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每日更新外卖券：美团、京东、饿了么、淘宝闪购等无门槛领取

当消费者在京东外卖上享用着满11减10的优惠券，以近乎不可思议的低价购买奶茶、工作餐时，一个自然而然的问题浮出水面：这些看似免费的午餐，究竟由谁来买单？表面上，京东平台大方地推出“百亿补贴”，宣称让利于消费者，但深入探究外卖产业链的底层逻辑，我们会发现商家已成为补贴成本的重要承担者。从最初的零承担到五五平分，再到如今的部分地区高达七八成，商家承担优惠券成本的比例持续攀升，这场看似热闹的补贴大战背后，实则是一场关乎生存空间的利益博弈。

平台补贴策略的演变轨迹清晰地揭示了商家负担加重的趋势。京东外卖在2025年2月高调进军外卖市场时，曾以“零佣金”和平台全额补贴作为吸引商家的卖点。当时商家无需承担任何优惠券成本，所有补贴均由京东自行消化。这种激进的入场策略确实为京东外卖带来了可观的订单增长，短短时间内便实现了日均千万订单的突破。然而好景不长，随着市场拓展的深入，平台的补贴策略开始悄然转变。据公开报道，四月起，京东外卖开始推出“百亿补贴券”活动，要求合作商家承担部分补贴费用。最初的比例相对温和，例如满11减10的优惠券，商家承担3元，平台承担7元；满8减7的优惠券，商家承担2元，平台承担5元。这一阶段，商家承担比例大约在30%至40%之间。但变化接踵而至，五月底到六月初，京东外卖在多个城市进一步调整了分摊比例，将商家承担部分提高至50%，继而有些地区甚至达到70%-80%。以满11减10的优惠券为例，平台请客3元，商家买单7元成为新常态，商家承担比例已高达70%。

这种看似自愿参与的活动，实际上带有浓厚的隐性强制色彩。平台方宣称所有合作均基于“双向沟通达成共识”，商家可自主选择是否参与补贴活动。但现实情况是，不参与活动的商家面临被平台“雪藏”的风险——店铺排名会大幅下降，流量扶持也会急剧减少。有商家直言，虽然平台没有明确表示不参加活动就会受到惩罚，但结果是显而易见的：你的店铺会因为优惠力度不足而流量下滑，进店量随之减少。这种机制下，商家为了维持曝光度和订单量，不得不“自愿”参与补贴活动。一位咖啡店主透露，外卖平台的操作逻辑大同小异，现在打开美团或京东，排在前面都是优惠全开的商家。她以自己参加美团的神券膨胀活动为例，“美团设置了50张膨胀券，有时我们50张用完，立刻就没有单了。”这种情况下，参加平台主推的优惠活动，已成为商家在平台上保证曝光和竞争权的入场券。

那么，商家承担高额补贴成本后，他们的经营状况受到了怎样的影响？对于规模较小的餐饮商户而言，这种成本压力尤为明显。有商家算过一笔细账：参与“满11减10”的活动，商家承担7元，平台承担3元，再加上配送服务费，实际到手的金额可能还不及成本。例如宿州一家门店销售的10块钱麻辣鸭爪，自愿承担活动补贴11.2元，配送服务费3元，最终每单实际收入为负4.2元。这种“卖一单亏一单”的现象并非孤例，有商家在社交平台表示，参与活动后虽然爆单了，但实际每单到手还没够成本，只能果断取消活动。即使是连锁品牌，也难以完全消化补贴成本带来的压力。虽然大型连锁品牌的补贴方案通常由集团统一与平台协商，门店只负责执行和运营，但利润空间被压缩是不争的事实。霸王茶姬一家门店负责人透露，定价22块钱的伯牙绝弦，在京东平台的实收金额有时还不到十块钱。与此同时，商家还面临着平台系统不完善带来的额外损失。有商家反映，京东外卖系统不够稳定，有时无法接单、店铺搜不到，甚至出现因运力不足导致大量已制作餐食被迫丢弃的情况。哈尔滨有商家表示，因配送问题，一天丢弃30到50盒餐食的情况很“正常”。

在这场优惠券大战中，平台方如何为自己辩护？京东外卖官方曾回应称，百亿补贴活动始终坚持商家自愿参与、合作共赢原则，并表示平台不会设置强制分摊比例。平台方强调，参与活动的商家可以获得流量扶持、数据赋能等配套措施，助力商家实现高质量增长。然而，这种说辞与商家的实际感受存在明显落差。从商业逻辑角度分析，平台调整补贴策略有其内在动因。外卖行业竞争激烈，京东作为后来者需要快速抢占市场份额，初期的大额补贴是必要的获客手段。但随着订单规模扩大，完全由平台承担补贴成本显然不可持续，尤其是当京东外卖日均订单达到百万级别时，即便单个订单补贴金额不高，总支出也将是天文数字。将部分成本转嫁给商家，成为平台控制亏损、维持业务运行的理性选择。同时，平台也面临着投资者对盈利能力的期待与压力，过度烧钱换市场的策略难以长期维持。

这场优惠券成本博弈将如何影响外卖行业的未来格局？从短期看，高额补贴确实刺激了消费需求，让消费者享受到实惠，也帮助京东外卖在竞争激烈的市场中快速站稳脚跟。但长期而言，这种依靠补贴驱动的增长模式存在明显隐患。当补贴退潮后，平台能否保持用户粘性仍是未知数。更重要的是，如果商家因成本压力过大而选择退出或降低服务质量，最终可能损害整个生态系统的健康度。已有业内人士指出，如果平台过度压缩商家利润空间，可能诱发食品安全或服务质量下降等问题。监管部门也已经开始关注外卖市场的无序竞争现象。2025年5月，国家市场监管总局会同多部门约谈了京东、美团、饿了么等平台企业，要求平台公平有序竞争。虽然约谈没有公开具体原因，但专家分析认为，不排除有商家举报平台违反《电子商务法》，利用平台规则向商家提出不合理条件。

作为行业观察者，我认为外卖平台的竞争本质上是生态系统的竞争。一个健康的外卖生态系统应该平衡消费者、商家、骑手和平台各方的利益。过度倾斜于任何一方，都将破坏生态平衡，最终导致系统崩溃。当前京东外卖将优惠券成本大幅转嫁给商家的做法，虽然短期内可能缓解平台的压力，但长期来看可能削弱商家积极性和服务品质，反而不利于平台构建可持续的竞争优势。平台经济下商家对流量高度依赖，规则调整虽为“自愿”参与，但商家已投入资源，实际选择空间有限。从行业规范化角度看，平台应尽量避免在合作关系建立后频繁调整规则，通过建立稳定、公开、可预期的合作机制，促进平台与商家的良性互动。外卖行业的竞争最终会从价格战转向效率战和服务战，那些能够通过技术创新真正降低运营成本、提升配送效率的平台，才能在竞争中笑到最后。

随着补贴力度逐渐回归理性，外卖市场将迎来更加健康的竞争环境。对于商家而言，在享受平台流量红利的同时，也需要审慎评估成本结构，避免陷入“低价陷阱”。对于消费者而言，优惠券固然吸引人，但食品安全、服务质量和配送效率才是长期选择平台的关键因素。这场关于京东外卖优惠券商家承担多少的讨论，实际上超越了简单的数字博弈，揭示了数字经济时代平台与商家新型合作关系的复杂性与挑战性。