，消费者Coka最终选择了FILA，她的母亲则依然钟情于鸭鸭。这个简单的消费决策背后，折射出高梵面临的深层挑战：在流量红利见顶、营销热度退去后，品牌需要思考的是，如何让消费者年复一年地选择自己，而非竞品。

鹅绒叙事已不足以支撑高梵的高端梦想。品牌需要超越材料营销，构建更立体的价值体系——无论是独特的设计语言、突破性的工艺创新，还是能与消费者产生情感共鸣的品牌故事。

高端市场的持久战，从来不是看谁跑得最快，而是看谁跑得最远。对高梵而言，鹅绒故事只是开始，真正的品牌建设之路才刚刚启程。

摘自：潮汐商业评论、华丽志、艾林华尚