同样是618，一年之间，为何呈现出巨大的反差？

文 | 王越梅

今年618年中大促，酒类的销售情况相比去年似乎“平静”许多。

没有消费者疯抢“茅子”的喧嚣，没有酒企密集发布的“告知书”与打假通报，平台之间剑拔弩张的价格战也冷了不少……

低价促销带来的引流效果持续弱化，促销边际效用不断递减，同等力度的降价补贴，也换不来往年同等规模的销量与客流增长。

行业人士不禁追问：促销失灵了吗？同样是618，一年之间，市场为何呈现如此巨大的反差？

01“促”不动的618 价差收窄/低价失效

今年的618大促，白酒品类线上、线下的价格差距明显收窄，去年同期名酒大幅“破价”的现象没有复现。

据查询，以飞天茅台为例，京东平台价格为1746.5元，平台补贴了225.88元；淘宝售价为1759元；而当日批发价为1635元/瓶。五粮液方面，京东平台价格维持在800元上下；淘宝售价在810元左右。

两个平台之间的价差并不显著，与线下门店的价格差距也未能拉开。

一位终端烟酒店老板表示：“飞天茅台现价1750 元，单瓶利润不如往年，但价格走势平稳，没有去年一路降价的压力。今年行情基本稳在1700元上下。”

回顾去年618，飞天茅台线下门店报价约为2100元/瓶，电商平台补贴后价格低至1850元，较线下便宜约250元。彼时的巨大价差，是消费者蜂拥线上“捡漏”的核心驱动力，也是酒企价格体系遭受冲击的直接根源。

另一个值得关注的现象是，无准确来源的低价产品，即便价格再低也“促”不动。

拼多多平台上，2026年飞天茅台最低标价为1589元。但已拼数量仅为700余件。这一数据并不高，也直观反映出消费者对低价但来源不明的产品保持着高度警惕。

该平台对五粮液的标价甚至低至699元，尽管平台承诺“假一赔十”，但用户无法直接查询发货店铺。咨询客服后，得到的回复是“发货地不影响商品品质”，同时客服强调“正常签收后不支持退换货”。这种信息不透明的交易环境，增加了消费者买到假酒的风险，也抑制了购买意愿。

价差收窄、低价失效，构成了今年618白酒市场最鲜明的两个特征。促销并不如以往喧嚣。

02促销失灵的背后 有三个不能忽视的市场因素

表面上看，今年618白酒价格趋稳的直接推手是监管层面的强力介入。

5月25日，北京市市场监管局联合商务局、通管局、税务局、央行北京分行等9个部门，集体约谈了京东、淘宝等17家主流电商平台。约谈核心要求包括：严禁大额补贴与低于成本价倾销、规范价格标注禁止“先涨后降”、强化食品安全与正品管控等。

但这背后，实际上有更深层的市场演变的逻辑。

其一，囤货需求已然消退。过去消费者热衷在大促期间抢购名酒，不仅因为价格优惠，更源于“囤积不贬值、甚至能增值”的长期预期。茅台从2016年至2023年间价格持续上行带来的上涨预期在2024至2025年间被打破。

其二，渠道水分已被挤出。经过两年的库存消化，白酒渠道中的投机性库存和虚高泡沫大量出清。大批高杠杆的二批商与黄牛退出市场，酒企经营策略也从“压货冲量”转向“控货挺价”。对于库存趋于合理又对未来价格暴涨不抱幻想的经销商群体，也没有动力去配合平台进行大规模倾销式促销。

其三，促销的边际收益衰减。过去平台以巨额补贴换取名酒流量，核心逻辑是通过高关注度单品引流，再借助其他品类交叉销售实现盈利。但到了2026年，促销的边际收益衰减，补贴带来的新增活跃用户增量越来越小。平台也不再沉迷于赤裸裸的价格战。

显然，白酒市场的运行逻辑正从“预期驱动”转向“消费驱动”。促销失灵的本质，不是价格不够低，而是由于囤货需求的蓄水池不存在了，支撑促销有效性的核心支点之一也就消失了。

03透过618，今年是新转折点吗？

回溯近三年，白酒行业与618的关系经历了戏剧性的演变。

2023年及更早时期，白酒行业尚处于稳步增长的轨道之中。彼时的618大促，线上销售额屡创新高，酒企、平台、消费者三方各取所需，相安无事。

真正的转折出现在2024年至2025年。

随着流量红利见顶，各大电商平台为争夺存量用户，将名酒作为“引流神器”，开启了大刀阔斧的补贴攻势。茅台、五粮液、国窖1573等超级单品首当其冲。

数据显示，当时飞天茅台一路跌破2000元、1900元等关键心理防线。与此同时，五粮液的线上补贴价跌穿800元，国窖1573、青花郎、习酒窖藏1988等次高端单品亦承压。

今年618白酒价格的企稳，更像一轮价格急跌后的休整。

过去二十年，白酒行业的核心增长逻辑是“涨价”：涨价预期驱动囤货，囤货拉动销量，销量支撑业绩，业绩反过来强化涨价预期。当这一循环链条断裂之后，行业进入了一个“无水分”的新阶段，没有暴利溢价可供榨取，没有囤货蓄水池可以依赖，每一瓶酒的销量都必须依靠真实的开瓶需求来支撑。

企业要稳定产品的价格，提升产品的销量，就需要为消费者创造更多可感知的场景价值和体验价值。例如，越来越多的品牌开始布局小酒馆、餐酒搭配体验店、私人定制封坛服务等。

正如一位酒业人士所说：“促销失灵，或许正是市场清醒的开始。当潮水退去，才知道谁在裸泳。现在的市场环境更考验企业对产品的打磨、对渠道的深耕、对消费者的理解。”