大雪节气刚过，北京全国农业展览馆内热气升腾。12月11日，一场别开生面的启动仪式在此举行——农业农村部联合北京、天津、河北、黑龙江、湖北、重庆等多个省市及广州、南京、成都等重点城市，共同启动2026年元旦春节“两节”促消费活动。

活动以“品特产 寻年味”为主题，通过穿越演绎、非遗变脸、卡通互动等创新形式，将奉节脐橙、金堂羊肚菌、昌平草莓等特色农产品，打造成备受追捧的“国潮年货”。在活动上，各省市代表发布元旦春节促消费政策，行业组织、金融机构、电商平台等各方面积极引导“年货”供应与节日需求精准适配，发布促消费举措，为消费者送福利，激发消费潜能，让品牌“年货”直接触达消费者。这场活动，正是贯彻落实中央经济工作会议“深入实施提振消费专项行动”“扩大优质商品和服务供给”要求的实践举措，是政策设计与市场活力的一次有效对接。

把握“两节”黄金期

政策与市场同频共振

元旦、春节是我国最重要的传统节日，承载着万家团圆的温馨情感，也历来是全年消费最为集中、潜力释放最为显著的窗口期。近日，农业农村部专门部署开展“两节”促消费活动，系统提出“五个一批”重点任务：发布一批“土特产”品牌年货目录、组织一批节日主题消费活动、提升一批农文旅融合消费场景、推出一批营养健康消费指引、开展一批消费帮扶对接行动。此举旨在通过“政策助力+产销对接”的组合拳，既释放政策暖意，又搭建消费场景，为节日经济添薪加火，为乡村产业升级注入市场动能。

川剧变脸演员用“国粹”推介四川金堂的羊肚菌 图源：农视网

为啥要抓“两节”农产品促消费

习近平总书记高度重视消费对经济发展的基础性作用，多次强调要将经济政策着力点更多转向惠民生、促消费。党的二十届四中全会将大力提振消费置于构建新发展格局的关键位置。在今年7月，农业农村部就联合国家发展改革委、商务部等十部门出台《促进农产品消费实施方案》，明确了“优化供给端、创新流通端、激活市场端”的总体思路。此次“品特产 寻年味”活动，正是对此方案的具体落地与纵深推进，体现了从国家层面系统谋划、以市场力量牵引农业产业升级的政策意图。

那么，为何要由国家层面牵头推动农产品消费？当前农产品从“田间”到“餐桌”的过程中存在哪些梗阻？本次活动的政策礼包又如何精准破题？

产得好还得卖得好

目前，一定程度上存在农产品“卖难”与消费者“买贵”“买好货难”并存的现象，此次活动及相关政策正是瞄准这一问题，引导疏解以下关键堵点。

一是信息堵点。生产端往往无法精准响应消费端日益多样化、品质化的需求，“菜贱伤农”与“菜贵伤民”同时存在。

二是品牌堵点。有 不少优质农产品缺乏品牌赋能，以“大路货”形态进入流通，附加值低，难以实现优价，制约了产业增效和农民增收。

三是物流堵点。我国每年生鲜农产品消费规模巨大，但流通环节损耗问题不小，一些地方运输费用高，好东西运不出来，直接影响了消费体验与农民收益。

四是信任堵点。消费者对于特色农产品的品质、安全存在信息不对称的担忧，也抑制了消费潜力的充分释放。

促消费行动，正是运用市场机制，推动打通产业链堵点，引导农业产业升级、促进农民持续增收的重要举措。

不仅是帮卖货，还是建生态

农业农村部部长韩俊在学习二十届四中全会精神中央宣讲团四川宣讲活动中指出：“农业现代化把农业的多种功能挖掘出来，乡村的多元价值发挥出来，给农民创造就业机会”。如今农产品促消费，早不是过去那种单纯“帮老乡卖卖货”的简单操作了，在活动现场，我们看到卖农产品“招”很多，很“潮”——用品牌讲故事、用科技定制产品、用质量建立信任、用绿色创造价值，农业正在变得“很会玩”。

现代农业要以品牌农业定义价值，优化供给，为农产品注入文化内涵与独特身份，满足品质化、个性化需求。在活动现场，奉节脐橙借力“诗城”文化IP，使农产品变为文化消费品。品牌成为最有效的溢价工具和信任载体。以科技农业“精准响应”，激活市场。运用数据与技术创新，推动生产精准匹配需求。昌平草莓通过品种定制、采摘地图数字化，将分散生产整合为可追溯、可体验的消费网络，实现了从“生产导向”到“消费驱动”的转变。以质量农业“筑牢信任”，创新流通。构建全程可追溯体系，并着力补齐“最先一公里”冷链短板。金堂羊肚菌依托全程标准化品控，敢于以创新形式展示，正是质量背书赋予的底气。溯源体系将无形信任转化为有形数据。以绿色农业“升华体验”，拓展空间。将绿水青山的生态价值转化为消费吸引力。洪湖莲藕讲述红色与生态故事，虎林雪蜜强调极境纯净，满足了消费者对健康生活与生态价值的追求。

奉节夔州文化旅游研究院院长张昌龙推介奉节脐橙 图源：农视网

品牌造梦、科技圆梦、质量担保、绿色升华，这不仅是营销方式的升级，更是农业产业思维向现代化、市场化的转型。

联动出击、精准有效的政策礼包

本次活动中，从地方到行业协会，从金融机构到电商平台，一系列举措发布。 从纵向看，农业农村部牵头，联合多部门、多省市共同出政策、共同启动，体现了全国一盘棋的落地执行力； 从横向看，统筹协调东西部协作、定点帮扶、“万企兴万村”等机制，组织脱贫地区特产进都市圈，将帮扶机制转化为稳定消费渠道。

活动体现出产业部门精准出招，破解难题的工作思路：组织全国采购商联盟对接，目标直指超10亿元订单，变“找市场”为“配市场”；引导市场主体提供从设计、标准到溯源的“品牌升级”全链条服务，助力“土特产”变身“高端品”；协调冷链资源向重点地区、产品倾斜，组建应急运力，直接响应国家补齐短板的部署；推动“食材供应链信贷”等创新金融产品，为产业链中小主体注入金融活水。一句话，这些举措重在引导行业“通渠道、育能力、建生态”。

各大电商平台发布“两节”促消费措施 图源：农视网

“品特产 寻年味”不仅是一场“双节”促消费活动，它还是一个信号、一个样板，体现出农业农村部门正努力推动农产品消费，以市场力量倒逼生产升级、疏通产业梗阻、引导价值分配。

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执笔丨李 靖

编辑丨梅青云

责编 | 赵宁宁

监审丨杨 巍