年末的汽车行业迎来重磅政策信号，国家市场监督管理总局正式发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），明确了从整车到零配件生产、从定价策略到销售行为各环节的价格合规要求。

促销定价层面，《指南》明确返利政策并以合同形式约定，尊重经销商自主定价权；销售环节，聚焦新车售卖，规范未按规定明码标价、虚假促销等问题；同时依法打击以排挤竞争对手或独占市场为目的的不正当价格行为，核心要求车企出厂价不低于生产成本。

新能源车领域是重点关注“对象”？

很多人认为这份指南是专门针对新能源汽车领域的恶意竞争，这种说法有一定道理，但并不全面。《指南》的监管范围覆盖了整个汽车行业，包括燃油车与新能源汽车、生产企业与经销商、线下销售与线上平台等全链条。

不可否认，新能源汽车是此次价格战的核心战场。从特斯拉打响第一枪直接引爆全行业降价潮，到比亚迪“电比油低”战略，再到众多品牌为清库存或抢份额频繁促销，甚至出现了“10万元级新能源轿车”“20万元级纯电中型SUV”的低价内卷，汽车行业陷入“不降价就出局”的囚徒困境。

各类价格违规问题引发的消费投诉占比持续攀升，2025年南京消协数据显示，汽车投诉量中新能源车型占比超60%，其中35%涉及价格欺诈，诸如“低价引流后加价提车”“承诺权益单方面缩水”等问题频发，严重破坏了新能源汽车市场的信任体系。

之所以新能源汽车成为价格乱象及投诉的重灾区，核心原因在于新能源汽车行业尚处于成长期，技术迭代快、产能扩张激进，叠加资本无序扩张的推动，部分企业将市场份额置于盈利质量之上，不惜以亏本换规模。

在《指南》发布之前，相关部门与行业组织已密集释放引导车市回归理性发展的信号。首先是中国汽车工业协会发布“维护公平竞争秩序 促进行业健康发展”倡议书，指出新能源汽车正引领汽车产业加速转型升级，维护行业健康发展十分重要，企业不应采取无序价格战，应维护公平竞争秩序。国务院常务会议随即发声表态，明确提出要着眼于推动新能源汽车产业高质量发展，加强新能源汽车成本调查和价格监测。紧接着，中央第四指导组对“综合整治新能源汽车行业非理性竞争问题”进行专题调研座谈。

此次《指南》以更具规范性的“监管语言”明确指出：随着新能源汽车快速发展与新型商业模式涌现，行业出现价格标示不规范、价格欺诈、价格串通、非理性竞争等问题，扰乱秩序并损害消费者与经营者权益。

为何现在出台“禁亏令”？

汽车市场价格战已持续三年，为什么现在才出台相关政策禁止。如果把背景拆开看，至少有以下几个要素推动《指南》此时出台：

持续三年的价格厮杀已让全产业链陷入“多输”困局，监管介入已刻不容缓。数据显示，中国汽车流通协会发布的2025年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告中，专注新能源汽车的经销商亏损占比达34.4%，部分热门新能源车型价格出现倒挂。

车企层面的盈利状况更为惨淡，2025年前三个季度新能源车企平均利润率约为3%-5%，盈利空间不断压缩。持续的亏本卖车不仅挤压了三电技术、智能驾驶等核心领域的研发投入空间，更导致部分企业出现“软件锁电”“高强度钢比例缩水”等隐性减配问题，最终损害新能源汽车消费者的长远利益。这种“车企亏、经销商苦”的畸形生态，倒逼监管部门针对性出手规范。

价格战的刺激效应已大幅衰减，行业亟需转向价值竞争，这为政策出台提供了绝佳窗口期。麦肯锡《2025中国汽车消费者洞察报告》显示，新能源汽车领域的价格刺激效应衰减较为明显，消费者对新能源汽车的购车决策已从单纯关注低价，转向重视三电系统可靠性、智能驾驶功能实用性、电池安全与全生命周期服务，这种需求转向让新能源汽车“以价换量”的模式彻底失效。

新能源汽车线上销售新业态的兴起带来的价格监管空白，也让政策出台变得更为迫切。新能源汽车作为数字化属性最强的汽车品类，抖音等线上平台已成为其核心销售渠道，线上销量占比逐年攀高，但随之而来的价格乱象也更为突出。此次《指南》专门将新能源汽车线上销售平台纳入监管范围，明确禁止虚假促销与信息误导。

新车是否会涨价？

当前新能源汽车市场的供需格局，从根本上决定了车企不具备大幅涨价的条件。根据行业数据，2025年中国乘用车总产能超4500万辆，其中新能源汽车产能占比超60%，而全年新能源汽车实际需求仅约1100万辆，产能利用率不足50%。这种供大于求的格局在短期内难以根本改变，头部车企为巩固市场份额、尾部企业为维持生存，仍需在合理价格区间内竞争。产能过剩与资本无序扩张是此前价格战的深层推手，而这一基本面并未因《指南》出台而改变，过度涨价只会导致市场份额快速流失，这是任何车企都不愿承担的风险。

此次出台的《指南》，其核心作用是界定价格竞争的合理边界，使市场竞争在公平有序的框架内开展，实现交易双方及市场整体的效益优化，而非为价格上涨提供合规空间。具体来看，《指南》明确禁止的是“非清库车型”的低于成本销售，对于库存清理、技术升级迭代带来的合理降价仍给予充分空间，这意味着正常的市场价格调节机制并未被打破，车企依然可以通过合规的价格策略争夺市场，只是不能再用“亏本卖车”的非理性方式内卷。

《指南》引导企业通过技术创新和规模效应降低成本，而非通过涨价转嫁压力。此前部分新能源车企之所以陷入亏本卖车的困境，核心原因之一是研发投入分散、规模效应不足，而非合理成本无法覆盖。对于头部车企而言，其通过垂直整合模式和规模化生产，完全能够在合规框架内实现良性盈利，无需通过涨价提升利润；对于中小车企来说，《指南》将倒逼其通过优化供应链、聚焦核心技术降低成本，而非依赖低价倾销。

当前新能源汽车市场头部集中化趋势明显，头部车企的定价策略具有行业锚定作用。若头部车企贸然涨价，尾部车企可借助合理清库降价、技术迭代降价等“合规低价策略”抢占份额，导致头部车企市场流失。在此背景下，头部车企不敢贸然涨价。

头部车企纷纷表态将坚守理性定价，避免因涨价引发消费者抵触。比亚迪相关负责人明确提出，将“完善合规体系，通过技术创新实现成本优化，持续为消费者提供高性价比产品”；小鹏汽车也承诺“全面优化价格管理体系，在合规前提下保障产品价格的稳定性与透明度”。

“禁亏令”的出台，不是汽车行业价格竞争的终点，而是行业竞争逻辑重构的起点。它终结了“以亏换量”的非理性内卷，为车企、经销商与消费者搭建起公平有序的市场环境，也倒逼行业从“规模至上”转向“价值为王”。