12月16日，新京智库发布《从“种草”到“出发”：Z世代冰雪旅游行为洞察报告2025》。本次报告通过658份有效问卷，以及4000多条小红书平台上高传播的笔记及其标签进行分析。报告主要发现如下。

一、市场结构与代际特征

1. Z世代是冰雪旅游的“增量主力”，非Z世代是“存量核心”：近三年内首次体验冰雪旅游的Z世代比例显著高于非Z世代，Z世代正在成为市场扩容的关键驱动力。

2. Z世代出游呈现“广覆盖、浅体验”特征：出游频次以1-2次为主，但目的地选择更加分散多元，倾向于“多点打卡”而非深度停留。

3. 3001元-5000元是Z世代冰雪消费的“主战场”：中等预算区间高度集中，表明冰雪旅游正在从小众高端运动向大众休闲消费转型。

4. Z世代消费结构呈“刚性支出优先、弹性消费克制”特征：交通住宿是首要支出项，教练服务、装备购买等弹性消费相对克制，体现出精打细算的消费理性。

二、 目的地选择与区域格局

1. 东北“一极独大”的区域格局已经形成：在最想去的TOP10冰雪目的地，东北三省合计占比超过六成，哈尔滨稳居榜首，吉林省多点开花成新亮点。

2. “南客北上”构成冰雪旅游的核心客流格局：广东、浙江、江苏等南方省份贡献了大量潜在客源，跨区域流动特征显著。

3. Z世代目的地偏好更加多元分散：除东北外，新疆阿勒泰等新兴目的地在Z世代中的认知度和偏好度正在快速提升。

4. Z世代偏爱“出片圣地”，非Z世代青睐配套成熟城市：代际目的地选择的核心差异在于“可分享性”与“专业性、舒适度”的权重不同。

三、决策要素与吸引力分析

1. Z世代聚焦“可分享性”，非Z世代看重“专业性与舒适度”：这一代际差异贯穿目的地选择、消费决策、体验评价全过程。

2. 雪质、城市氛围、性价比构成Z世代决策“三角”：三者共同决定了目的地在Z世代心中的吸引力排序。

3. 吸引力要素的本质是“可体验、可分享、可回忆”：Z世代追求的不只是滑雪本身，而是一段完整的“冬季回忆”。

4. “人多体验差、性价比低、配套不足”是Z世代反映的三大痛点：旺季拥挤、价格与体验不匹配、服务短板是制约满意度的主要因素。

四、信息渠道与“种草”机制

1. 短视频+内容平台构成Z世代信息获取的“双核驱动”：抖音、小红书等平台的使用率远超传统OTA，被“种草”成为决策起点。

2. “种草”内容的结构特征：从“目的地”到“场景”：氛围感、沉浸感、故事感等场景化要素比景点介绍更能触发Z世代兴趣。

五、政策认知与期望

1. Z世代对政策“普遍关注但以被动接收为主”：高关注度与低主动搜索率并存，政策触达方式需要从“等人来找”转向“主动推送”。

2. 雪票、门票优惠是当前覆盖最广的政策类型：但这与Z世代的核心诉求之间存在一定错位。

3. 交通补贴是Z世代的第一诉求：在政策期望排序中，交通费用补贴高居首位，“去得起”比“玩得便宜”更重要。

4. Z世代关注“去的门槛”，非Z世代关注“玩的价值”：代际政策偏好的分野本质上反映了从入门者到成熟者的需求演进。

报告全文如下：

文/郑伟彬

编辑/肖隆平

校对/杨利