港股内衣企业都市丽人（2298.HK）日前披露2026年中期成绩单，上半年实现收入12.67亿元，毛利率51.4%；公司电商业务表现亮眼，上半年电商GMV达27.3亿元，同比大涨69.6%，三年复合增长率约141%。

都市丽人这一亮眼成绩单，记录了这家传统内衣企业这一轮的改革成果。不同于一些消费企业一味追逐营收规模，都市丽人的经营逻辑很直接：重盈利质量、重现金流，用新模式解决增长问题，在增长中解决困扰内衣行业的库存高企、渠道内耗难题。

时间拉回2005年前后，都市丽人依靠加盟连锁模式跑通线下扩张路径。都市丽人彼时的商业逻辑是靠门店网络抢占市场，抓住国内大众贴身衣物的空白市场，依靠大批量加盟开店快速做大规模。

但后遗症也随之埋下，企业增长高度依赖开店数量，对线上新渠道缺乏足够理解。流量向线上转移之后，都市丽人入局电商，选择重资产自营路线。公司自建团队、自营店铺，包揽投放、直播、备货全链条。但这套打法很快暴露短板：平台投流、直播成本持续走高，库存风险全部由上市公司承担。线上GMV数字好看，但利润被费用、存货减值持续侵蚀。

在此背景下，一场系统性改革开启。改革并非一步到位，内部经历试错、调整，真正战略拐点落在2024年。

在此前的2025、2026年财报发布会上，都市丽人管理层清醒的指出，传统自营电商并未充分匹配都市丽人的资源禀赋，公司核心优势在于供应链、产品制造、对国内贴身衣物消费的理解，而非线上流量投放与直播运营。

都市丽人提出了“招大商、扶大商”思路，不自己包揽全部线上业务，把运营、投流、履约交给更擅长线上的合作方，公司输出供应链与产品能力，收取服务收入，把库存风险向外转移，把资源聚焦到自己擅长的环节。

商业判断确认后，都市丽人果断推动收缩低效率自营电商，全面与大电商客户合作。在这套机制下，上市公司不再下场直接销售，输出供应链、产品爆品矩阵；电商客户承接店铺运营、直播投放、货品备货履约，承担对应的成本与库存压力；都市丽人按照交易规模获取服务费收入。

底层决策逻辑很清晰：不追求把所有线上销售计入公司营收报表，优先扩大市场份额，改善盈利结构，看重“里子”而非单纯的规模“面子”。改革的目标不是简单把线上做大，而是让电商从烧钱部门转变为能力输出平台，隔离重资产带来的经营风险。

三年周期，都市丽人电商模式的价值在财报中兑现。2024上半年‑2026上半年，电商GMV复合年增长率达到141%。2026上半年电商GMV达到27.3亿元，同比增长69.6%。天猫、京东、抖音、唯品会等平台排名持续上行，直播电商成为重要增量，618大促直播GMV贡献1.9亿元。线上不再只是清库存渠道，同时承担消费趋势捕捉、爆品测试、用户拉新的功能。

捕捉消费趋势，完成爆品验证，是都市丽人此轮改革的重中之重。

在产品立项阶段，品牌结合线上平台用户评论、线下门店客诉访谈、问卷调研等多种形式收集消费者诉求，围绕穿着痛点开展多轮消费者访谈与样本测试。新品上市并非开发的终点，上市后持续追踪市场销售数据、用户评价，根据真实消费反馈进行迭代优化。爆品定型后集团统筹线上线下资源，统一营销资源倾斜，联动代言人内容、达人矩阵、平台大促、线下门店陈列，放大爆款拉动效应。

电商改革推进的同一周期，都市丽人仍然坚持线上线下双轮协同的改革思路。线下门店策略优先保障门店盈利质量，摒弃单纯追求门店数量的粗放拓店模式，开好店、慎开店，把店效、门店盈利放在拓店目标第一位，优先筛选优质购物中心等优质点位，评估商圈客流、客群画像、租金成本，综合测算单店盈利模型之后才批准开店，不做不计回报的盲目铺店扩张。

模式变革最终落到财务指标上。2026上半年整体毛利率51.4%，同比提升5个百分点；核心贴身衣物分部收入12.04亿元，分部毛利率52.9%，分部业绩8290万元，同比增长19%。经营费用合计5.87亿元，同比下降2.7%。公司维持净现金状态，银行结余现金5.23亿元，流动比率提升至2.6倍，财务结构持续向好。

对都市丽人而言，这一轮改革带来的启示十分明确：转型不等于盲目追逐GMV数字。核心是认清自身能力边界，擅选合作方，守住供应链、产品的核心底盘，线上做流量转化，线下做场景沉淀，最终落脚于盈利质量与资产负债表的真实改善。

南方+记者 赵兵辉