双11的真实秘密被看到了。

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领域| 在线旅游

01

今年双11，我没忍住，又在飞猪上囤了不少酒店、机票。

一方面确实价格合适，另一方面每年双11，机票次卡、酒店套餐都可以用花呗支付，只有真正预约出行后，才会在下个月还款，相当于只占个花呗额度。

而这些机酒套餐到了有效期不预约，平台还会自动退款，整个消费过程没有任何痛感。

简单说，就是我不仅可以在平台提前把未来价格锁住，还不用先把钱花出去。

今年很多套餐还多了一些会员权益，比如新增88VIP专享价，有套餐增加酒店积分，权益与日历商品别无二致，价格上却划算不少。

事实上，虽然今年双11整体氛围不比往年，但随着携程、飞猪刺刀见红，平台之间也越来越卷，消费者“囤旅游”的动力依然温热。

就在我下完单的第二天，上周末飞猪双11数据也出炉了。

从平台数据看，不仅这届双11飞猪用户规模明显变大，消费能力也在抬升，平台交易用户数同比增长超过两成，88VIP人群的增长更快，约三成，并贡献了头部商家七成以上的成交。

更有意思的是，囤完旅游后，今年大家的核销节奏也更快了，截至11月14日24时，已出行或入住的活动商品GMV同比增长超过三成。

平台数据有增长，最终受益的还是商家。

南航、全日空、日本航空、万豪、希尔顿、开元、万达、长隆、上海迪士尼、香港迪士尼、沙坡头的活动商品GMV纷纷突破亿元，最高的甚至逼近10亿元。

这些品牌商家体量摆在那里，只要双11的大盘回暖，它们的曲线就会率先抬头，弹性也最直观。

另一边，则是中小商家。

平台数据显示，双11 GMV超过1000万元的活动商家数量同比增长约三成，其中旅行社商家的增长达到160%，一些首次参与双11的目的地玩乐、包车、精品小团的商家今年也在大促里卖出超过100万元。

要知道，对很多小商家来说，100万元可能是其1个季度甚至半年的营业额。

品牌在顶端放量，中小商家在腰部突破，今年双11是飞猪在阿里大消费平台战略下的首个双11，呈现出一种少见的双层增长结构。

而回头看，今年6月飞猪和饿了么一起并入阿里中国电商事业群，这场大戏更像是为这场大促提前把舞台搭好。

飞猪不再需要内部闯关后反复证明自己，它被默认站在主战区，不仅流量入口悄悄往前推了几格，还纳入阿里最重要的调度体系。

这场双11的上扬曲线走势也印证了这种变化，真正的调整往往无声无息，但所有的数字都会替它说话。

02

除了传统OTA平台抢双11份额，多个电商平台也在争夺旅游这一品类的收益，商家为啥仍然愿意在飞猪投入精力？

上周末，我和几名旅界的老朋友聊了聊，越聊越能理解今年双11背后的那股合力。

上海君易行是一家做了很多年新西兰深度游的传统出境游批发商，他们原本主要业务在线下批发端，今年是第一次正式参加飞猪双11。

君易行这次专门为大促打磨了一款新西兰深度小团产品，限定18人，从北岛玩到南岛，行程扎实，节奏舒展，这款产品还只在飞猪上售卖，既是独家，也是爆款。

让人意外的是，这家首次参战的大促新兵，最终实现了约5000万元的GMV，占了该公司全年业务量的五分之一，来得干脆，也更突然。

聊天的时候，我问他们怎么看今年双11大卖。

他们的感受很直接，在一些传统OTA上，商家更像是隐在后台供货的角色，产品一旦被平台收走，定价权、曝光权都很难掌握，溢价结构层层叠加，销售节奏也受制于平台。

君易行的朋友直言，飞猪用户更年轻，愿意听故事，也愿意尝试，而这款新西兰小团，本质上就是讲体验、讲深度、讲非标，所以在平台就能跑起来。

北京玩不够旅游也是追随旅界多年的老读者，他们和我讲述的故事也颇为相似。

作为一个深耕出境包车游不久的小团队，这家旅行社今年也是第一次参加双11，他们的核心产品说来也简单，就是包车通兑券模式。

一张券，覆盖出境游多个城市、多种车型，可以随时预约，对消费者来说很灵活，对商家来说则能提前聚集需求。

玩不够旅游负责人A总和我披露，这个模式原本还在试水阶段，但飞猪小二建议他们报名双11，就想试试看能不能借势破圈。

结果，今年大促期间竟然卖出了100多万元，对一个新店来说，这种被看见颇为难能可贵。

而在A总眼里，双11给他们带来的不只是销量，还有一群愿意先下单再规划、愿意尝试新玩法的年轻客人，以及陪着商家把产品做细、把模式做新的平台。

据旅界观察，今年双11，有商家用爆款找到了定价区间，也有商家靠通兑券测试了未来的产品方向，更多的商家则确定了线上化的第一步该往哪走。

前几天，“重仓”飞猪的海南三正月度假酒店一位同学和我说他们双11在飞猪上卖了2000万元，然后连连感慨完全没想到。

为啥？

要知道，海南的旅游市场最不缺的就是度假酒店、亲子酒店，国际大牌连锁门店环伺下，本土酒店想要营销做出成绩，最终还是要回到双11这条熟悉的老路上。

而唯有当商家做足准备，平台给出舞台，流量的洪峰才会真正撞进店铺，给出意外之喜。

03

双11帷幕落下，站在今年这条曲线的末端往回看，会发现一个很清晰的趋势正在成形。

这个节日历来是大品牌、大商家的主场，但今年，不少中小商家也纷纷走上前台。

为什么这么说？

答案是中国游客的出游方式，已经被一块一块拆开来了。

以前规划一趟旅行，常常是先把大框架拍死，先定机票，再订酒店，最后临出发或是已经到了目的地，再买门票、找一日游。

现在越来越多人的操作是，先囤几张目的地门票，再锁一两张次卡和通兑券，把关键体验先占住，等临近出游日期，看机票、酒店有没有跳水大降价，若没有再核销之前囤好的机票次卡和酒店套餐。

旅行从一笔大额决策，变成了很多次小额决策，目的地从一次性消费现场，变成了可以提前预定的服务清单。

很多过往相对即时的旅游需求，被逐渐牵引到了双11的战场。这些看起来零零散散的小件，叠加起来，却构成了飞猪中小旅行商家的双11高增速。

而无论是新西兰小团这样的深度线路，还是日本包车通兑券这样的灵活服务，亦或是海南的单体高星酒店，本质上也都是在填补碎片化需求的空白。

旅界实拍

这背后中小商家也在倒推在线旅游平台角色变化。

过去，他们藏在批发链条里，名字、品牌、故事，都在前端平台和大批发商的层层结构里被抹平，一个目的地玩乐、特色酒店产品的背后，可能是几十个人努力的结果，但最终只在系统中留下一个代码。

现在，这些商家被拖到了前台，变成了有脸、有名字、有店铺的服务品牌。

他们在飞猪开店，做直播，回评论，写行程笔记，详情页里反复打磨每一句文案，后台盯着每一条用户反馈。

那些原本只在地接圈子里有名气的批发商，开始学会和用户直接说话，只做线下对接的小车队，也思考如何用一张通兑券解释自己的价值，不做连锁的单体酒店，也更希望有渠道能展示自己的品牌。

我相信未来真正能活下来的，是那一批既懂产品，又愿意和平台共创玩法的小团队。

他们懂目的地，懂服务，知道什么样的线路是靠谱的，什么样的行程节奏又是舒服的，什么样的特色住宿服务是用户海边度假时需要的。

平台在这个过程中扮演的角色，也会发生变化，过去更多提供流量和交易系统，如今开始变成一个带有孵化属性的生态。

就像今年双11，商家可以直接利用平台的会场资源、数据看板、直播能力，把商品变成产品，把产品变成品牌，把品牌变成用户心智里的首选。

这背后是新消费趋势的崛起，飞猪开放平台的模式恰好可以直接连接消费者与商家的新需求。

与此同时，飞猪挖掘88VIP用户，也能为平台商家吸引更精准的高消费人群，将旅游串联到购物、外卖等消费场景，带来更多新空间和新增量。

而今年双11拿到了好结果的商家，看似幸运地踩中了风口，实则是抓住了上述两点，懂消费趋势，也更懂利用平台属性。

这似乎也解释了，哪怕今年参战双11的平台更多了，投入力度也更大了，飞猪依然在稳步向前的原因。

说白了，流量可以从别的地方导过来，补贴能在不同平台之间摇摆，入口也会被用户在多个应用之间切换，唯有在一个平台上长出来的新航道，不会被轻易搬走。

今日话题：你如何看待双11旅游消费上的变化？欢迎在下方留言框与旅界君互动。