~~~雅各布专栏 —— 专注行业第一品牌商业模式研究~~~

雅各布专栏是一个拥有 5 万名 CxO 的知识内容社区，也是职场不同角色的CxO（Qualified CxO & Intrapreneurs & Entrepreneur）造就增长的首选孵化平台。

创始人雅各布拥有丰富的职业经历，曾任 Nike 大中华区 CxO负责零售，供应链，数字化；LVMH affiliate Trendy Group CxO负责并购，品牌数字化转型；东方国际Lily女装CxO负责战略及数字化；微软合资公司CxO负责产品及解决方案构架；J&J和Eli Lily医药公司负责IT和Compliance。

创始人也是持续创业者，尤其在半导体，品牌零售，生命科学，新能源等赛道。

（以下为正文）

题图来源于网络

一、品牌创立与发展历程

1.1 创立背景与早期愿景

大众汽车（Volkswagen）的创立源于一个宏大的愿景 —— 为普通民众打造一辆买得起的汽车。1934 年 6 月 22 日，德国汽车工业协会（Reichsverband der Deutschen Automobilindustrie）正式委托费迪南德・保时捷（Ferdinand Porsche）设计一款 "人民汽车"（Volkswagen），这位 1875 年出生于波希米亚的著名工程师，此前曾在戴姆勒 - 奔驰工作，1930 年创立了自己的工程设计公司。

1934 年 1 月 17 日，保时捷向德国交通部提交了一份题为《关于建造德国人民汽车的备忘录》的文件， 提出了一款能够搭载 4 名成人、具有正常尺寸但相对较轻重量的实用车辆设计方案，巡航速度要适合当时新建的高速公路网络 ——100 公里/ 小时，这一设计理念得到了阿道夫·希特勒的大力支持，希特勒在 1934 年 3 月 7 日的国际汽车摩托车展览会上公开表示支持建造 "低价汽车"，将为德国汽车工业带来 "数百万新买家"。

1937 年 3 月 28 日，大众汽车公司正式成立，初期名称为 "Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens"（德国大众汽车准备有限公司），总部设在柏林。1937 年 9 月 16 日， 公司更名为大众汽车有限公司（Volkswagenwerk GmbH）。1938 年 5 月 26 日，在沃尔夫斯堡（ 当时名为 Fallersleben）开始建造工厂，并于 1938 年 7 月 3 日举行了奠基仪式。

为了实现 "人民汽车" 的量产目标，希特勒还牵头规划建造了一座新城，这就是今天的沃尔夫斯堡市，该款国民车最初被命名为 "VW"，也就是德文 "Volks Wagenwerk" 的缩写，意思是 "大众使用的汽 车"。

1.2 商业模式创新与上市历程

大众汽车的商业模式从一开始就具有革命性意义。公司采用了预购模式，德国民众可以通过每周支付5 马克的方式预订这款汽车，目标售价定为 990 德国马克。这种 "先存钱、后买车" 的模式在当时是一种创新，吸引了大量普通民众的参与。

然而，二战的爆发彻底改变了大众汽车的发展轨迹。1940 年起，大众汽车陷入经济危机，开始生产军用多功能车。战争期间，大众汽车工厂成为盟军轰炸的目标，到战争结束时工厂已成为一片废墟，战后的重建工作充满戏剧性。1945 年 4 月，美军占领了大众汽车工厂，随后移交给英军管理。在英军少校伊万・赫斯特（Ivan Hirst）的管理下，甲壳虫车型开始大量生产；1945 年 12 月 27 日，战后第一辆大众甲壳虫（Type 1）下线，这标志着大众汽车真正成功故事的开始。

1949 年，大众汽车被移交给德国联邦政府管理，成为一家国有企业。在政府的支持下，大众汽车开始了快速的国际化进程；1949 年，荷兰商人本·蓬（Ben Pon）带着两辆大众 Type 1 汽车来到纽约，虽然初期销售困难，但美国人很快就喜欢上了甲壳虫的魅力。

1960 年 7 月 28 日，德国政府颁布了《大众汽车法》（Volkswagen Act），标志着大众汽车从国有企业向股份制公司的转变；1961 年 1 月，大众汽车公众股开始发行，面值为 100 马克，发行价为 350 马克，联邦政府和下萨克森州政府各获得 20% 的股份，这一私有化过程是德国国有企业私有化的重要里程碑。

大众汽车的全球化扩张也在这一时期加速。1985 年，大众与上海汽车工业总公司合资成立上海大众汽车有限公司（现上汽大众）；1991 年 2 月，大众汽车与长春一汽集团开始合作生产大众汽车。

1.3 核心价值观与企业文化

大众汽车的企业文化深深植根于其 "人民汽车" 的品牌基因。公司始终坚持为普通民众提供高品质、负担得起的汽车产品的理念，这种价值观体现在大众汽车的产品设计、生产制造和市场营销的各个环节。

大众汽车的核心价值观包括：

• 创新：不断追求技术进步和产品创新

• 品质：坚持德国制造的高标准和可靠性

• 责任：对社会、环境和消费者负责

• 团结：强调团队合作和共同目标

• 可持续发展：致力于环保和资源节约

在企业社会责任方面，大众汽车建立了完善的可持续发展体系。公司实施了"2050 气候中和计划"，目标是到 2050 年实现整个集团的碳中和，同时大众汽车还积极推动供应链的可持续发展，建立了负责任的供应链体系（ReSC）。

二、商业模式与市场定位2.1 目标客户群体分布

大众汽车的客户群体具有高度的多元化特征，覆盖了从经济型到豪华型的各个细分市场。根据市场研究数据，大众汽车的目标客户群体分布如下：

按收入水平划分：

• 中产阶级：大众品牌主要面向中等收入群体，价格定位在 15,000-40,000 欧元区间

• 中高收入群体：奥迪品牌主要面向年收入 5 万欧元以上的群体，价格区间为 30,000-100,000 欧元

• 高收入群体：保时捷、宾利、兰博基尼等豪华品牌面向年收入 10 万欧元以上的高端消费者，价格从 8 0,000 欧元到数百万欧元不等

• 年轻消费者（25-35 岁）：主要购买大众高尔夫、Polo 等紧凑型车，注重性价比和时尚设计

• 中年消费者（35-50 岁）：注重品质、舒适性和安全性，是帕萨特、途观等中型车的主要客户

• 中老年消费者（50 岁以上）：更看重实用性、可靠性和售后服务，偏好捷达、桑塔纳等经典车型

• 男性消费者：对汽车的动力性能、操控性和科技配置较为关注，购买决策相对较快

• 女性消费者：注重汽车的外观设计、内饰舒适性和安全性，对品牌形象和售后服务也较为看重

在中国市场，大众汽车的客户群体呈现出独特的特征。根据调研数据，中国消费者更看重汽车的空间大小、品牌影响力和性价比。大众汽车通过推出加长轴距版本的车型（如朗逸、帕萨特）来满足中国消费者对空间的需求。

2.2 行业垂直化布局

大众汽车集团采用了独特的 "一个集团、多个品牌" 战略，通过 10 个核心品牌覆盖了从经济型到超豪华型的全系列市场，这种多品牌战略使大众汽车能够在不同细分市场中建立差异化竞争优势。

大众汽车集团的品牌布局分为三大群组：

核心品牌群组（Core Brand Group）：

• 大众汽车（Volkswagen）：作为集团的核心品牌，定位为 "为每个人的汽车"，产品线覆盖紧凑型到全尺寸 SUV

• 斯柯达（ŠKODA）：定位为 "聪明的选择"，主打性价比，价格比大众品牌低 15-20%◦

• 西雅特/ CUPRA（SEAT/CUPRA）：西雅特定位为年轻、运动、西班牙风格；CUPRA 作为独立品牌主打高性能

• 大众商用车（Volkswagen Commercial Vehicles）：生产 Transporter、Crafter 等商用车产品

前瞻品牌群组（Progressive Brand Group）：

• 奥迪（Audi）：德国豪华汽车品牌，定位为 "Vorsprung durch Technik"（科技领先）

• 宾利（Bentley）：英国超豪华汽车品牌，以手工打造和极致奢华著称

• 兰博基尼（Lamborghini）：意大利超级跑车品牌，代表极致性能和设计美学

• 杜卡迪（Ducati）：意大利摩托车品牌，以高性能摩托车闻名运动豪华品牌群组（Sport Luxury Brand Group）：

• 保时捷（Porsche）：德国高性能汽车品牌，以跑车和豪华 SUV 为主

• 布加迪（Bugatti）：法国超跑品牌，生产世界上最快的量产车

在商用车领域，大众汽车集团通过 TRATON GROUP（2019 年成立）整合了商用车业务，包括：

• MAN：德国商用车品牌，生产卡车、客车和柴油发动机

• 斯堪尼亚（Scania）：瑞典商用车制造商，以重型卡车和巴士著称

• Navistar：美国商用车品牌，2021 年 7 月 1 日加入大众集团

• 大众卡车与巴士（Volkswagen Truck & Bus）：生产轻型和中型商用车

大众汽车集团是一家真正的全球化企业，业务遍及全球 150 多个国家和地区。根据 2024 年的数据，大众汽车集团的地理市场分布呈现以下特征：

欧洲市场（占全球销量约 40%）：

• 德国：作为本土市场，德国是大众汽车最重要的单一市场

• 其他欧洲国家：包括英国、法国、意大利、西班牙等传统市场

• 东欧市场：近年来增长迅速，特别是波兰、捷克等国家

亚太市场（占全球销量约 35%）：

• 中国：大众汽车最大的单一市场，2024 年在华销量超过 300 万辆

• 印度：快速增长的市场，大众汽车通过斯柯达品牌积极布局

• 日本、韩国：竞争激烈的成熟市场

• 澳大利亚、新西兰：稳定增长的市场

美洲市场（占全球销量约 20%）：

• 美国：大众汽车在美国市场面临激烈竞争，主要销售车型包括捷达、途观等

• 加拿大：与美国市场类似的车型和策略

• 南美市场：包括巴西、阿根廷等国家，大众汽车通过本土化生产降低成本

其他市场（占全球销量约 5%）：

• 中东地区：以豪华车销售为主

• 非洲市场：增长潜力巨大但基础设施有待完善

在中国市场，大众汽车的表现尤为突出。根据最新数据，大众汽车在中国市场的份额达到20% 以上， 是中国市场最受欢迎的外资汽车品牌。大众汽车通过与上汽集团和一汽集团的合资企业，实现了深度本土化，不仅生产适合中国市场的车型，还建立了完整的研发、生产和销售体系。

2.4 从多元化到专业化的战略演进

大众汽车集团的战略演进可以分为几个重要阶段：

第一阶段（1937-1960）：创立与国有化时期

这一阶段大众汽车作为国有企业，专注于实现 "人民汽车" 的愿景，通过甲壳虫车型的成功奠定了品牌基础。

第二阶段（1960-1990）：私有化与国际化扩张

1960 年私有化后，大众汽车开始了快速的国际化进程，通过在全球建立生产基地和销售网络，成为真正的跨国公司。这一时期的标志性事件包括 1985 年进入中国市场。

第三阶段（1990-2010）：多品牌战略形成

这一时期大众汽车通过一系列收购建立了多品牌集团架构：

• 1991 年收购斯柯达（ŠKODA）

• 1998 年收购宾利（Bentley）、布加迪（Bugatti）、兰博基尼（Lamborghini）

• 2009-2012 年完成对保时捷（Porsche）的收购

面对全球汽车产业的变革趋势，大众汽车开始布局电动化战略。2015 年 "排放门" 事件成为重要转折点，加速了公司向电动化和数字化转型的步伐。

第五阶段（2020 至今）：软件驱动的新移动出行公司转型

大众汽车集团提出了 "2030 NEW AUTO 战略"，目标是到 2030 年成为一家软件驱动的可持续移动出行公司。这一战略转型包括：

• 投资 730 亿欧元用于电动化和数字化

• 推出 MEB、PPE 等电动化平台

• 建立软件子公司 CARIAD

• 加速在中国等重点市场的本土化创新

三、产品体系与技术创新3.1 核心产品矩阵

大众汽车品牌的产品矩阵覆盖了从小型车到大型 SUV 的全系列市场，每个细分市场都有相应的产品：

轿车系列：

• Polo：小型车，目标群体为年轻消费者和城市通勤者，价格区间 15,000-25,000 欧元

• 高尔夫（Golf）：紧凑型车，大众汽车的核心产品，累计销量超过 3700 万辆，价格区间 20,000-3 5,000 欧元

• 捷达（Jetta）：紧凑型轿车，主打性价比，在中国市场以速腾之名销售

• 帕萨特（Passat）：中型轿车，商务和家用并重，价格区间 30,000-45,000 欧元

• Arteon：中大型轿跑，定位高于帕萨特，价格区间 40,000-60,000 欧元

SUV / 跨界车系列：

• 途观（Tiguan）：紧凑型 SUV，全球畅销车型，价格区间 25,000-40,000 欧元

• 途岳（T-ROC）：小型 SUV，面向年轻消费者，价格区间 20,000-30,000 欧元

• 探歌（Tayron）：紧凑型 SUV，专为中国市场开发

• 途昂（Atlas/Teramont）：大型 7 座 SUV，中国市场专属车型，价格区间 40,000-60,000 欧元

新能源系列：

• ID.3：紧凑型纯电动车，基于 MEB 平台，续航里程 426-546 公里，价格区间 30,000-40,000 欧元

• ID.4：中型纯电 SUV，续航里程 426-550 公里，价格区间 35,000-45,000 欧元

• ID.5：中型电动轿跑 SUV，续航里程 427-520 公里，价格区间 40,000-50,000 欧元

• ID.6：7 座电动 SUV，专为中国市场开发，续航里程 436-565 公里

• ID.7：电动轿车，旗舰级产品，续航里程 615-700 公里，价格区间 50,000-65,000 欧元

性能车系列：

• 高尔夫 GTI：高性能版本，245 马力，0-100km/h 加速 6.3 秒

• 高尔夫 R：顶级性能版本，320 马力，0-100km/h 加速 4.6 秒

• Arteon R：高性能轿跑，340 马力

大众汽车集团在技术架构方面的创新主要体现在其模块化平台战略上。这一战略彻底改变了汽车的开发和生产方式：

MQB 平台（横置发动机模块化平台）：

• 2012 年推出，是大众汽车最成功的技术平台

• 已累计生产超过 3200 万辆汽车，其中大众品牌超过 2000 万辆

• 零部件通用率超过 70%，生产成本降低 15%

• 兼容汽油、柴油、天然气、轻混、插电混动等多种动力形式

• 应用车型：高尔夫、帕萨特、途观、朗逸等

• 2012 年推出，由奥迪主导研发

• 主要用于豪华品牌的中大型车型

• 铝合金车身占比超过 50%，支持空气悬架、全时四驱

• 应用车型：奥迪 A6、A8、Q5、Q7，大众途锐，保时捷卡宴等

• 专为纯电动车开发的平台

• 高压电池位于车辆前后轴之间，优化空间利用

• 支持 OTA（空中下载）软件更新

• 已用于生产超过 110 万辆纯电动车

• 应用车型：ID.3、ID.4、ID.5、ID.6、ID.7等

• 下一代统一技术平台，计划 2026 年推出

• 可支持所有动力形式，从经济型到豪华型

• 集成最先进的电子电气架构和软件

• 为实现 L4 级自动驾驶打下基础

• 首款基于 SSP 平台的车型是 Trinity 项目

大众汽车在人工智能技术方面进行了全面布局，特别是在以下几个领域：

智能驾驶辅助系统：

• Travel Assist 全旅程驾驶辅助：在高速公路上实现 L2 + 级自动驾驶

• 与中国科技公司合作开发端到端自动驾驶技术

• ID. OS 车载系统：基于 Linux 开发的全新车载操作系统

• ID. Mate AI 智能助手：支持自然语言交互

• 云端 DeepSeek + 自研混合大模型技术

• 预测性维护：通过 AI 算法预测设备故障

• 质量检测：使用计算机视觉技术进行自动化质量检查

• 供应链优化：AI 驱动的库存管理和物流优化

大众汽车在软件开发方面也在积极推进低代码 / 无代码技术：

vw.OS 平台：

• 大众汽车的统一软件平台

• 支持跨品牌的软件复用

• 通过标准化接口降低开发难度

• 大众汽车集团的软件子公司

• 开发统一的软件架构和平台

• 目标是到 2025 年实现软件定义汽车

大众汽车建立了完善的数据架构体系：

数据采集与处理：

• 车辆传感器数据：实时采集车辆运行状态数据

• 生产数据：从全球 115 个生产基地采集数据

• 供应链数据：与供应商实时共享数据

• 建立了集团级的数据湖

• 采用云原生架构，支持弹性扩展

• 实现了数据的跨品牌、跨地域共享

• 与 SAP 等企业系统深度集成

• 建立了统一的 API 网关

• 支持与第三方系统的无缝对接