汽势Auto-First｜撒马尔

“事后看来皆必然。”世界上没有真正的突发事件，所有结果在发生前，都有可被观察和推理的前奏与信号。

比如近期的一系列事件：

广汽埃安与昊铂整合；

魏牌八年迎来第八任CEO；

吉利旗下高端电动品牌极氪近期完成“退市”并入吉利汽车；

比亚迪旗下腾势品牌总经理也悄然换下了赵长江；

就这两天，奇瑞星途在北京举办品牌之夜，一口气发布四款新车，再次冲击豪华品牌，开启星途3.0时代。

没错，以上调整都出自传统大厂的高端品牌。

事实上，中国自主品牌的高端化冲动从未停歇。2009年奇瑞推出观致，2016年长城推出魏牌，2019年吉利推出领克，2021年比亚迪推出腾势焕新，2022年广汽推出昊铂，高端化成为每个主流自主品牌的必修课。

背后的逻辑清晰可见，低价市场竞争激烈，利润微薄；消费升级趋势明显，20万元以上市场增长迅速；品牌向上是走向全球的必经之路。

然而，自主品牌冲击高端的道路比想象中更为崎岖。魏牌八年八任CEO的频繁更替，揭示了一家曾经引领中国SUV市场的品牌在冲击高端品牌路上的挣扎与迷茫。极氪的“退市回归”，表面是资本市场的技术性操作，背后折射出高端品牌独立运营面临的财务与资源挑战。奇瑞星途选择在此时机以四车齐发的方式再次冲击高端市场。

对于魏牌而言，曾经凭借VV7、VV5系列在2018年-2019年销量突破10万辆的魏牌，在新能源转型浪潮中明显滞后。当理想凭借精准的家庭用户定位异军突起，问界依托华为技术背书迅速攀升时，魏牌却在不断调整战略方向。

从咖啡系列的摩卡、拿铁、玛奇朵，到后来的蓝山、高山，产品命名的诗意背后是品牌核心价值的模糊。这种定位摇摆直接反映在销量数据上，今年前11个月魏牌累计销量不足5万辆，与头部新势力差距明显。

腾势品牌同样经历了从奔驰主导到比亚迪主导的转变过程。比亚迪在获得腾势90%股权后，试图将这一品牌打造为王朝系列与仰望品牌之间的中高端桥梁，但市场认知重塑需要时间与持续投入。

品牌高端的核心是价值认同而非价格标签，当前自主高端品牌普遍面临“高价格”与“高价值”之间的认知断裂。

极氪品牌在独立运营三年后选择回归吉利体系，这一动作被业内解读为 “高端突围未达预期后的战略收缩”。从资本市场看，极氪独立上市仅一年便启动私有化，表面理由是“股价未能反映公司价值”，实质则是独立高端品牌在残酷竞争环境中的生存困境。

如今，随着极氪回归靴子落地，标志着吉利“一个吉利”战略迈入终极收官阶段。

广汽埃安、昊铂合并组建BU，两大品牌纳入同一事业部统筹运营。一个走量，一个主打高端化。

星途品牌之夜上，以ES与ET两大产品系列，ES系列主打性能，ET系列则聚焦豪华，四款新车同时亮相的背后，是自主品牌对高端市场份额的焦虑、渴望与担忧。奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃在品牌之夜上踌躇满志，他说“星途的使命是要打造成为拥有独立灵魂与价值主张的豪华品牌。”

面对困境，各自主高端品牌选择了不同的应对策略。

首先是从独立作战到体系协同的转变。极氪回归吉利，昊铂整合进埃安，反映出主机厂重新思考高端品牌的运营模式。其次是从燃油高端到新能源高端的全面转型。魏牌已全面停售燃油车型，转型为高端新能源品牌；星途发布的新车也全部为新能源车型。

然而，中国自主汽车品牌的高端化之路走过十余年，从最初的大胆尝试到如今的集体调整，这条路上充满了战略摇摆、组织阵痛与市场考验。

比如魏牌8年更换8任CEO的频率创下了行业纪录， 每任CEO的平均任期仅一年左右，这样的组织稳定性难以支撑长期品牌建设。高端品牌的打造需要时间沉淀，需要战略定力，而频繁的人事调整往往伴随着战略转向。

极氪的“退市回归”则反映了另一种组织困境。从独立运营到回归集团体系，意味着决策权、资源调配与品牌独立性的重新调整。这种变化虽可能带来短期协同效应，但也可能削弱品牌独特性与市场响应速度。

一方面，自主品牌在冲击高端的道路上，需要建立与高端定位相匹配的组织能力与人才体系，这比产品本身更为关键，也更为困难。

另一方面，高端品牌的核心是提供稀缺价值，这种稀缺性可能来自独特技术、极致服务或深厚文化。当前自主高端品牌普遍陷入参数竞赛与配置堆砌，而在品牌精神与文化积淀上则显不足。

中国汽车品牌的高端化之路已进入深水区，简单的产品高端化已不足以应对当前挑战。建立独特的品牌精神、匹配的组织能力和差异化的用户体验，成为新的竞争焦点。这场中国汽车品牌的高端之路，远未到终局。（所有图片来自AI制图）