业绩首降！珀莱雅挖角“电商一姐”能否止跌翻盘？
近日，国货美妆龙头珀莱雅迎来重大人事变动：原丸美联席CEO吴梦正式加盟，出任公司新设首席增长官（CGO） 。此举正值珀莱雅上市以来首次业绩“双降”、线上流量依赖困局凸显，市场对其能否扭转下滑态势争议四起。
财报显示，珀莱雅2025年营收105.97亿元，同比下滑1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下滑3.50% 。2026年一季度延续颓势，营收23.05亿元（-2.29%），净利润3.67亿元（-6.05%） 。主品牌收入同比大跌10.39%，成为业绩下滑主因 。
增长失速背后，是高度线上依赖与流量成本高企的结构性危机 。2025年公司线上收入101.17亿元，占比高达95.58%。其中分销渠道收入下滑8.84%，天猫直营增长承压。全年销售费用52.59亿元，占营收近50%，流量成本五年翻倍、边际效应递减 。线下渠道持续萎缩，收入仅4.68亿元（-12.04%），渠道“偏科”严重。
此次空降的吴梦被视为破局关键。她拥有20余年全域零售经验，曾在自然堂搭建电商体系，贡献30%营收 ，被称为“电商一姐” 。不到一年半内从自然堂到丸美再到珀莱雅，半年二度跳槽，引发行业对其稳定性与整合效果的质疑 。
珀莱雅增设CGO，意在打破部门壁垒、统筹全域增长 。公司正从单品牌大单品转向多品牌、多品类、多渠道协同 ，试图补齐“研发—数字化—营销—增长”全链路短板 ，支撑“十年全球前十”战略 。
业内分析认为，吴梦的全域操盘能力或能优化线上效率、拓展渠道结构 。但行业存量竞争白热化、流量红利见顶 ，叠加主品牌老化、子品牌尚弱 ，短期扭转难度极大。高管高频变动也带来团队整合风险 。
本次人事调整，是珀莱雅面对增长失速的关键一搏 。“电商一姐”能否破解流量依赖、带领公司走出业绩低谷，国货美妆龙头的翻盘之路仍待市场检验 。