文 | 有点Marks

我们相信,当前外卖领域的非理性竞争将不可避免地过渡到更理性、更成熟的阶段。最终，拥有更深产业洞察、经过验证的卓越运营能力以及持续高质量增长能力的平台将成为行业领导者。

——王兴

今年的这场外卖三国杀，打到现在，便宜了谁？

刘强东、王兴、蒋凡先后都露出了相同的意思：“这仗，不能再这么打了”“接下来投入要收缩”。在最新财报电话会上，美团CEO王兴的话最直接：“半年来的市场结果已经充分证明：外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续。”

这话的背景是三份惨淡的财报——最新的季度报表里，美团亏损160亿，阿里利润暴跌76%，京东净利润腰斩。有机构测算，仅仅一个季度，三大平台就在这场外卖大战中烧掉了超过770亿元——比京东或美团一年的净利润都高！

三国的故事，大家都知道——魏蜀吴争来争去，最后便宜的却是司马家，魏蜀吴都很快湮灭。

四输收尾

如果商业竞争是一场牌局，2025年的外卖大战就是那种所有人都知道底牌已烂、却不得不跟注到底的绝望游戏。

最先挑起战火的京东，奇袭入场。

好消息是，靠着外卖，用户在增多。许冉在电话会中透露，年度活跃用户数于10月突破7亿里程碑。

坏消息是利润受损。三季度，其归属净利润53亿元，相较上年同期的117亿元暴跌54.7%。与此同时，营销开支同比增加110.5%至211亿元，主要源于用于以京东外卖为代表的新业务推广活动的支出增加。

摩根士丹利在近期的报告中指出，2025年京东即时零售业务预计将亏损340亿元，单均亏损约9元。京东本来做的就是低毛利生意，做外卖无疑是雪上加霜。

跟着发起冲锋的是阿里，火力最猛，最活跃。

好消息是，收入多了。2026财年第二季度财报显示，电商集团收入1325.8 亿元，同比增长16%，其中即时零售收入229.06 亿元，同比激增60%，成为最大增长亮点。

坏消息是，利润少了。中国电商的经调整EBITA， 从去年同期的 443 亿元减少到本季度的 105 亿元，因为闪购减少了约 338 亿元。

阿里首席财务官徐宏承认，三季度是闪购业务投入高点，随着整体效率的显著改善和规模稳定，预计闪购业务的整体投入会在下个季度显著收缩。

出血最多的无疑是美团，作为行业老大，它打了一场苦涩的防守战。

好消息是，用户多了。2025年第三季度，过去12个月的交易用户数突破8亿大关。

坏消息是，营收和利润被双杀。最新财报显示，包含外卖业务的核心本地商业板块，营收同比减少2.8%，从去年盈利转为亏损141亿元——相当于每天一开门就亏掉1.5个亿。

更让投资者揪心的是，高盛估算美团长期外卖市场份额预期从75%降至50%，每单利润预期从1.5元腰斩至0.8元。

王兴在电话会上努力维持镇定，强调自身在外卖市场消费心智上的统治力：美团在实付超过15元的订单有2/3以上的份额，在三十元以上更有70%。

在血流成河的三国杀里，商家们在补贴的潮汐中艰难冲浪。

积极参与大战的瑞幸咖啡发现，三季度配送费暴涨211%，吃掉了大部分利润增长；对补贴大战不那么积极的霸王茶姬，则因杯数减少导致收入下滑。

更多的商家们，茫然无措地在三个“场子”里赶场，忙忙碌碌，生意看似火了，真正赚的却没多多少。

临近年底，这场外卖大战，迎来的是四输收尾。

战略分野

魏蜀吴的三国杀，抢的是汉室正统，是天下权柄。外卖的这场三国杀，抢的是什么？

这就是这场战场的吊诡之处：参战三方根本不是在同一条赛道上竞争。他们就像三个语言不通的将军，指挥着各自的军队在同一片战场上进行着三场不同的战争。

自然，这个战场上也就不会有纯粹的输赢。

最先发难的京东，炼的是自己的供应链。

别看今年4月战争发起时，刘强东曾借着“对话”“吃饭”等话题，隐隐向王兴叫板，但眼见着夏天来临，外卖大战激战正酣时，他却说：“未来，我们会打造一种与美团完全不同的商业模式，并期待这种商业模式能够让消费者买到高性价比且安全的食品。”

从后面的动作看，这不是公关话术。京东入局外卖，眼界却在外卖之外。“东哥”投入更多期许，或者说真正想做的是七鲜小厨。

虽然都是做电商，但京东做电商跟阿里不同：阿里很轻，开的是商场，收的是商户的租金；京东很重，做的是经销商，从商家那里进货再卖出，赚的是买卖之间的价差。

做外卖，它也是这样的思路，刘强东早就说过：“前端卖饭菜我可以永远不赚钱，只要靠供应链赚钱就可以。”在京东的棋局里，C端外卖战场更像一个锻造供应链能力的熔炉。

所以京东做了重模式的“七鲜小厨”：拿餐厅配方，用炒菜机器人生产，自建全套品控体系。这本质上是对京东供应链能力的一次公开展示和压力测试。当七鲜小厨登上美团和淘宝时，京东的逻辑昭然若揭：你们争你们的流量，我输出我的供应链能力。

随后跟进的阿里，要的是一个流量扳机。

阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡领导的阿里电商，把外卖看作激活淘宝这个大消费平台的高频扳机。在他的蓝图中，消费者不管是早上点咖啡，中午订外卖，还是买衣服，订电影票——所有消费都在一个App内完成。

所以，阿里对外卖的期许是高频的线上流量入口，作用是用高频的外卖吸引来更多、更活跃的用户，盘活整个消费生态。

蒋凡在电话会上反复强调“协同”：“闪购显著带动了手淘整体用户规模和活跃度。”他赌的是“高频带低频”的商业魔法。

仓促应战的美团，守的是本土生活的大厦根基，寸土不能让。

对王兴而言，外卖不仅是流量工具，更是美团的生命线本身。美团的根基是“吃的生意”，从外卖到堂食，从线上到线下，从餐饮到生鲜，从国内到国外；再从“吃”延伸本地生活全领域，乃至即时零售里的手机3C、衣服美妆。

美团的底层思维是平台思维、用户思维——只要用某个东西吸引用户到我这里来，来我这里消费，那我就可以做一切，我的生态就可以无限扩张。

对它来说，外卖就是这“某个东西”。因此，对美团来说，这是一场不能输的本土保卫战。

三种战略，三种世界观下，这场战争从开始就注定没有统一的胜利标准。但战略更相近的阿里和美团，或许不会死，但必定有一个头破血流。

游戏变形

最近的财报季，三巨头对这场外卖大战有了相同的表态，关键词是“收缩”“不可持续”“战略聚焦”等等。

三家喊收缩，原因各不相同，表态各有差异。

阿里说“下季度投入显著收缩”，因为第一阶段的目标——快速扩张规模，抢夺市场份额——基本达到了。接下来要进入第二阶段，“通过优化用户体验、提升订单结构及物流效率，实现每单亏损较前几个月下降一半”。

简而言之，是从规模经营走向效率精英。

美团说“无意参与价格战”，因为防守的成本太高，因为这是低质量的竞争。当然在官方话术里，王兴一直在强调“美团会始终专注于做正确的事，服务好消费者、商家和骑手。”

京东早早就有价格战降火的类似表述，一是它发现用外卖引流电商的效果，远不如预期；二也是它的最终意图也不在此。

这不是战争的结束，而是战争形态的升级——从野蛮人式的斗殴，升级为聪明人间的游戏。

长期来看，外卖的补贴大战不会消失，但会变得更聪明。

一是品类上，订单结构在变。蒋凡说非茶饮订单占比超75%，王兴强调死守高客单价订单，可见平台们正在集体摆脱茶饮依赖，转向利润更高的正餐和零售订单。

二是补贴方式上，无差别发券变成了精准推送。最近，许多消费者们察觉到，平台上的补贴力度在变小，这或许是事实之一，但背后还有另一个事实，即在AI这些技术的助力下，美团、淘宝们发的券更精准。

三是竞争维度上，从规模到效率。蒋凡的表述中，淘宝闪购下一阶段的任务是持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户经营和零售品类发展。翻译一下，接下来的重点是用户深耕，外卖与电商间的生态协同。

三国的魏蜀吴争斗数十年，最终却是隐忍蓄力、深植根基的司马家族得了天下。在外卖这场持久战中，笑到最后的可能不是今天补贴最凶的，而是那个能够用最低成本构建最稳健模式的。

它可能需要具备以下特质：

拥有无法被补贴摧毁的独特价值；

建立起真正的生态协同；

锻造出行业通用的基础设施能力。

外卖大战，没有赢家——至少在传统的“你死我活”意义上没有——但会为长寿玩家续命，只要它持续锻造基础能力，持续满足用户价值。