山姆，越来越本土化了。

除了“好丽友”“洽洽瓜子英文版”等，这一次迎来了阿里前高管，同时山姆APP商品图也从白底实拍变成了精修美图，然而会员们却在小红书上炸开了锅......

真正的商战或许都是悄然无息，这一次会员们到底在恐惧什么？近期频频翻车的山姆到底在下什么棋？山姆是否还能让消费者省心？

当山姆会员抵制阿里高管，他们在抵制什么？

@花儿街参考：山姆会员这一轮抗议逻辑是这样的——你们在APP里给商品美图了，核心信息也打码了，阿里前高管成群结队地降临了，下一步就是换成他们自己的供应链了，我花260块钱的会员费，买的就是个优质买手服务，现在你给我要给我换全套电商供应链？

不是山姆会员的，可能还是有点儿懵，电商供应链和山姆供应链，核心差别是啥？

除了山姆的排骨、水果就是更好吃这些舌尖上的差别之外，还有一些直观的差别，我看到一个资深山姆会员举例说，比如你在山姆买十包湿厕纸，要59.9，你去电商平台一看，同一品牌的湿厕纸，也是十包，才卖49.9，他就在电商平台下单了，到货一看，一张湿厕纸的面积，是山姆卖的二分之一。然鹅，这是面积要覆盖核心区域的，湿厕纸。

其实山姆会员也说不出来刘鹏在阿里的时候都干了啥，但是咱信不着他们的人能让咱吃好喝好......

讲真，山姆会员对刘鹏的抵制，没啥落地的实据。毕竟这哥们儿也才刚刚官宣上任，谁能证明人家就要换上自己熟悉的供应链？谁能证明人家熟悉的供应链为山姆打造的这盘货就是不行？

阿里与山姆有什么不同？

@快马财媒：这场“阿里化”恐慌的核心，是两种商业模式的根本冲突。山姆模式，是一种“会员契约”。会员每年支付260元或680元，购买的是一种“信任”。“我花钱雇佣你，山姆，作为我的专业买手，你来确保精选商品，物美价廉。”

山姆的商业逻辑，是依靠会籍收入（年费）作为主要利润来源，而非依靠商品毛利率。这使得其立场天然与会员一致：即“精选”和“品质”。其App的核心是“效率”，让会员“闭眼买”，买完即走。

阿里模式，是一种“平台逻辑”。平台依靠海量的SKU、复杂的促销机制（如满减、盖楼）、算法推荐来吸引和“黏住”用户。其核心指标是“用户粘度”和“使用时长”，并通过广告费、佣金等方式实现盈利。

这两种模式在底层逻辑上是背道而驰的。山姆会员恐惧的，是山姆从一个“专业买手”变为一个“流量平台”。他们害怕山姆的运营指标，从“会员续卡率”和“商品复购率”，变为“App日活”和“用户停留时长”。

用户的评论一针见血，“问题是一个购物App要那么多用户时长干嘛？”“做的更复杂，更难用，其实就是为了保持所谓的用户粘度，这个用户粘度就包括使用时长……完全是用来向上负责的典范”。“好丽友”事件，被会员视为这种转变的“证据”——即山姆开始放弃“精选”，转而追求“高毛利”的大众商品，这破坏了会员契约。

因此，当一位“阿里系”高管正式掌舵，App图片又恰好变得像电商平台“花哨”时，会员群体的集体恐慌便被点燃了。

换了阿里前高管，山姆就能好吗？

@财经灯塔：不过山姆大概没想到，这样的一个人事变动引发了用户端的强烈不满。刘鹏入职才一周，山姆 APP 就突然改版，直接把会员们惹毛了！因为原来一目了然的白底实物图全被替换成高饱和度精修图。

比如生鲜区的澳洲牛肉，原本能看清肉质纹理，现在却变成洒满香料的烤肉成品照，水果图用 AI 修得油光水滑，网友吐槽这哪是买菜？简直是看美食杂志！

更离谱的是，关键信息被打码，配料表被隐藏，供应商名称模糊处理，甚至同一商品页写着国产，图片标签却显示进口。

交互设计也更阿里化了。以前下拉就能看商品详情，现在得先弹窗、再跳转，会员怒斥：“买根葱都要点三下，这是让我练手速？”阿里系标签却让人联想到复杂促销、流量玩法比如凑满减、大数据杀熟。

评论区内充斥着大量对于新版 APP“ 阿里味” 的不满，以及要求“开除阿里高管”的诉求。更有网友直言，“22点发的动态，已经开始压榨运营人员休息时间了。”

撤掉刘鹏，山姆中国就会变好？

@壹览商业：这一次大规模的抵制“运动”，表面看是针对刘鹏，实则是消费者对山姆近年来一系列问题长期不满的总爆发。

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，山姆选品问题频出，与其近两年的高速扩张直接相关。2019年1月，山姆在中国才只有23家门店。但是到今年年底，门店将超过60家，翻了一倍多；会员数量从约300万暴涨至900万。产能要同步提升一个数量级，压力迅速传导至供应商端。

很多原本小而美的优质供应链难以跟上如此快速的扩张节奏，即便立即建厂，投产也需一至两年周期。为填补产能缺口，山姆开始引入规模大、供货快的大众化品牌。但这些品牌的产品本就有“平价”的消费者认知，即便符合山姆标准，也会让会员产生“品质下降”“随处可买”的落差感。

与此同时，快速扩张对品控体系构成了直接挑战。《超市周刊》曾报道，山姆的供应商审核周期从90天压缩至45天，冷库抽检频次也减半。审核流程的简化，客观上增加了品控漏洞出现的概率。

但这种快速扩张也无法停下。在外部，Costco、Fudi、麦德龙、M会员店等同行的出现以及增长让山姆压力倍增；在内部，传统大卖场衰落，沃尔玛中国的门店数量从2020财年的412家减少到2024财年的296家。对山姆而言，为了守住市场、让财报增长，必须继续扩张......