当马年生肖玩偶清一色主打“喜庆笑脸”，浙江义乌一款因工人缝反嘴角的次品小马，却凭“委屈巴巴”的萌态引爆市场。25元单价、订单排至3月、十多条生产线24小时赶工仍供不应求，这匹从销毁名单里救下的“哭哭马”的逆袭，颠覆了传统文创的爆款逻辑，也凸显出年轻人情绪消费的潜力。

“哭哭马”的走红很偶然。杭州网友将这只“瑕疵品”的照片网络，本是想向商家反馈问题，却收获了网友们清一色的好评。“太萌了”“精准戳中我的周一状态”“这不是加班后的我吗”……网友们纷纷给“哭哭马”贴上“周一马”“甲方马”“加班马”等标签，在它委屈的表情里看到了自己的影子。“哭哭马”的歪打正着，绝非偶然的流量狂欢，而是年轻人深层情感需求的集中释放，映照出人们对自我接纳与温暖陪伴的迫切渴望。

人的一生总是会遇到意想不到或难以避免的困难和挫折，由此会带来各样的沮丧烦恼。在高速发展的社会环境中，年轻人面临学业、就业、人际、婚恋、未来规划等多重压力，情绪负荷持续累积，由此情绪消费趋势日渐凸显。从丑萌潮玩LABUBU强势出圈，到造型软萌的手工捏捏即时解压，再到漫画电影联名周边遭疯抢……一个个活灵活现的小物件都可被当作“精神快充”，主打“让自己开心”的情绪消费渐成新趋势。

从心理学视角看，青年情绪消费兴起的核心动因，可归结为情绪管理的代偿机制与心理需求的场景化满足。所以，“哭哭马”的逆袭，不能被理解为年轻人面对工作生活压力时的悲观绝望，不能被看作是焦虑困境来临时的抛弃放弃，而应视之为通过追捧这一看似不完美的生肖玩偶获得心理慰藉、情感释放和自我认同，并借这一情绪消费的心理出口，促成接纳尚不完美的自己与世界的情绪共识。不必永远阳光灿烂，偶尔阴天也没关系，不必永远笑容洋溢，偶尔落泪也无所谓，适时适当的情绪消费，或许有助于让年轻人能够在脆弱时蓄势而发，在困顿时鼓起继续向前走的勇气。

上海市青少年研究中心及旗下有数数据创新实验室发布的《韧性生长——2025中国青年生活全景报告》显示，情绪消费已成为青年群体的“刚需”，近九成受访青年有过“为情绪价值买单”的经历，其中近四成属于高频消费者。从消费动机来看，46.8%的青年将情绪价值视为“缓解压力焦虑的良药”，43.1%的青年通过此类消费获得“被需要、被看见”的心理满足。情绪消费的浪潮里，跳动着年轻人追求幸福生活的渴望，折射出青年群体消费需求的变革趋势。

情绪消费超越了商品传统功能需求，转而追求情感与自我实现的“小确幸”。据《经济日报》报道，中国情绪经济市场规模预计2029年将突破4.5万亿元。而瞄准情绪价值，拓展消费新空间却并不是一件容易的事。情绪消费本质上是需求层次的升级，从满足生存与安全需求，转向同时满足归属、尊重乃至自我实现的情感需求。这就意味着，年轻人在情绪消费中会表现出对原创产品、新颖产品的偏好，以及对同质化产品的排斥。如何科学赋能产品开发，打造兼具个性适配性与长期情绪支持价值的产品；如何立足情绪需求的多样性与层级性，提供深度解决方案，而非泛化的情绪安慰剂；如何夯实消费者对产品情感价值的认同，推动文创行业彻底摆脱单纯以噱头、流量驱动的短期思维……都需要想更多的办法，进而让年轻人充分享受情绪消费带来的愉悦和满足。

“哭哭马”的逆袭不可复制，但年轻人情绪消费的潜力不可忽视。如果说，生产商火速将“次品”转化为爆款，形成强大的复制生产能力所展现的市场嗅觉与“变现”能力令人欣慰，那么，加速打破看似琳琅满目实则千篇一律的文创怪圈，从差异化、品质化、个性化的角度努力设计出更加走心的产品，使情绪消费从短期爆火市场向个性突出的清晰型、品质型市场转型，则更令人期待。

马年就要到了，愿年轻人的案头不光有“哭哭马”。

来源 | 北京青年报

撰文| 索乙