种种迹象表明，未来3年，将会有一批家电企业陷入多元化的败局，短期难以脱身。事实上，今年已经有部分家电企业，掉进了“多元化扩张”的泥潭之中，找不到出路。

杨嘉 撰写

全品类、多品牌的多元化扩张，对于家电行业的众多企业而言，不只是诱人的奶酪还可能是巨大的陷阱！

最近几年的中国家电产业，受到外部经济环境的持续动荡，以及产业内部竞争格局的白热化冲击，很多曾经的“专业化王者”，又纷纷开启了一轮“全品类、多品牌”的多元化扩张举措，并以全屋智能、智慧家庭等战略赋予多元化扩张的必要性和价值力。

最具代表性的，便是电视企业创维、空调企业格力、手机企业小米，以及厨电企业方太、老板，还有清洁电器企业追觅、科沃斯等，均在过去几年启动了一轮持久且强劲的“扩张”变革。即便是曾经遭遇多元化败局的澳柯玛，最近几年在家电行业也从冷柜冰箱等品类向大家电、小家电、厨电等全品类再次发起扩张冲刺。

当年，春兰、科龙、乐视等一大批家电企业败走多元化之路，曾经在长达10多年的时间内，引发了整个家电行业的高度关注和警惕。正是在那段时间，家电行业出现了一大批专业化王者，包括格力、创维、方太、老板、九阳等企业，基本上就是基于“专业、聚焦”的经营策略，成功撬动在单一品类市场上的深耕细作并做强做大。相关企业当避免“全品类、多业务、多赛道”扩张过程中带来的资源分散和能力消耗。

不过最近的五年间，随着一线市场上众多家电专卖店、家电大卖场，以及家电零售业态直接陷入了“门店无人”以及“单靠一个品类的家电产品，根本无法生存和发展”的困局。这再度提醒更多的家电企业不能再“单恋一枝花”，而是应该聚焦和围绕用户需求的变化，以及家庭生活场景的需要，从一个品类的家电向全屋场景下所有品类的家电延伸。

在这一战略变革下，目前市场上有一定能力的家电企业，基本上都通过“自营+代工”等手段，实现了对家电全品类的布局和覆盖。有的是自建工厂和产线并组建“研产销”团队，有的则是收购成熟的家电工厂及项目，还有的则是直接寻找第三方专业贴牌代工。基本上，短时间内，中国家电市场逐步淘汰了单一品类的专业化企业，开启了中国家电产业全员全品类多元化扩张的新时代。

同样，很多家电企业还发现，随着单一品牌对于用户的认知和定位已经形成，很难扭转和改变。如果让一个品牌赢得所有用户的信任并购买，是不现实更不靠谱的事情。所以，在品类多元化之际，家电圈发现，众多家电企业还开启了多品牌化的经营分层。核心就是在主品牌之外，推出了定位高性价比、高端、年轻人等不同维度的子品牌，希望可以实现用户的圈层化争夺，实现从高端、高品质、中低端到高性价比的全面覆盖。

由此，对于家电企业来说，从主营品类和业务的多元化、全品类覆盖，再到经营品牌的多数量化分层，这不只是简单的人力、物力、财力等资源的分配，要更加的精准和细致，实现投入产出比“精准有效”。更为重要的是，众多家电企业的经营管理团队，过去聚焦于单一品类的专业化深耕，如何同时在“全品类、多品牌”的新战场同时出击并持续引爆，涉及组织架构、管理手段等多维度的探索与尝试。

今年以来，不少正在加速多元化扩张的家电企业，再次遭遇了新的挑战和困扰，甚至一旦操作不慎很容易将企业推向“亏损甚至停摆的边缘”。家电圈梳理后发现，主要集中在两个方面：

一是，新业务、新品牌没有起色，传统业务和老品牌却面临失色。主要是团队的运营能力，以及一线市场渠道网点布局，市场营销推广手段等，出现了较为明显的不匹配、不协同。比如说，一些企业虽然实现了从单一品类向全品类的扩张，但是相应的渠道、推广，以及品牌营销没有形成与产品匹配的资源，造成了“雷声大雨点小”。投入的资源和精力虽然多，但是迟迟不能打开新的市场销售局面，让商家缺少斗志、让用户也没有获得感和价值感。同时，有的企业产品功能、款式和定位，与主流市场的竞争，用户的认知和接受度，出现明显的错位，出现了“产品价格虚高，品牌认知偏低”等问题。

二是，对于品类和品牌的多元化扩张，一些家电企业缺少足够的能力储备和风险认知。特别是面对早就成熟的产业和市场格局，普遍缺少相应的快速突破手段和方法，迟迟无法在一线市场上打开局面，更没有直接面向用户引爆产品和市场，造成了企业的战略定力和市场战斗力受损，以及上下游合作伙伴信心的缺失。可以看到，当前不少家电企业的多品牌、全品类扩张在市场上出现了反复与动荡，甚至一些企业的多元化业务已经陷入了“进退两难”的局面，如果继续投入面临着“难以持续”的困境，现在放弃又会遭遇失败的拷问。

对于当前众多家电企业而言，接下来从全品类到多品牌的多元化战略，就是一条不归路。家电圈认为，无路可退，更不能轻言放弃。无论是从外部的市场竞争环境和消费习惯，还是从内部的经营业绩与盈利，大家只有“勇往直前”向前冲！既要对“多元化扩张”有走远路的战略定力，还要保持对“多元化经营”周期性灵活调整和快速反应的能力！

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