2025年以来，一线家电市场上，基于国补政策的实施、头部厂商下场洗牌，在热闹与喧嚣的背后，到底哪些是真相，哪些又是假象？

贺扬 撰写

今年以来，一样的家电市场、家电消费者和家电竞争格局，众多家电厂商却活出了“截然不同”的两种经营状态和发展态势。

一部分家电厂商抱怨市场太难搞，特别是下半年以来，不管线上网店线下实体店，货根本卖不动，关键是经营从赚钱进入亏钱状态，搞不下去了。完全看不到方向，也看不清楚未来。

一位家电经销商就说，“过去双十一大促，对于家电零售市场的影响范围，也就是活动结束后的10天左右。今年双十一之后，整个零售市场出货就一直低迷，即使是双十二大促，线上和线下的商家普遍都没声音、没动静了”。

这一局面，大家完全不知道为什么，也不清楚应该下一步怎么办。唯一的办法，就是在市场上惯性滚动，反正身边的商家都不好，也就不着急和焦虑了。

还有部分家电厂商，在一线市场却出现了市占比、经营利润持续上涨。特别是“多品牌、全品类、全渠道”的经营格局已经搭建完成，不少头部家电厂商基本上实现了“高、中、低端”全域消费的抢夺和锁定，共识就是“一个用户也不愿意放弃”。

今年，一些头部家电厂商普遍采取“强强联手”的策略，借助国补政策的优势资源助力，通过大单定制机和渠道包销机等策略，借助“大品牌、新功能、低价格、好服务”等差异化优势，满足了一大批用户“既要、还要、又要、更要”等多样性需求，直接推动了市场消费向龙头厂商集中。众多中小厂商的市场空间被进一步挤压。

毫无疑问，众多家电厂商负责人熟知多年的“马太效应”，没有想到会在2025年的家电产业，让一大批厂商收获如此深刻而直观的感受和痛苦的体验。市场化的洗牌，就像是“温水煮青蛙”，让身处其中的厂商们“有的无感、有的疼痛、有的兴奋、有的焦虑”。最终结果却从未改变，那就是“强者更强，弱肉强食”。

这正是今年家电厂商面对同样市场、同样消费者，收获不一样体感和温度的关键所在。那么，面对已经提前开启的2026年市场竞争和商业洗牌大幕，对于家电厂商来说，到底哪些是真相，是事实，必须要坚守！哪些又是假象、是泡沫幻影，必须要主动挤破？

都说“眼见为实、耳听为虚”。在家电市场上，众多家电厂商看到的不一定都是真相，听到的也不一定都是假象。对于商业竞争来说，真相永远只有一个：只要方向明确、道路清晰、持续发力，赚钱是很简单的事情。比如说，家电企业基于品牌溢价、服务增值，赚取更多的利润，这就是最简单的商业模式；家电经销商靠“规模化采购的低价能力”和“精准化营销的售价能力”，从中赚取一定的差价和利润就是典型的“赚差价”模式。简单直接却能延续几十年！

对于所有厂商来说，在家电产业“活下去”的唯一力量，就是所有业务必须能赚到钱，不管是发家的老业务，还是拓展的新品类和新业务，都必须赚到钱。而不是天天给员工画大饼，更不是天天面向商业伙伴吹牛皮。不管是家电企业，还是商家，唯一的真相就是，家电作为实体产业，生存的根基永远都是“好产品、好服务、赢得好口碑”，才能获利。

相反，市场上热闹的假象，却是防不胜防、层出不穷，最典型的有三个：一是不少行业新玩家打着商业模式创新的旗号，带来“硬件不赚钱甚至免费，完全靠内容、服务收费来盈利”，最终结果就是“竹篮打水一场空”。很多厂商没有等来内容的盈利，却因为硬件亏损或免费而提前破产了。

二是不少企业打着前沿科技革命的概念，带来的却是“羊毛出在猪身上，最终却让狗买单”的生意逻辑。这看似是一场家电企业的生态化反，最终结果却是企业“连环套”，让平台上下的企业和商家相互欺骗，最终泡沫破灭带来的是“全军覆没”，没有任何存活机会。

三是不少商家打着“买一送十”和“三年返还本金”等旗号，完全是商业欺诈。比如，高价卖一台净水机，给用户送10种大小家电赠品，结果是很多赠品是“三无产品”和“假冒伪劣”，一通电就是坏的；还有一些家电营销团队，在农村市场完全“欺骗”用户，不管买多少金额的家电，3年后还返所有购机本金，但生意一旦成交，用户才发现不是商家跑路，就是收据、公章和电话等文件全是假的。

都说“假作真时真亦假”。很多时候，对于家电厂商来说，心里知晓真相，也知道守护真相的重要性，但是为了这样或那样的目的，比如完成任务、取悦领导、混日子，普遍都会采取“以假乱真”态度。不过，面对接下来的市场环境和竞争格局，家电圈却提醒所有家电厂商，必须要拨云见日，直击真相，努力去做那些难而正确的事情，千万不能再投机取巧，更不能享受“拿假当真”带来的假象。

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